• [Bookademy] Review Sách "Bút Chì Sắc, Ý Tưởng Lớn, Quảng Cáo Để Đời": Cuốn Sách Tư Duy Sáng Tạo Một Copywriter Cần Có

    Bút chì sắc, ý tưởng lớn, quảng cáo để đời của hai tác giả Luke Sullivan và Sam Bennett như một chỉ dẫn của người trong nghề về việc đưa ra được các ý tưởng tuyệt vời, bên cạnh đó là những lời châm biếm không biện hộ về tất cả những gì độc đoán, trì độn và không đem lại kết quả mong muốn trong ngành quảng cáo.

    Tác phẩm bao gồm các ví dụ và trải nghiệm hay nhất trong tất cả các phương tiện truyền thông mới: từ truyền thông xã hội đến truyền thông truyền thống, từ marketing trực tiếp đến marketing trải nghiệm, từ quảng cáo ngoài trời đến quảng cáo di động. Không giống như những cuốn sách kỹ năng khô khan khác, tác giả khéo léo lồng ghép những câu chuyện thú vị gây cười giúp độc giả có thể tiếp thu kiến thức một cách tốt nhất.

    Lời nói đầu

    Chúng ta bắt đầu với cảnh tượng một căn bếp gọn gàng giống như các căn bếp ở vùng ngoại ô. Thật ra nó là một căn phòng nhỏ nối với căn bếp, dùng để đặt máy rửa bát và máy sấy khô. Trên sàn là một thùng đựng đầy đồ cần giặt. Máy quay cận cảnh.

    Lòi ra ngoài chỗ quần áo cần giặt là một chú gấu nhồi bông nhỏ đáng yêu nhất bạn từng thấy. Chú màu hồng và lông xù, có một khuôn mặt vui tươi, và một chiếc tất dính một cách đáng yêu và tai trái của chú.

    “Xin chào, tôi là Snuggles, chú gấu làm mềm vải. Và tôi …”

    Viên đạn đầu tiên bắn vào bụng Snuggles, xuyên thủng lưng chú khiến bung ra một mớ bông, và làm thủng một lỗ bằng nắm tay trên chiếc máy sấy khô ở đằng sau. Snuggles bám vào cạnh chiếc thùng đựng đồ giặt hiệu Rubbermaid và ngồi thụp xuống, đôi mắt nhựa đảo lia lịa để tìm xem viên đạn bắn từ đâu ra.

    Giấu mình sau tấm cao su dẻo, Snuggles ló ra và nhìn vào phòng khách. Chú chẳng thấy gì cả. Phòng ăn cũng chẳng có ma nào.

    Snuggles vừa thả lỏng thì một viên đạn thứ hai đã cắt rời đầu chú. Cơ thể chú rơi xuống đống đồ giặt, khá mềm và xốp. Cảnh mờ dần.

    Nếu bạn tự hỏi: “Chuyện gì đang xảy ra vậy?” thì tôi xin trả lời rằng đó chính là quảng cáo!

    “Không phải điều bạn nói mà là cách bạn nói mới làm khuấy động người ta” _ Bill Bernbach

     

    Phần một: Bút chì sắc

    Phim ảnh truyền hình thường phác họa nghề quảng cáo là một ngành kinh doanh thiếu đọa đức, một loại đỉa sống ký sinh trên bụng của con thú kinh doanh. Một loại ngành phái sinh không thật sự sản xuất ra cái gì, là nơi tất cả đều chỉ có bề nổi.

    Nhưng họ lại không hề cho biết rằng quảng cáo không phải là một nhúm gã say cà phê ngồi mơ tưởng những cách khôn ranh về các sản phẩm đang tồn tại. Quảng cáo là một trong những bánh răng chính của cỗ máy kinh tế khổng lồ, chịu trách nhiệm một phần lớn trong việc tạo ra và bán các sản phẩm góp phần tạo nên những tiêu chuẩn sống cao nhất mà thế giới từng được chứng kiến. Chặng đường chạy mà bạn vừa ghi lại trên chiếc đồng hồ Nike có định vị GPS của mình một phần lớn là do agency R/GA tạo nên, lon Diet Coke mà bạn vừa uống khi nghỉ ngơi tại nhà được đồng sáng tạo cùng một agency SSCB. Đây chỉ là hai trong số hàng chục ngàn câu chuyện các marketer và các agency cùng nhau đưa một sản phẩm, cùng với nó là công ăn việc làm của một ngành nghề nào đó đến với chúng ta.

    Dù thích hay không thì quảng cáo cũng là nguyên liệu chủ yếu trong một nền kinh tế cạnh tranh, và nó đã tự tạo ra cho mình một chỗ đứng ổn định trong bối cảnh kinh doanh chung của nước Mỹ. Ngày nay, nó đã là một ngành công nghiệp chín muồi, và đối với hầu hết công ty, là một điều tối cần thiết trong kinh doanh.

    Vậy tại sao đa số quảng cáo là những thứ vô cùng đáng tởm? Đấy đúng là một bí ẩn!!!

    Viết quảng cáo không giống như viết một cuốn tiểu thuyết mà ai đó đã trả tiền cho ta để viết hay một bộ phim truyền hình sitcom mà ai đó sẽ thích xem. Ta đang viết một thứ mà mọi người cố tránh phải thấy. Người ta không chỉ không thích quảng cáo mà họ còn trở nên miễn dịch với hầu hết quảng cáo. Khi người ta không bàng quang với quảng cáo thì họ lại nổi giận với nó.

    Vậy là ta cố gắng đưa ra một concept quảng cáo có thể đánh bại những rào cản của sự bàng quang và giận dữ này. Dù ý tưởng đấy là gì đi nữa chúng cũng không hình thành từ hư không. Ta đang tìm cách đưa ra một chiến lược – một hai câu gì đó mô tả thông điệp cạnh tranh chủ đạo mà quảng cáo của ta cần phải truyền tải. Ngoài chiến lược, ta còn phải nghiên cứu nhãn hàng. Một thương hiệu không phải là cái tên trên vỏ hộp. nó cũng không phải là thứ ở trong hộp. Một thương hiệu là tổng hợp tất cả những cảm xúc, suy nghĩ, hình ảnh, lịch sử, khả năng, và những lời bàn tán tồn tại trên thị trường về một công ty nhất định.

    Khi đang viết cho một thương hiệu, ta đang xử lý một thứ có giá trị vô cùng mà lại rất mong manh. Có thể đấy chỉ là một banner online chạy trong một tuần, nhưng đấy là một cơ hội để mài sắc hình ảnh thương hiệu đó, kể cả nếu chỉ sắc thêm được một chút. Cúng giống như việc chuyền tay nhau cây đuốc Olympic vậy. Ta sẽ không một mình mang biểu tượng quan trọng này suốt dọc đường đến Athens. Công việc của ta chỉ là dịch chuyển cây đuốc này vài dặm mà không làm tắt nó.

    Trước khi đặt bút viết, hãy:

    • Bắt đầu bằng cách kiểm tra việc định vị hiện tại sản phẩm của bạn.
    • Biết càng rõ ngành của khách hàng càng tốt.
    • Mặt khác, duy trì sự khờ khạo vẫn tốt.
    • Biết càng rõ người tiêu dùng của khách hàng càng tốt.
    • Yêu cầu xem xét tất cả các tệp tài kiệu liên quan đến các quảng cáo trước đây của khách hàng.
    • Đảm bảo điều bạn nói có ý nghĩa.
    • Kiên quyết bám theo một chiến lược chặt chẽ.
    • Chiến lược cuối cùng cần phải đơn giản.
    • Đặt câu hỏi về phần Brief.
    • Thử nghiệm chiến lược tốt hơn, thử nghiệm các biện pháp thực thi.
    • Lắng nghe những cuộc trò chuyện của khách hàng.
    • Kiểm tra kỹ những nơi mà tác phẩm quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện.
    • Đọc những cuốn sách đoạt giải, nghiên cứu các trang web.
    • Hãy xem các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.

    Bây giờ đến đoạn vui rồi. Hãy gọt bút chì sắc và ngồi xuống nghĩ ra vào ý tưởng nào!!!

     

    Phần hai: Ý tưởng lớn

    Nảy ra ý tưởng

    “Một ý tưởng xảy ra trong tâm trí, sẽ ở lại trong tâm trí… nó để lại một dấu vết mạnh mẽ hơn. Người ta có thể nhớ đến khoảnh khắc lóe sáng ấy, sự vỡ ra ấy, và tái tạo lại niềm vui này chỉ bằng cách nghĩ về nó” _ McAlhone và Start

    Để cho từ ngữ tuôn chảy, đôi khi chỉ cần đơn giản viết ra điều bạn muốn nói. Việc làm cho nó đáng nhớ, khác biệt hay mới mẻ để sau này cũng được. Đầu tiên là cứ viết ra đã.

    “Việc nảy ra các ý tưởng không phải là một quá trình làm theo từng bước một. Nó là việc thao thức một mình, thỉnh thoảng lại nghĩ ra những ý tưởng tuyệt vời mà không biết từ đâu đến” _ Mike Lescarbeau

    Nếu bạn gặp khó khăn với phong cách khai thác ý tưởng tự do này thì hãy thử áp dụng quá trình 5 bước để nghĩ ra một ý tưởng của James Webb Young:

    1, Thu thập càng nhiều thông tin về vấn đề càng tốt;

    2, Ngồi xuống và chủ động tấn công vấn đề;

    3, Vứt hết mọi thứ và đi làm gì đó trong lúc tâm trí tiềm thức xử lý vấn đề;

    4, “Ra rồi!”;

    5, Tìm cách thực hiện ý tưởng của mình.

    Cho phép mình đưa ra những ý tưởng kinh khủng

    “Cách duy nhất để tôi có thể viết được thứ gì đó là viết những bản nháp đầu tiên thật sự y như rác. Bản nháp đầu tiên là bản nháp của một đứa trẻ, nơi ta đổ tràn mọi thứ ra và rồi để nó nô nghịch khắp chốn, biết rằng sẽ chẳng ai đọc và ta có thể định hình nó lại sau. Ta cứ để cái phần như trẻ con này dẫn tất cả các giọng nói và viễn cảnh ra trang giấy” _ Bird by Bird

    Hoàn tất một ý tưởng hay nội dung của quảng cáo

     “Sáng tạo không phải là một quá trình. Quảng cáo mới là một quá trình. Sáng tạo là một công việc xây dựng điên rồ với nguyên vật liệu là những ý nghĩ và cảm xúc kỳ quặc mà, thế nào đấy, khi đặt cạnh nhau lại thay đổi cách ta nhìn nhận mọi thứ. Đấy là lý do tại sao nó lại kỳ diệu. Nếu muốn tầm thường thì ừ đấy, cứ sử dụng một quy trình dài đi” _ Hegarty on Advertising

    Những nguyên tắc khi viết thân bài quảng cáo sau khi hoàn thiện ý tưởng:

    • Hãy viết hay;
    • Hãy viết như thể bạn đang nói với tư cách là nhãn hàng đó;
    • Phản ánh concept tổng thể ý tưởng của bạn;
    • Tránh làm người đọc hoang mang;
    • Cung cấp chi tiết;
    • Hãy gắn keo giữa các mối nối;
    • Chẻ thân bài quảng cáo thành các đoạn nhỏ hết sức có thể;
    • Đọc duyệt chính tác phẩm của mình;
    • Nếu cần phải có một tiêu ngữ hãy biến nó thành một bài quốc ca.

    Lồng ghép tất cả với nhau

     “Một vấn đề được trình bày tốt là một vấn đề đã được giải quyết một nửa” _ John Dewey

    Đưa ý tưởng của bạn ra cuộc sống trong một phương tiện truyền thông và rồi tiếp tục với các phương tiện tiếp theo. Chính môi trường nơi quảng cáo xuất hiện ảnh hưởng đến cách người ta diễn giải nó, và vì sự cảnh giác của họ với quảng cáo đã xuống thấp, nó còn có thêm yếu tố gây ngạc nhiên. Nhưng nếu thiếu đi yếu tố nghệ thuật ấy, yếu tố tạo niềm vui ấy, sẽ có cảm giác như lại là một vụ doanh nghiệp ăn cắp không gian nữa.

     

    Phần ba: Quảng cáo để đời

    Bạn không muốn kém cỏ trong ngành quảng cáo, và bạn thật sự không muốn trở thành trò hề trên truyền hình. Truyền hình là một con bờ sữa to, và nếu bạn muốn có được lượng khán giả lớn thì đây chính là bầu sữa của bạn. Hãy kể những câu chuyện bằng hình ảnh!

    Những nguyên tắc để tạo ra một đoạn phim quảng cáo để đời:

    Viết nó ra:

    Sản xuất một bộ phim quảng cáo hay hay dở thì đều tốn thời gian như nhau. Nếu một ý tưởng xoàng xĩnh của bạn được duyệt, bạn cũng sẽ mất thời gian để sản xuất ra nó tương đương thời gian người ta cần để sản xuất ra đoạn phim quảng cáo xuất sắc. Vậy nên hãy dành nhiều thời gian cho quá trình sáng tạo, hãy làm nên một concept tuyệt vời.

    “Sáng tạo có nghĩa là đi ra khỏi con đường thông thường. Nếu bạn có thể làm cho cái tôi ý thức, cái tôi kiểm soát im lặng, bạn có thể bắt đầu nghe thấy được giọng nói thật hơn, sâu sắc hơn của mình trong những gì mình viết” _ Freeing Your Creativity

     

    Hãy đảm bảo rằng bạn biết dự án của mình có ngân sách là bao nhiêu:

    Không nên phí phạm thời gian đưa ra một chiến dịch hay ho mà khách hàng không đủ tiền để làm. Hãy nhớ rằng, bạn có thể nghĩ ra một ý tưởng không có nghĩa là bạn có thể đem nó vào sản xuất.

    Trước khi trở nên quá phấn khích về việc bán một ý tưởng hay, hãy đảm bảo ý tưởng của bạn có thể được thực hiện trong phạm vi ngân sách. Kể cả những hiệu ứng đơn giản nhất cũng có thể đắt đến khó tin.

    Nghiên cứu các băng phim quảng cáo:

    Chẳng có gì giống như việc xem một quảng cáo tuyệt vời trên màn hình cả. Đơn giản là vì người ta không thể truyền tải trọn vẹn sang giấy in được. Bạn cần phải xem sản phẩm thực thụ.

    Giải quyết các vấn đề về mặt hình ảnh:

    Truyền hình là một phương tiện truyền thông hình ảnh và nó đòi hỏi phải có các giải pháp hình ảnh.

    “Không nên nói chuyện với khách hàng. Hãy kể cho họ nghe một câu chuyện bằng các bức hình. Hãy bắt đầu bằng các hình ảnh. Tiếp diễn bằng các hình ảnh. Vì con mắt sẽ nhớ những thứ mà đôi tai sẽ quên”.

    Nghĩ về câu chuyện:

    Cấu trúc ba hồi cổ điển là khởi đầu thích hợp cho những người mới vào nghề. Rèm kéo lên để lộ một cảnh thú vị cho thấy rõ ràng đã có một mâu thuẫn nào đó. Câu chuyện sườn cũng cần dễ nhận thấy. Mọi việc trở nên căng thẳng, hay kỳ quặc thường là vì các nhân vật gặp phải một thử thách nào đó. Cuối cùng tất cả được giải quyết theo một cách bất ngờ và các nhân vật đều thay đổi.

    Hãy đơn giản:

    Nếu bạn được giao làm một quảng cáo truyền hình ít tiền, xin chúc mừng bạn. Nó sẽ buộc bạn loại bỏ những chi tiết dư thừa và hướng đến cốt lõi vấn đề trong tác phẩm của mình.

    Nghĩ lớn cũng tốt:

    Những quảng cáo truyền hình lớn là rất tuyệt. Mất bao nhiêu thời gian để sản xuất, nhưng khi cuối cùng nó được lên sóng thì cảm giác mới hạnh phúc làm sao. Tiền trên màn hình và yếu tố ấn tượng là một phần của cuộc vui cũng như sức mạnh lâu dài của nó. Nhưng hãy nhớ rằng phim quảng cáo cũng như phim Holywood. Nếu bạn không có một câu chuyện hay, bạn sẽ không có một video hay.

    Giải quyết 5s cuối cùng:

    Phần quan trọng nhất trong bất kỳ quảng cáo truyền hình nào nằm trong phần kết luận, năm giây cuối cùng. Đó sẽ là phẩn giải quyết, giải thích, tóm tắt hay là nguyên do cho tất cả những giây trước đó. Nếu bạn không thể rõ ràng ở 5s cuối cùng, bạn sẽ chẳng rõ ràng về bất cứ thứ gì cả, vì đấy là nơi giả thuyết của bạn bị đẩy về điểm khởi đầu.

     

    Liệu quảng cáo có phải là một ngành tuyệt vời không?

    Đây là một ngành tuyệt vời!!! Điều làm cho nó tuyệt vời là tất cả những kẻ hâm hấp, tất cả mọi người đều thiên về bên trái tim. Ngành này dường như hấp dẫn họ, những người không tìm thấy sự thỏa mãn ở nơi nào khác trong thế giới kinh doanh, cuối cùng đã “bị” đặt chân vào ngành quảng cáo. Họ mang đến cho nghề này sự sáng tạo, năng lượng, sự hỗn loạn và từ ngành này họ có được kỷ luật, viễn cảnh và sự chín chắn.

    Chúng ta trong lĩnh vực truyền thông – trong truyền thanh, truyền hình, tạp chí, báo, pano áp phích – đều đã phát triển những kỹ năng chưa hề có tiền lệ trong việc thuyết phục quảng đại quần chúng. Bạn và tôi không còn sống những cuộc đời tách biệt nữa. Sẽ không thể. Điều xảy ra với xã hội sẽ còn ảnh hưởng đến chúng ta với mức độ nhanh chóng hơn nữa. Thế giới đã tiến triển đến điểm lực lượng công chính có sức mạnh nhất của nó là ý kiến công chúng. Và tôi tin rằng trong thế giới mới, phức tạp và năng động này, không phải tác phẩm vĩ đại hay vở kịch thiên anh hùng ca sẽ hình thành nên ý tưởng đó như đã từng như vậy, mà là những người hiểu truyền thông đại chúng và các công cụ của sự thuyết phục công chúng. Sự chuyển hóa của thế giới đã thay đổi. Các cỗ máy mới cần mang ý tưởng đến cho nó. Chúng ta phải tự liên kết mình với các ý tưởng vĩ đại và mang chúng đến với công chúng. Chúng ta phải thực hành các kỹ năng của mình với tư cách xã hội. Chúng ta không được chỉ tin vào những gì chúng ta đem bán nữa. Ta phải bán thứ mà ta tin. _ Bill Bernbach

     

    Tác giả: Phương Anh - Bookademy

    ----------------------------------

    Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected] 

    Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn 

    4046
    2 0