Cuốn sách được thể hiện dưới dạng những câu chuyện rất sống động của Jonah Berger, vị giáo sư chuyên ngành marketing tại Trường Wharton, thuộc Đại học Pennsylvania – là một trường thuộc nhóm các trường hàng đầu của Hoa Kỳ. Ông đã có nhiều bài viết được đăng trên các tạp chí học thuật hàng đầu, và trên các tờ báo như The New York Times, The Wall Street Joumal, The Washington Post, Science, Harvard Business Review, Wired, BusinessWeek and Fast Company. Các nghiên cứu của ông cũng được đăng trong tạp chí thường niên với tên “Ý tưởng của năm” của tờ The New York Times. Những điều này cũng chứng tỏ rằng cuốn sách  Hiệu ứng lan truyền không hề đơn giản như tiêu đề của nó mà đó là quá trình nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi và cả kinh nghiệm của Jonah Berger nữa.

Tuy nhiên, để có một bản dịch Tiếng Việt giúp người đọc dễ hiểu như vậy là nhờ vốn từ chuyên ngành sâu rộng của nhà báo Lê Ngọc Sơn cùng nhóm dịch của mình. Tất cả đều muốn nói rằng, cuốn sách này cần được có trên tay nhiều người hơn nữa, đặc biệt là giới truyền thông – marketing, báo chí…Nếu không quá phô trương thì đó là một trong những cuốn “gối đầu giường” của các nhà quản trị hiện nay.

Nếu bạn chưa đọc chúng lần nào, hay còn cả chưa từng nhìn thấy nó thì bạn đang bỏ lỡ một cơ hội khiến mình trở lên tốt đẹp hơn. Hoặc bạn có rất ít thời gian đọc? Không sao, hãy để tôi giúp. Mong rằng bài viết ngắn này, sẽ giúp bạn hiểu được điều tác giả của cuốn sách muốn truyền tải tới mọi người.

Được diễn đạt bởi sáu nguyên tắc gói gọn trong cụm từ STEPPS kết hợp với những câu chuyện sinh động, nghiên cứu mang tính đột phá, Jonah Berger không chỉ lý giải căn nguyên và tính hiệu quả của sự lan truyền thông tin, mà còn đưa ra cách thức sử dụng sức mạnh lan truyền để tạo ra những hiệu ứng bất ngờ.

Bạn có biết tại sao một số sản phẩm, ý tưởng và hoạt động thành công trong khi một số khác lại thất bại không? Từ từ hãy đưa ra câu trả lời, để tôi kể lại câu chuyện mà Jonah Berger đã kể rồi trả lời cũng chưa muộn.

LÝ DO DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG

Trong câu chuyện mà tác giả đưa ra: Howard Wein, người đã có kinh nghiệm trong ngành học liên quan đến dịch vụ khách hàng, là giám đốc của công ty thực phẩm và đồ uống của Starwood. Wein  đã thành công trong việc biến món bánh mì kẹp thịt và phô mai bình thường thành món đáng giá 100 đô la. Chính Wein cũng bất ngờ với sức lan truyền của mọi người về món bánh của mình. Và đương nhiên, món bánh của Wein cũng không chỉ đơn giản như các bánh mì kẹp thịt và phô mai bình thường mà ông đã biến nó thành một món đặc biệt. Ông bắt đầu với một ổ bánh mỳ ngọt làm tại nhà quết tương hạt cải. Ông thêm vào đó những lát thịt bò Kobe cắt mỏng, trông như được phủ cẩm thạch. Sau đó, ông kết hợp cả hành nhúng caramel, cà chua bào theo kiểu truyền thống và phô mai Ý với vị kem gấp ba. Tất cả được hoàn thiện bởi nấm tuýp đen và đuôi tôm hùm Bắc Mỹ hầm bơ. Ông muốn nó đặc biệt hơn với rượu sâm-panh Veuve Clicquot ướp lạnh. Và phản ứng của mọi người khiến ông không thể tin nổi vào mắt mình. Họ rất thích thú với món ăn này, hơn hết họ còn giới thiệu cho bạn bè, người thân của mình về món ăn đó. Kế hoạch của ông đã thành công. Câu chuyện về món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai 100 đô la đã có sức lan truyền. Nó nổi tiếng đến mức tờ USA Today và các trang truyền thông cũng như những người nổi tiếng hết lời khen ngợi món đó.

Câu hỏi đặt ra là tại sao món ăn của Wein lại bán được 100 đô la hay cách khác sản phẩm này tại sao lại nổi tiếng tới mức như vậy? Là do sự lan truyền xã hội. Khi sản phẩm, hoạt động được lan truyền trong dân chúng. Chúng bắt đầu với nhóm nhỏ những cá nhân hoặc tổ chức lan truyền, thuwognf là từ người này sang người khác, như một con virus. Tuy nhiên, ngoài xã hội vẫn còn một số sản phẩm, ý tưởng và hoạt động lại thất bại dù đã mất một đống tiền marketing và quảng cáo đổ vào. Cách giải thích cho điều này, các sản phẩm thành công, phổ biến kia đơn giản là vì chúng tốt hơn. Bạn có đồng ý rằng, con người chúng ta có xu hướng thích những trang web dễ sử dụng hơn, các loại thuốc hiệu quả hơn và các học thuyết khoa học đúng hơn sai. Vì vậy, khi xuất hiện một thứ có chức năng tốt hơn hoặc làm việc tốt hơn, mọi người sẽ chuyển sang sử dụng thứ đó.

Một lý do khác để sản phẩm thành công là giá cả hấp dẫn. Chẳng ngạc nhiên chút nào khi mọi người thích chi ít tiền hơn là chi nhiều tiền. Thế nên khi hai sản phẩm tương đối giống nhau đang cạnh tranh, cái nào rẻ hơn thường giành chiến thắng. Hoặc nếu một công ty giảm giá sản phẩm một nửa, điều đó sẽ thường giúp tăng doanh số.

Mọi người thích chia sẻ các câu chuyện, tin tức và thông tin với những người xung quanh. Chúng ta kể về địa điểm du lịch, chuyện gia đình, chuyện tình cảm cho bạn bè, người thân…Có thể thấy truyền khẩu hiệu quả hơn quảng cáo truyền thống vì hai lý do. Thứ nhất, nó có tính thuyết phục hơn. Và thứ hai, là nó có tính định hướng hơn.

Với những nghiên cứu cùng kiến thức uyên bác của mình, Jonah Berger đưa ra sáu nguyên tắc tạo nên sự truyền khẩu:

Nguyên tắc số 1: Sự công nhận xã hội

Nguyên tắc số 2: Sự kích hoạt

Nguyên tắc số 3: Cảm xúc

Nguyên tắc số 4: Công khai

Nguyên tắc số 5: Giá trị thực tế

Nguyên tắc số 6: Những câu chuyện

Để tìm hiểu kỹ hơn về các nguyên tắc, chúng ta sẽ đi sâu vào từng nguyên tắc.

1. SỰ CÔNG NHẬN XÃ HỘI

Hẳn là ai cũng đã từng trải qua giai đoạn, đó là khi chúng ta còn rất nhỏ, còn là những đứa trẻ, chúng ta có thói quen: sau mỗi lần làm được một việc mà ta thích thú như chơi một bản nhạc, vẽ một bức tranh hay xây được lâu đài cát trong mộng… chúng ta đều muốn “chia sẻ” với người lớn, mà chính xác hơn là chúng ta khoe với bố mẹ hay bạn bè mình về thành tích “to lớn” ấy. Và giờ khi ta lớn, thay vào những việc ta cho là nhỏ đó thì ta thường chia sẻ cảm xúc vui, buồn, hạnh phúc… của mình trên các trang mạng xã hội để ít nhất là tìm được sự đồng cảm, chia sẻ của mọi người với mình. Tuy nhiên, những gì mọi người nói cũng đồng thời ảnh hưởng tới những gì người khác đánh giá về họ. Do đó, không ngạc nhiên là mọi người thích chia sẻ những thứ khiến họ thấy thú vị thay vì nhạt nhẽo, thông minh thay vì ngu ngốc và sành điệu thay vì tẻ ngắt.

Sự truyền khẩu, vì thế, là công cụ chính để tạo ấn tượng tốt – có hiệu quả như một chiếc xe mới hay một chiếc túi Prada. Hãy nghĩ về nó như một loại công nhận. Sự công nhận xã hội. Cũng giống như cách người ta dùng tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ, họ dùng Sự công nhận xã hội để có được ấn tượng tích cực của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

Vì vậy, để khiến mọi người nói đến, các công ty và tổ chức cần tạo ra Sự công nhận xã hội. Đưa ra cho mọi người cách khiến bản thân họ trở nên tuyệt vời hơn trong khi quảng cáo sản phẩm và ý tưởng. Có ba cách để làm điều đó: (1) tìm ra điểm nội tại đáng chú ý; (2) lực daadayr cơ chê trò chơi và (3) khiến mọi người cảm thấy mình là người trong cuộc.

2. SỰ KÍCH HOẠT

Để giải đáp thắc mắc: Làm thế nào chúng ta có thể nhắc mọi người nói về sản phẩm và ý tưởng của chúng ta? Jonah Berger đã giải đáp điều này bằng nguyên tắc số 2: Sự kích hoạt. Ông cho rằng: Sự kích hoạt là các chất kích thích khiến mọi người suy nghĩ đến những thứ  có liên quan.

Con người thường nói về những gì xuất hiện trong đầu, vì vậy họ nghĩ về một sản phẩm hay ý tưởng càng nhiều thì chúng càng được nói đến nhiều. Ta cần phải thiết kế sản phẩm và ý tưởng được kích hoạt thường xuyên bởi môi trường, và tạo ra các kích hoạt  mới bằng cách liên kết sản phẩm và ý tưởng với các tín hiệu có sẵn ở môi trường đó. Nghĩ đến điều gì đầu tiên sẽ dẫn tới nói đến điều gì đầu tiên.

Đúng vậy, điều mà xuất hiện trong tâm trí bạn chứng tỏ nó đã tạo được sự lan truyền nhất định trong tiềm thức của bạn, nó tạo cho bạn một thói quen khi nhắc tới một loại sản phẩm sẽ nhớ ngay tới sản phẩm đó mà không phải một sản phẩm khác. Cụ thể như kem đánh răng, nếu bạn ưa dùng sản phẩm PS thì bạn chắc chắn sẽ nghĩ tới nó đầu tiên khi được hỏi nên dùng loại kem đánh răng nào thay vì các hãng khác như colgate, total…Các nhà doanh nghiệp biết được điều này, họ đã sử dụng hai cách truyền khẩu đó là: truyền khẩu lâu dài và truyền khẩu lập tức, để tạo sự kích hoạt tới mỗi khách hàng họ hướng tới.

Các bộ phim luôn tìm kiếm thành công nhanh chóng , vì vậy nếu một bộ phim không được đón nhận, họ sẽ thay nó bằng một thứ khác. Các sản phẩm ăn uống mới cũng chịu sức ép như vậy. Gian chứa hàng của các cửa hàng thực phẩm có giới hạn. Nếu khách hàng không bắt đầu mua ngay một sản phẩm giảm cholesterol mới, cửa hàng sẽ không nhập nó nữa. Trong những trường hợp như vậy, truyền khẩu lập tức là cực kỳ quan trọng.

Tuy nhiên, với hầu hết các sản phẩm hoặc ý tưởng, truyền khẩu lâu dài cũng khá quan trọng. Các chiến dịch ngay khi nó được giới thiệu, mà còn muốn học sinh phát tán thông tin cho tới khi việc bắt nạt trong học đường hoàn toàn bị xóa bỏ. Các chính sách mới chắc chắn sẽ được hưởng lợi từ những cuộc thảo luận quy mô lớn khi chúng được đưa ra, nhưng để tác động đến ý kiến của người bầu cử, mọi người cần ohair cân nhắc đến nó tới tận ngày bỏ phiếu.

Một sự kích hoạt hiệu quả là sự cân bằng giữa mức độ thường xuyên với độ vững chắc của kết nối. Giống như cách kết hợp của Kit Kat với Sô-cô-la nóng, ban đầu không ai nghĩ đó là một sự kết hợp hay ho. Nhưng rồi sau những lần truyền thông của nhà kinh doanh – họ nhắc lại sự kết hợp này trên các đơn vị truyền thông có thể nhất như báo đài, ti vi, trên các poster trạm xe buýt… nhằm tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng và khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm lâu dần trở thành một thói quen của họ rằng: cứ nhắc tới Kit Kat là đi liền với Sô-cô-la nóng, hay nếu sản phẩm kết hợp này mà thiếu đi sản phẩm nào (thiếu Kit Kat chỉ có Sô-cô-la nóng) thì họ đặt hàng luôn sản phẩm thiếu còn lại. Điều này càng khẳng định, mức độ thường xuyên cân bằng với độ vững chắc kết nối sẽ đem lại hiệu quả khá cao trong sự kích hoạt.

3. CẢM XÚC

Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ. Vậy bằng cách nào ta có thể tạo ra các thông điệp và ý tưởng khiến mọi người cảm nhận được điều gì đó? Các nội dung lan truyền thường khơi gọi cảm xúc tự nhiên. Những thứ tạo nên cảm xúc sẽ được chia sẻ. Do đó thay vì nói lan man về chức năng, chúng ta cần tập trung vào cảm xúc. Trong nguyên tắc này, tôi sẽ không bàn bạc thêm gì vì vấn đề này được Jonah Berger phân tích rất chi tiết, cặn kẽ, rõ ràng, trong phần ông nói tới có một số cảm xúc sẽ làm tăng việc chia sẻ, một số khác lại làm giảm đi. Vì vậy, việc của chúng ta là cần phải khơi gợi đúng loại cảm xúc, cần phải thổi bùng lên ngọn lửa, và đôi khi kể cả các cảm xúc tiêu cực cũng rất hữa ích.

4. CÔNG KHAI

Trong phần này, việc quan sát được nhấn mạnh và phân tích khá rõ ràng. Khả năng quan sát có ảnh hưởng lớn đến việc sản phẩm và ý tưởng có thành công hay không. Giả sử một công ty thời trang giới thiệu một dòng áo sơ mi mới. Nếu bạn thấy một người khác mặc và quyết định rằng mình thích nó, bạn có thể đi mua một chiếc áo tương tự hoặc giống hệt. Nhưng điều này rất hiếm khi xảy ra với tất. Vì sao chứ? Vì áo sơ mi mang tính cộng đồng còn tất mang tính riêng tư. Nó khó nhìn thấy hơn.

Khả năng quan sát cũng thúc đẩy việc mua sắm và hành động. Những tín hiệu trong môi trường không chỉ làm tăng sựu truyền khẩu mà còn nhắc mọi người về thứ họ muốn mua hoặc việc họ muốn làm. Bạn có thể định ăn uống điều độ hơn, hay định vào trang web mới mà một người bạn vừa giới thiệu, nhưng nếu không có một kích hoạt dễ nhận thấy để khởi động lại trí nhớ, bạn sẽ dễ quên hơn. Một sản phẩm hay ý tưởng càng mang tính cộng đồng thì nó càng kích hoạt người ta hành động.

Vì vậy, chúng ta cần khiến cho sản phẩm và ý tưởng trở nên phổ biến hơn. Chúng ta cần thiết kế các sản phẩm và sáng kiến để chúng có thể tự quảng bá và tạo ra các hành vi sau đó có thể hiện diện trong tâm trí, ngay cả sau khi mọi người đã mua sản phẩm hay tán thành ý tưởng.

5. GIÁ TRỊ THỰC TẾ

Giá trị thực tế là để giúp đỡ. Chương này thảo luận về cơ cấu của giá trị và góc độ tâm lý của giao dịch , nhưng quan trọng là phải nhớ tại sao mọi người chia sẻ loại thông tin ngay khi nhận được. Mọi người thích giúp đỡ người khác. Chúng ta luôn cố gắng hết sức để đưa ra  lời khuyên hay gửi cho người khác những thông tin có thể giúp họ khá hơn. Chắc chắn, một trong số những điều này có thể là độc đoán. Chúng ta nghĩ rằng mình đúng và cứ nhất định phải chen vào cuộc sống của người khác. Nhưng không phải tất cả những điều đó là chỉ để cho chúng ta, nó còn là lòng vị tha, sự tốt đẹp vốn có của con người. Chúng ta quan tâm tới người khác và muốn làm cho cuộc sống của họ tốt đẹp hơn.

Trong sáu nguyên tắc, tác giả cho rằng Giá trị thực tế có thể áp dụng nhất. Bởi một sản phẩm và ý tưởng có nhiều Sự công nhận xã hội, nhưng để xây dựng nó cần phải có sự sáng tạo và năng lượng. Tìm ra cách đẻ tạo Sự kích hoạt đòi hỏi phải nỗ lực, cũng như khơi gợi cảm xúc. Nhưng tìm ra Giá trị thực tế thì nó hiện hữu ngay ở sản phẩm vì sản phẩm nào cũng đều có một điều gì đó hữu ích.

Chúng ta cần nêu bật giá trị ngoài sức tưởng tượng và sử dụng Quy tắc 100. Giống như Vanguard, chúng ta cần phải “gói” kiến thức và chuyên môn của mình thành những “gói thông tin”, vì thế mọi người sẽ biết thêm về chúng ta trong khi họ lan truyền chúng. Chúng ta phải làm rõ tại sao sản phẩm hay ý tưởng của chúng ta hữu ích, khiến cho mọi người phải phát tán chúng.

6. NHỮNG CÂU CHUYỆN

Con người lhoong chỉ chia sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Nhưng cũng giống như thiên sử về con ngựa thành Troy, những câu chuyện là phương tiện truyền tải những thứ như đạo đức và các bài học. Thông tin dường như phát tán dưới lớp vỏ sự tán gẫu lúc nhàn rỗi. Vậy nên chúng ta cần phải xây nên những con ngựa  thành Troy của riêng mình, lồng ghép các sản phẩm và ý tưởng vào những câu chuyện mọi người muốn kể. Nhưng chúng ta cần nhiều hơn là chỉ kể một câu chuyện tuyệt vời. Chúng ta cần khiến sự lan truyền trở nên giá trị, cần làm cho thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta không thể kể chuyện mà không có nó.

Đó là tất cả sáu nguyên tắc quan trọng mà Jonah Berger đã chia sẻ cho chúng ta về cách tạo hiệu ứng lan truyền có hiệu quả cao nhất. Mong rằng, những điều chia sẻ trên đây, phần nào thỏa mãn được tính hiếu kỳ về cuốn sách của các bạn.

 

 

Review chi tiết bởi Thu - Bookademy

-----------------------

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy. Gửi CV (Tiếng Anh hoặc Tiếng Việt) về: [email protected]

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn