Chúng ta vốn giàu có hơn rất nhiều so với những gì mà ta được bảo là nên tin

Ta không nghĩ mình ghét đồ rẻ tiền, nhưng ta lại thường hành xử như thế. Lấy ví dụ như quả dứa, Columbus là người châu Âu đầu tiên bị cuốn hút với vẻ ngoài hoành tráng và hương vị ngọt ngào của nó. Ông đã mang vài quả về châu Âu nhưng việc vận chuyển lại cực kỳ khó và việc gieo trồng thì vô cùng tốn kém. Trong một thời gian dài, chỉ hoàng gia mới đủ điều kiện ăn nó. Nữ hoàng Nga, Catherine Đại đế là một fan lớn. Vua Charles Đệ Nhị của Anh cũng vậy. Ở thế kỷ 17, một quả dứa có giá 5.000 bảng Anh thời nay.

Charles Đệ Nhị được dâng quả dứa đầu tiên trồng thành công ở Anh, bởi người làm vườn hoàng gia, John Rose (1675)

Quả dứa quá thú vị và được ưa chuộng tới mức vào năm 1761, Earl of Dumore Đệ Tứ đã xây một ngôi đền dành cho nó trên mảnh đất Scotland của ông

và Christopher Wren đã không do dự khi đặt lên đỉnh nhà thờ phía Nam của Thánh Paul tại Luân Đôn biểu tượng của loại quả thiêng liêng này.

Và rồi, vào cuối thế kỷ 19, có hai điều đã thay đổi: Các đồn điền kinh doanh trồng dứa lớn được mở ra tại Hawaii, và có nhiều tiến bộ trong công nghệ tàu thủy chạy bằng hơi nước. Chi phí vận chuyển giảm mạnh và vô tình biến đổi tâm lý ăn dứa. Ngày nay, bạn có thể mua một quả dứa vơi giá khoảng 1,50 bảng Anh. Hương vị của nó vẫn như cũ, nhưng giờ thì dứa là một trong những loại quả ít hấp dẫn nhất thế giới. Nó không có mặt trong những bữa ăn thịnh soạn, va cũng không được điêu khắc trên đỉnh một kiến trúc công cộng lớn.

Bản thân quả dứa chẳng có gì thay đổi, chỉ có thái độ của ta với nó đổi thay. Khi suy ngẫm về lịch sử của quả dứa, ta thấy một khoảng giao nhau giữa tình cảm và kinh tế. Khi phải trả nhiều tiền cho một thứ hay ho, ta sẽ trân trọng nó hoàn toàn. Nhưng khi giá cả của nó trong thị trường sụt giảm, niềm đam mê thường bị phai nhạt. Thông thường, nếu một vật từ đầu chẳng có giá trị gì, thì mức giá cao cũng chẳng giúp ích cho nó. Nhưng nếu có công dụng thực sự, mà lại có giá thành thấp, thì nó có rủi ro bị phớt lờ. Đó là xu hướng thường xảy ra trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ như việc ngắm nhìn mây từ trên cao. Vào năm 1972, một phi công đưa thư vô danh tên Charles Lindbergh, trờ thành người đầu tiên bay qua Đại Tây Dương một mình bằng chiếc phi cơ The Spirit of St Louis. 

Anh ta cảm thấy kinh ngạc và thấy như mình đã trở thành thánh thần. Trong suốt thế kỷ 20, trải nghiệm như thế này vẫn rất hiếm và cực kỳ tốn kém. Do đó, chẳng ai nghĩ rằng giá trị của việc băng qua đại dương bằng đường hàng không sẽ bị xem nhẹ. Nhưng điều này đã chấm dứt khi có sự ra đời của chiếc Boeing 747 và vé máy bay giá rẻ vào mùa hè năm 1970. Giờ đây, hầu như chẳng còn ai thèm nhìn ra cửa sổ máy bay nữa.

Hoặc hãy nghĩ về cái bồn tắm. Trong nhiều thế kỷ, được tắm nước nóng ở nhà là một trải nghiệm đặc biệt, khác thường, vượt quá khả năng của mọi người ngoại trừ một số ít quý tộc. Nó đòi hỏi có nhiều người phục vụ, đun nước và đổ vào bồn, chuẩn bị khăn tắm và xà phòng. Đó là một dịp đặc biệt, giống như một chiến thắng trên chiến trường hay buổi lễ lên ngôi - xứng đáng được ghi lại trong một tác phẩm nghệ thuật vĩ đại.

Nó là một trải nghiệm để suy ngẫm, ghi nhớ và thảo luận với bạn bè. Tuy nhiên, những cải tiến về hệ thống ống nước và cấp nước, cung cấp năng lượng, mở rộng diện tích nhà ở trung bình trên mỗi đầu người và sự xuất hiện của những loại bồn tắm giá rẻ đã làm cho trải nghiệm tắm bồn trở nên bình thường. Người ta không còn thấy việc tắm bồn là đặc biệt. Trên thực tế, tắm bồn có thể bị xem là hơi mất thời gian so với tắm vòi sen.

Vậy tại sao ta lại liên kết giá rẻ với giá trị kém? Phản hồi của ta có vẻ là một dư âm từ thời kỳ tiền công nghiệp. Trong phần lớn lịch sử nhân loại, giá thành và giá trị thực sự có mối tương quan mạnh mẽ. Giá thành càng cao, thì chất lượng dường như càng cao, bởi vì không thể nào có chuyện giá thành thấp mà chất lượng vẫn cao. Mọi thứ đều phải được làm bằng tay bởi những nghệ nhân qua đào tạo bài bản với những chất liệu thô đòi hỏi nhiều công sức vận chuyển. Thanh gươm, áo khoác, cửa sổ hoặc xe cút kít đắt tiền luôn là những thứ tốt hơn. Mối quan hệ giữa giá thành và giá trị vẫn giữ nguyên như vậy cho đến cuối thế kỷ 18. Nhờ cuộc cách mạng công nghiệp, một điều cực kỳ khác thường đã xảy ra. Con người đã nỗ lực làm ra sản phẩm chất lượng cao với giá thành thấp, vì có công nghệ và phương pháp mới trong việc tổ chức lực lượng lao động. 

Nếu bạn sống trong một xã hội chủ yếu sử dụng đồ thủ công, chất lượng của sản phẩm dĩ nhiên phụ thuộc vào tay nghề của người thợ trực tiếp làm ra chúng. Vào thế kỉ 15, những thanh kiếm và áo giáp được sản xuất bởi gia tộc Missaglias ở Milan luôn là một món hàng đắt đỏ. Nhưng đó là bởi vì họ cực kì lành nghề và sản phẩm của họ bền hơn, nhẹ hơn, cân đối hơn và thiết kế tinh xảo hơn những nơi khác. Có một quy luật bất thành văn như thế này: Cái áo choàng đắt hơn sẽ bền hơn, ấm hơn và được điểm trang quý phái hơn so với những cái rẻ. Một cái cửa sổ đắt tiền sẽ cho nhiều ánh sáng vào nhà hơn, ngăn gió nhiều hơn, mở dễ dàng hơn và sẽ ở trong điều kiện tốt lâu hơn so với những loại rẻ tiền. Nghĩa là chúng sẽ được chế tác từ những bàn tay điêu luyện bằng những vật liệu bền hơn. Kết quả của những kinh nghiệm lâu đời này đã tạo một mối liên hệ ăn sâu vào văn hóa giữa cái hiếm, cái đắt và cái tốt, nhắc đến cái này là sẽ nghĩ ngay đến cái kia và điều ngược lại dễ thấy đó là những thứ phổ thông và rẻ tiền thì đáng chán và không nổi bật.

Tuy nhiên, mặc dù nỗ lực rất nhiều, thay vì làm cho các trải nghiệm tuyệt vời trờ nên phổ biến rộng rãi, công nghiệp hóa đã vô tình tạo ra một hiệu ứng khác. Nó đã cướp đi sự đáng yêu, tính thú vị và giá trị của một số trải nghiệm nhất định. 

Về cơ bản, quá trình công nghiệp hóa diễn ra để xóa bỏ những liên kết này. Giá cả sẽ hạ xuống và theo sau là niềm vui của mọi gia đình. Hàng hóa chất lượng tốt du nhập vào thị trường rộng lớn, mọi người đều được tiếp cận với sự hoàn mỹ. Đây hứa hẹn sẽ là một giây phút khải hoàng và những người truyền giáo thường xuyên rao giảng về một kỷ nguyên mới, nơi mà quyền bầu cử được dành cho tất cả mọi người và theo sau đó là giá trị thực sự của vật chất và vinh quang dành cho tất cả mọi tầng lớp xã hội.

Năm 1911, Henry Ford bắt đầu phát triển dây chuyền lắp ráp xe hơi, thay thế cho người thợ thủ công chậm hơn. Giá xe hơi giảm nhanh chóng khiến cho người lao động bình thường cũng có thể mua xe.

Những người chủ trương phong trào Bauhaus ở thập niên 20 của thế kỉ 20 đã được tiếp thêm động lực bởi ý tưởng tạo ra những vật dụng trong gia đình vừa tốt lại vừa rẻ, và lại hợp với túi tiền của mọi người kể cả những người có hầu bao eo hẹp nhất.

Lời hứa hẹn của thời hiện đại: những chiếc bàn, ghế, đèn và thảm tuyệt đẹp dành cho tất cả mọi người

Tất nhiên, không phải ta từ chối mua đồ rẻ, mà là việc cảm thấy hào hứng với đồ rẻ trở nên khá kỳ quặc. Ta được phép hào hứng với trứng cá tầm vì một hộp nhỏ có giá 100 bảng Anh, nhưng ta phải kiềm chế sự hào hứng với trứng gà, vì 12 quả chỉ mất 2 bảng Anh. Có một hệ thống phân cấp ngầm đáng sợ định hình thứ mà ta được phép trân trọng và thêm vào thứ mà ta thiếu và phải có.

Giá thành cho ta biết một sản phẩm có gì đó rất đặc biệt, nhưng sản phẩm rẻ cũng có thể như thế...

Bi kịch trong mối quan hệ giữa chúng ta với đồng tiền là hệ thống tôn ti trật tự luôn hoạt động xoay quanh những thứ đắt đắt tiền, có nghĩa là ta thường sẽ cảm thấy mình không chi trả nổi cho những món đồ tốt dẫn đến buồn bã và thiếu thốn. Hệ thống đồng tiền liên tục khiến ta cảm thấy túng thiếu, trong khi sự thật ẩn giấu đằng sau là có nhiều điều tốt đẹp khác trong tầm với của ta hơn những gì ta nghĩ (và ta chỉ nhận ra được điều ấy khi đang hấp hối hoặc vượt qua một căn bệnh quái ác). Ta đủ giàu để mua loại trứng tốt nhất của một con gà, nhưng ta không cảm nhận được sự giàu sang ấy, mà lại than vãn rằng mình không có tiền mua trứng siêu đắt đỏ (nhưng cũng chả ngon lành hơn gì mấy) của loài cá tầm gần như không thể sinh sản và khó bắt ở Iranian.

Làm thế nào để đảo ngược điều này?

Giải pháp nằm ở một khía cạnh khó ngờ tới: tâm trí của một đứa trẻ 4 tuổi. Đây là một đứa trẻ với một vũng nước. Trời đã mưa từ 1 tiếng trước. Bây giờ, đường phố đầy các vũng nước và chẳng có thứ gì tuyệt vời hơn nữa, sự giàu có của quần đảo Tây Ấn sẽ chẳng là gì so với cảm giác thỏa mãn khi được thấy nước bắn tung tóe lúc ta nhảy vào vũng nước. Các cuộn sóng và xoáy nước, từng đợt sóng mới, từng đại dương bên dưới chúng, tất cả đều hấp dẫn.

Trẻ con có những lợi thế lớn. Chúng không biết mình phải thích cái gì và cũng không hiểu về tiền bạc, nên giá cả không phải là định hướng giá trị đối với trẻ. Chúng sẽ dành cả tiếng chơi với một cái nút. Người ta tặng đồ chơi gỗ trị giá 49 bảng được làm từ nghệ nhân Thụy Điển và chúng lại thích cái hộp giấy đựng đồ chơi hơn. Chúng thích quầy ốc vít ở cửa hàng đồ tự làm hơn là khu bán đồ chơi đắt tiền. Một đứa trẻ có thể cực kỳ ngạc nhiên, thậm chí là bị sốc khi biết rằng cái USB có thể được mua với giá chỉ hơn 1 bảng. Trẻ con có thể đúng khi giá cả được quyết định bởi giá trị con người và giá trị tinh thần. Nhưng không, giá cả chỉ phản ánh chi phí tạo thành sản phẩm. Thật đáng tiếc, là chúng ta lại xem giá cả đại diện cho sự đáng giá, trong khi giá cả về tài chính đáng lẽ không nên dành cho mục đích này.

Nhưng đến một độ tuổi nhất định, một điều bất hạnh xảy ra với trẻ (thường vào khoảng 8 tuổi). Chúng bắt đầu học được quan điểm 'đắt tiền' và 'rẻ tiền' và tiếp thu tư tưởng một cái gì đó càng đắt thì nó càng tốt. Chúng được khuyến khích nghĩ đến việc dành dụm tiền và cho rằng đồ chơi “lớn” chúng nhận được là tốt hơn món đồ chơi “rẻ tiền hơn”. Ta không thể trực tiếp đi ngược lại với điều ấy, ta không thể quên những gì mình biết về giá cả. Tuy nhiên, ta có thể bớt chú ý đến giá cả mà thay vào đó là phản ứng của bản thân mình.

Ta không thể trực tiếp quay về tuổi thơ, nhưng ta có những người có thể giúp mình trong chuyện này: những nghệ sĩ.

Họ là những chuyên gia trong việc tiếp nhận và chuyển tải sự hào hứng, mà như trẻ con, điều này có thể đưa họ đến nhiều hướng không ngờ tới. Nghệ sĩ người Pháp, Paul Cezanne, dành rất nhiều thời gian vào cuối thế kỷ 19 để vẽ những quả táo trong phòng tranh ở Provance. Ông hứng thú với kết cấu, hình dạng và màu sắc của chúng. Ông yêu cách chuyển từ màu vàng ngà sang màu đỏ sẫm trên vỏ táo. Cezanne yêu thích và hào hứng với quả táo như các quý tộc từng yêu thích quả dứa.

Cézanne trong xưởng của mình đã tạo ra một cuộc cách mạng của riêng ông. Đó không phải cuộc cách mạng công nghiệp biến sản phẩm đắt tiền thành phổ biến cho mọi người, mà đó là cuộc cách mạng về sự trân trọng, một quá trình sâu sắc hơn nhiều, mà có thể khiến ta chú ý tới những gì mình sẵn có. Thay vì giảm giá thành, ông đã nâng cao mức độ trân trọng, một hành động đáng quý hơn đối với chúng ta về mặt kinh tế, vì điều đó có nghĩa là ta đột nhiên sở hữu rất nhiều thứ bằng một số tiền ít ỏi.

Có một phiên bản thương mại của tác phẩm nghệ thuật của Cézanne và chúng ta gọi là quảng cáo. Giống như tác phẩm của Cézanne , quảng cáo cụ thể hóa những điều tốt đẹp nhất về các sự vật và liên tục chỉ ra những cái đáng yêu trong mỗi tiểu tiết trên thế giới một cách hào hứng và nhạy cảm. Quảng cáo rất giỏi trong việc chỉ ra điểm đáng yêu của một chiếc BMW hạng sang, ống xy lanh, lớp da bọc ghế, quá trình đúc nên những đường cong bánh xe (mềm mại và cứng rắn) và tất nhiên là hệ thống đèn sẵn sàng chinh phục bóng đêm trên con đường phía trước. Vấn đề duy nhất của quảng cáo chính là nó không được áp dụng đủ để ta trân trọng những thứ hữu ích và tiện lợi đối với mình. Những người lên án quảng cáo có vẻ hơi hiểu sai về nó: vấn đề không phải là ta yêu BMW, mà là tình yêu và trầm trồ phần lớn đã bị bẻ về hướng đó mà không còn cảm thấy hứng thú với những lĩnh vực khác thiết thực hơn.

Chúng ta cần có một quảng cáo chứa những tình tiết bi hài, cao trào và thôi thúc tham vọng nhưng thay vào đó nhân vật chính là những chiếc bút bi, những vũng nước mưa hay những quả ô-liu. Lí do điều này không thể xảy ra không có gì sâu xa hay xấu xa cả, chỉ là chả có cách nào để chi trả cho những quảng cáo để tôn lên vẻ đẹp của các đồ vật bình thường với số tiền ít ỏi thu được từ việc bán chúng.

Cây bút này cần có một chiến dịch quảng cáo cho mình

 Chúng ta không có hứng thú với những thứ không đắt tiền không phải là bản năng xấu bẩm sinh của con người. Chỉ là một điều đen đủi xảy ra trong nền văn hóa hiện tại. Nhưng tất cả chúng ta đều tự nhiên biết giải pháp cho vấn đề này khi còn nhỏ. Những "nguyên liệu" để "chế biến" ra món giải pháp này cơ bản là rất quen thuộc. Chúng ta được gợi ý về những điều gì đáng nên xảy ra ở trong triển lãm mỹ thuật và ở trong quảng cáo. 

Ta cần phải nghĩ lại mối quan hệ của mình với giá cả. Ta đã xem xét giá cả theo một cách sai lầm. Ta tôn sùng nó như biểu tượng của giá trị đích thực. Ta cho phép nó đặt ra mức độ hứng thú mình được phép có trong từng lĩnh vực cụ thể. Nhưng vai trò của giá cả không phải như thế. Ta đã trao quyền cho nó quá nhiều, và vì thế ta kìm hãm quá mức phản ứng của mình đối với những điều không đắt giá. Có hai cách để trở nên giàu có hơn: một là kiếm nhiều tiền hơn; và cách thứ hai là khám phá ra mình đã có trong tay nhiều thứ đáng yêu (nhờ sự kỳ diệu của cuộc Cách mạng Công Nghiệp).

Theo tamlyhoctoipham.com