Ngày nay, xây dựng thương hiệu chính là trao quyền lực cho khách hàng, những người sẽ mang lại thành công cho chúng ta.

Đảo ngược – chính tựa đề cuốn sách đã thu hút tôi dù chưa biết nó sẽ nói về cái gì. Vốn là một người thích những đều khác lạ và sáng tạo, ngay khi nghe thấy hai từ “đảo ngược”, ánh mắt tôi sáng tôi, lên tò mò muốn biết liệu nội dung cuốn sách sẽ đột phá đến mức nào. Và rồi, tôi đã hiểu vì sao nó lại có tên là Đảo ngược.

Marty Neumeier – Chủ tịch của Neutron LLC, San Francisco, tác giả cuốn sách là một người nổi tiếng trong ngành công nghiệp bởi câu nói “The brand isn’t what you say it is, it’s what they say it is”, tạm dịch “Một thương hiệu không phải là những gì bạn nói, đó là những gì khách hàng nói”, ông cũng là một nhà thiết kế, cố vấn kinh doanh, lãnh đọa hội thảo và là diễn giả thành công về các chủ đề liên quan đến thiết kế, thương hiệu cùng sự đổi mới. Ông chính là tác giả của bộ sách được giới kinh doanh toàn cầu ví như bộ công cụ phục vụ đắc lực cho việc kinh doanh hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu. Bộ sách gồm 4 cuốn:

Sáng tạo: Là những kỹ năng nhân biết tương lai để có thể sáng tạo ra những sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, nối liền khoảng cách với khách hàng, loại bỏ các vấn đề nan giải…

Đột phá: Là tiến trình giúp doanh nghiệp tìm ra, thiết kế, xây dựng,… và làm mới thương hiệu của mình. Đặc biệt, trong tiến trình này, chiến lược khác biệt hóa được nhấn mạnh là giai đoạn nổi trội và mang tính quyết định cho việc đưa hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tích cực trong “hộp đen nhận thức của khách hàng”.

Khoảng cách: Là những nguyên tắc chung nhằm khuyến nghị nhà quản trị thương hiệu nên xem xét trước khi đưa ra các quyết định, đó là: Khác biệt, Cộng tác, Đổi mới, Công nhận…

Đảo ngược: Là những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu hiện nay, như: Đảo ngược quan niệm về thương hiệu, hội khách hàng, thiết kế,… Cùng những ví dụ, những lý do cụ thể giải thích cho việc tại sao khách hàng lại nắm quyền kiểm soát thương hiệu, và cách thức để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuân từ đó.

Với tư duy kinh doanh và sáng tạo, Marty đã viết những cuốn sách của mình một cách ngắn gọn và súc tích, với ông, một cuốn sách cần phải đi đến tâm trí của người đọc chứ không chỉ dừng lại ở trên tay. Mỗi cuốn sách, trong đó có Đảo ngược, bạn chỉ cần hai giờ đồng hồ để đọc hết từng câu chữ, nhưng lại là những nội dung mà bạn sẽ cần cho cả quá trình kinh doanh sau này, có thể nó sẽ theo bạn suốt cả cuộc đời.

Những ai chủ động thay đổi sẽ có cơ hội tốt hơn để đương đầu với những điều tất yếu sẽ xảy ra

“Tom Szkutak, Giám đốc Tài chính của Amazon nói: Chúng tôi tin rằng việc lấy khách hàng làm ưu tiên hàng đầu là cách duy nhất để tạo ra giá trị vững bền cho cổ đông. Amazon là một trong số ngàng càng nhiều những công ty đã vận dụng và đề cao tư tưởng về tầm quan trọng hnagf đầu của khách hàng.

Nếu xem khách hàng là ông chủ, chẳng phải chúng ta nên biết ông chủ muốn gì sao? Giờ đây, những khách hàng tốt nhất của chúng ta không còn là những người tiêu dùng hay những phân khúc thị trường, cũng không phải là những tín hiệu nhấp nháy trên bảng dữ liệu. Họ là những cá thể mang theo những hy vọng, ước mơ, nhu cầu và cảm xúc. Họ là người phán xử, biết thưởng thức những ý tưởng bất chợt của bản thân, bày tỏ quan điểm cá nhân và tự viết nên những câu chuyện của cuộc đời mình. Họ là các cá nhân có tinh thần chủ động, hay hoài nghi và cũng đầy sáng tạo. Họ đã vươn tới tầng cao nhất của tháp nhu cầu Maslow, nơi mục đích của họ là quyền tự chủ, sự trưởng thành và được thỏa mãn. Họ không còn “tiêu dùng”. Mong muốn sở hữu nhiều hơn xếp sau mong muốn trở nên tốt đẹp hơn.”

10 thực tế mới

Thế giới luôn biến đổi không ngừng, nếu như 13 năm trước, khi cuốn sách Khoảng cách của Marty xuất bản, lúc đó những khái niệm như truyền thông xã hội, lan truyền, điện thoại thông minh, máy tính bảng, siêu đổi mới, tính minh bạch và tự sướng còn khá mới mẻ và chưa được phổ biến. Nhưng tại thời điểm hiện tại, những nội dung của Khoảng cách đã trở nên không còn chắc chắn hữu ích như trước nữa, chúng vừa có tầm nhìn xa lại vừa chưa hoàn chỉnh, chúng đã không còn “gãi đúng chỗ ngứa” của người nghe.

Vậy 10 thực tế mới đó là gì?

1. Quyền lực đã chuyển từ các doanh nghiệp sang khách hàng.
2. Mọi người đã không còn chú trọng vào những sản phẩm, mà vào ý nghĩa của chúng.
3. Khách hàng mua sản phẩm để xây dựng danh tính của mình.
4. Họ ghét bị bán, nhưng thích mua.
5. Họ mua sắm theo hội nhóm để cảm thấy an toàn và thành công.
6. Thương hiệu không còn là trận chiến giữa các doanh nghiệp, mà là giữa các hội khách hàng
7. Doanh nghiệp chiến thắng là doanh nghiệp có hội khách hàng mạnh nhất.
8. Các hội được kết nối với nhau bằng công nghệ
9. Các thương hiệu cần được trải nghiệm qua nhiều công nghệ.
10. Các thương hiệu thành công nhất không bao giờ đứng yên, mà luôn luôn vận động

Phần I: Đảo ngược quan niệm về thương hiệu

Với nội dung mở đầu này, chúng ta được quay ngược thời gian trở về quá khứ để xem thương hiệu đã được hình thành và phát triển như thế nào. Vào những năm cuối thế kỷ XIX, bạn sẽ thấy một thế giới tràn ngập những chiêu trò quảng cáo lạ lẫm so với tiêu chuẩn ngày nay, họ nỗ lực để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm dựa trên tính năng. Năm 1925, các nhà tiếp thị nhận ra rằng tính năng của sản phẩm không phải là trong tâm mà khách hàng mong muốn, điều họ muốn chính là lợi ích mà các tính năng đó mang lại. Năm 1975 và cho đến ngày nay, họ lại đầu tư toàn bộ công thức vào trải nghiêm của khách hàng nhưng vẫn đề cập đến tính năng và lợi ích.

Và hãy nhớ rằng, thương hiệu không phải là logo, thương hiệu rộng hơn và nó chứa đựng logo

“Logo không phải là thương hiệu. Nhưng logo có đáng giá hay không? Chắc chắn là logo đáng giá hơn những gì mà các công ty đang nhận thức về nó. Vậy một công ty nên trả bao nhiêu để xây dựng logo? Số tiền đó chỉ tương đương một chiếc xe hơi.

Xây dựng thương hiệu có một phương pháp tiếp cận khác. Nó giả định rằng giá trị của khách hàng sẽ ngày càng tăng lên theo thời gian, chứ không chỉ là những giao dịch một lần duy nhất. Xây dựng thương hiệu cho rằng khách hàng sẽ trả tiền cho một sản phẩm độc đáo nhiều hơn một sản phẩm thông thường. Xây dựng thương hiệu cũng hiểu rằng khách hàng có nhiều khát vọng cao xa hơn chứ không chỉ dừng ở việc mua một món hàng hay dịch vụ cụ thể nào đó với giá rẻ. Các doanh nghiệp có thể bán sản phẩm. Nhưng khách hàng tham gia xây dựng thương hiệu. Họ tham gia vào những doanh nghiệp xem họ là người bình thường và tránh xa những hoạt động xem họ là mục tiêu.

Phần II: Dẫn dắt hội khách hàng

Cạnh tranh để tạo nên sự khác biệt, đó chính là giá trị cốt lõi. Trở nên khác biệt là quá trình xác nhận sự sở hữu đối với một vị trí trên thị trường mà bạn có thể giành và giữ. Khi sản phẩm của bạn đủ độc đáo và hấp dẫn, bạn không phải cạnh tranh về giá. Thật ra, bạn không còn phải cạnh tranh quá nhiều, trừ khi muốn gậy sự chú ý. Trong tâm trí của hầu hết khách hàng, chỉ có một Amazon, một Patagonia, một Dyson, một Twitter, một Muji, một Tesla, một Rosetta Stone, một Mayo Clinic. Các công ty này và sản phẩm ucar họ đứng một mình bởi thiết kế, phương pháp tiếp cận, niềm tin, tầm nhìn và một vài phẩm chất đặc biệt khác. Bằng cách này hay cách khác, họ đã đạt đến trạng thái của Sự độc nhất.

“Trong thời đại mà khách hàng là thượng đế ngày nay, các quy trình của doanh nghiệp vẫn quan trọng. Nhưng vai trò của chúng chỉ là gia tăng năng suất. Chúng cần được đổi mới nhiều lần và nhanh chóng, tùy theo mong muốn và mệnh lệnh của khách hàng…Để đạt được điều này, các doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa tự chỉ sáng tạo, với kim chỉ nam là những hiểu biết chung về “cách chúng ta làm việc cùng nhau” hay “cách chúng ta ứng xử”. Văn hóa công ty sẽ bổ sung cho luật lệ của khách hàng – những quy tắc để xác định xem khách hàng thuộc về các hội như thế nào.

Cách tốt nhất để định hình văn hóa công ty là khuyến khích nhân viên tuân thủ một tập hợp các giá trị. Ví ụ những trải nghiệm đẳng cấp thế giới mà Ritz- Carlton cung cấp cho các vị khách hàng của mình đến từ giá trị xuất sắc về “dịch vụ” mà chuỗi khách sạn này trực tiếp mang lại. Gía trị này được chia thành 12 giá trị nhỏ mà nhân viên của Ritz- Carlton phải chấp nhận tuân thủ.

Phần III: Thiết kế cho tương lai  

Để có thể vượt lên nổi trội và khác biệt thì bạn cần tưởng tượng, cảm nhận bằng trực giác, hình dung và thử nghiệm. Theo Marty, trải nghiệm thương hiệu là lĩnh vực đòi hỏi sự chuyên nghiệp cao. Để trở thành một người thiết kế, bạn cần những tài năng bẩm sinh ở mức độ nhất định, nhiều năm đầu tư cho việc học hành thực tập và khoảng 5-10 năm tập trung luyện tập một số kỹ năng quan trọng. Ngay cả trong cộng đồng thiết kế, các chuyên gia cũng đồng ý rằng chỉ có khoảng 5% trong số đó nổi trội hơn nhóm còn lại.

“Tất nhiên, thương hiệu chỉ là một phần nhỏ trong cuộc sống của chúng ta. Chúng ta còn quan tâm nhiều hơn đến gia đình, bạn bè, … Nhưng như thế không có nghĩa là thương hiệu không thể đóng vai trò quan trọng và có lợi cho chúng ta trong những thứ đó. Bạn cần phải đảo ngược tư duy của mình: Một thương hiệu không phải là những gì bạn nói, đó là những gì họ nói.

Và điều họ nói có thể tạo nên tất cả sự khác biệt.

Tác giả: Xoan Nguyễn - Bookademy

------------------------

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về:[email protected]

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn/