Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển như hiện nay, thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.Một thương hiệu tốt sẽ là thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, doanh thu của sản phẩm có cao hay không phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu của sản phẩm đó.

Có rất nhiều trường phái, quan điểm và tư duy về quản trị thương hiệu, nổi bật lên là các quan điểm được thể hiện trong bộ sách của Marty Neumeier - Chủ tịch của Neutron LLC, San Francisco. Bộ sách này không những được xếp thứ hạng rất cao trong Tủ sách Thương hiệu Quốc gia mà còn là cuốn khách được giới kinh doanh toàn cầu ví như bộ công cụ phục vụ đắc lực cho việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu. Bộ sách bao gồm bốn cuốn: Sáng tạo (The designful company), Đột phá (Zag), Khoảng cách (The brand gap), Đảo ngược (The brand flip).

Cuốn “Sáng tạo” là cuốn đầu tiên trong bốn cuốn sách thuộc bộ sách nổi bật của Marty Neumeier. Theo tác giả, đây là cuốn sách “sẽ giúp bạn thay đổi công ty của mình bằng cách khai phá tối đa tiềm năng của sức sáng tạo”, một cuốn sách được viết để đọc nhanh gọn, mà vẫn cung cấp được tầm nhìn vững chắc.

“Sáng tạo - The designful company” bao gồm 3 chương: Sức mạnh của sự sáng tạo; Sự hồi sinh của mỹ học; Các đòn bẩy cho sự thay đổi.

1. Sức mạnh của sự sáng tạo:

Marty Neumeier cho rằng sáng tạo là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo nên sự bứt phá và tạo nên thành công “Lối tư duy hạn hẹp của qúa khứ không thể mang lại hiệu quả trước những vấn đề nan giải ngày nay. Chúng ta không thể tiếp tục làm theo lối cũ, thay vào đó, phải sáng tạo ra một chuẩn mực hoàn toàn mới”.

Chính vì vậy, tác gỉa đã đưa ra định nghĩa mới về sự sáng tạo, theo ông, chúng ta cần một định nghĩa rộng hơn, trong đó, thước đo cơ bản không chỉ nằm ở kiểu dáng bên ngoài mà nó còn nằm ở hiệu quả hoạt động. Ông tin rằng, sáng tạo là công cụ đầy sức mạnh để thay đổi, chứ không chỉ là công cụ để tạo kiểu dáng cho sản phẩm hay để quảng bá.

Theo Herbert Simon - nhà khoa học xã hội hàng đầu từng đoạt giải Nobel, bất kỳ ai cố gắng thay đổi một trạng thái nào đó đều có thể trở thành một nhà sáng tạo. Thật vậy, bạn không cần học tập qua bất kì trường lớp nào, không cần phải có bằng cử nhân, thạc sỹ, chỉ cần tìm ra mộ trạng thái cần phải cải thiện và sau đó thực hiện cải thiện nó, đó chính là sáng tạo.

Hầu hết, mọi người đều tư duy sáng tạo chỉ trong một số tình huống, nhưng lại có một số kiểu người nhất định lại đặc biệt phù hợp với cách tư duy mới mà tác giả đè cập đến. Những người đó thường có xu hướng:

• Thấu hiểu: Theo Marty đây là yếu tố vô giá. Mỗi cá nhân đều có thể sử dụng sự thấu hiểu để tìm cách giải quyết vấn đề của đối phương mà họ hướng đến, hoặc đạt được mục tiêu mình đề ra một cách rất dễ dàng.
• Có khả năng trực giác: đây là công cụ nhanh nhất để hiểu rõ các tình huống.
• Có óc tưởng tượng: óc tưởng tượng đem đến sự đổi mới, và nó thường đến từ lối tư duy trái chiều.
• Lý tưởng hóa: những người sáng tạo thường được mô tả là kẻ đạo đức giả, cứng đầu và mơ mộng. Tuy nhiên, về cơ bản , họ bị “mang tiếng” như vậy đơn giản bởi để sáng tạo và vươn tới những cái mới, họ cần nhìn ra được những sai lầm, thiếu sót , từ đó họ tin rằng cần phải thay đổi. Do đó, họ luôn có chiều hướng lý tưởng hóa mọi sự vật , sự việc xung quanh họ.

 

Sáng tạo chính là con đường dẫn tới thành công trong tương lai. Con người không thể quyết định cho mình con đường phái trước mà cần phải sáng tạo nó. Sự thật là, thành công trong thế kỉ XXI phụ thuộc vào việc tìm ra một cách kết hợp đúng đắn và hoàn thiện giữa quyết định và sáng tạo. Richard Boland, giáo sư thuộc Trường quản lý Weatherhead, Đại học Case Western, cho rằng: “Vấn đề đối với các nhà quản lý hiện này là họ thường làm những công việc đập vào mắt họ trước tiên, cho dù chúng có nguy hại đi chăng nữa”. Sau công trình nghiên cứu quá trình sáng tạo của kiến trúc sư Frank Gehry, Boland đã đi đến kết luận : “Cách quản lý truyền thống không có một mức độ tư duy tổng thể, thứ mà ta có thể tìm thấy trong hoạt động sáng tạo.” Như vậy, có thể thấy được tầm quan trọng của sáng tạo.

2. Sự hồi sinh của mỹ học:

Mỹ học và kinh doanh, hai cụm từ tưởng như không hề có mối liên hệ nào với nhau, nhưng theo cách lập luận của Marty, chúng lại có một mối quan hẹ vô cùng mật thiết. Một ý tưởng chỉ là dự định cho đến khi nó trở lên hoàn hảo, được hoàn thiện và được chào đời. Mà mỹ hoạc lại đại diện cho sự hoàn hảo, nó là tổng hòa cảu các yếu tố như sự toàn vẹn, sự hài hòa, sự rạng rỡ… Trong tư duy sáng tạo có thể cung cấp động lực cần thiết cho sự đổi mới thì quá trình thực thi sự sáng tạo mới là thời điểm quan trọng nhất. Mà mỹ học lại đem đến cho chúng ta một loạt cách thức để thực thi, tạo nê cái đẹp.

Có thể thấy, một công ty làm ăn phát đạt luôn ẩn chưa những cái đẹp. Nhưng theo tác giả, cái đẹp còn quan trọng hơn thế, nó ảnh hưởng đến nghệ thuật quản lý. Bởi nền văn hóa của chúng ta ngày càng được công nghệ hóa, chúng ta lại càng cần tới cảm xúc cũng như sức mạnh của cái đẹp.

Cái đẹp không bao giờ là sự tùy tiện. Chúng ta luôn ngưỡng mộ cái đẹp, tuy nhiên sau đó, chúng ta lại bắt đầu có xư hướng ngưỡng mộ những cái khác có cùng vẻ đẹp. Ban đầu, chiếc ghế Aeron bị chế giễu bởi kiểu dáng kì cục của nó. Nhưng ngay sau đó, khi kiểu dáng đó trở thành đặc trưng của sự thoải mái nhười ta lai bắt đầu thấy nó đẹp, và một số người kém tinh tế thì bắt đầu tìm đến những chiếc ghế kém chất lượng với hy vọng vẫn có chất lượng tương tự nhưng với cái giá thấp hơn nhiều.

Vậy, “Thế nào là sáng tạo tốt?” – đây là câu hỏi đã ám ảnh cộng đồng sáng tạo trong nhiều thập kỷ. Một số người cho rằng sáng tạo tốt là sáng tạo đặt “hiệu quả”, một số khác lại bổ sung rằng để phân rõ “hiệu quả” hay không còn tùy thuộc vào cá nhân sử dụng.  Và theo tác giả , một sáng tạo tốt lại không phụ thuộc quá nhiều vào con mắt của người cảm nhận, mà phụ thuộc vào sự kết hợp của mỹ học và đạo đức. Một sáng tạo tốt phải thể hiện được những đặc tính tốt.

3. Các đòn bẩy cho sự thay đổi:

Chúng ta thường thấy các công ty đưa ra các khẩu hiệu như :“Mục tiêu hàng đầu của chúng ta là đổi mới”, “Tầm nhìn của chúng tôi là phát triển các giải pháp sáng tạo” … nhưng đáng tiếc, chúng ta không thể chỉ đơn giản đặt cụm từ “đổi mới” vào những khẩu hiệu đó và ngồi chờ đợi điều kỳ diệu xảy ra. Nếu thực sự muốn đổi mới chúng ta cần phải xây dựng VĂN HÓA của sự đổi mới.

Nền văn hóa đổi mới sẽ tạo ra động lực, dù chỉ là một động lực rất nhỏ, cũng có thể giúp cung cấp một nguồn năng lượng lớn để hành động. Hãy dựa vào các đòn bẩy sau:

• Đương đầu với những vấn đề nan giải:

Việc phác họa một bức tranh sinh động về tương lai là vấn đề sang tạo đơn thuần. Khi bạn lồng tầm nhìn vào với tư duy sáng tạo, bạn sử dụng các kỹ năng “làm” để khám phá và làm rõ nhiều lựa chọn hơn. Khi đó, hãy bắt tay vào việc vạch ra con đường phái trước, thay vì chỉ quyết định đi theo con đường ấy.

• Thêu dệt một câu chuyện thú vị:

Các câu chuyện dường như bị đẩy dần lên một cách không kiểm soát, bắt đầu từ chính mong muốn của chúng ta về việc giải thích và chia sẻ kinh nghiệm.

• Thành lập một trung tâm đổi mới:

Các câu chuyện có thể là một bức tường vững chắc, đẩy sức mạnh cho văn hóa phát triển nhưng để tạo ra một lực đòn bảy nhằm thay đổi, chứng ta cần đưa các nguồn lực này vào một trung tâm đổi mới.

• Mang quản lý sáng tạo vào nội bộ công ty:

Hầu hết các công ty đều hình thành dần một hệ thống các tư liệu sáng tạo mỗi ngày. Khi bạn thêm vào danh sách những cơ hội nổi bật thì hãy tôn trọng yêu cầu về quản lý sáng tạo chặt chẽ.

• Tập hợp một “siêu nhóm”:

Tác giả đã từng nhắc đến cụm từ “siêu nhóm” tại cuốn sách đầu tiên trong bộ sách – The Brand Gap (Khoảng Cách), tác giả đã đề cập đến nhiệm vụ phải thành lập và hợp nhất được một đội ngũ chuyên về Maketing, đó là “siêu nhóm”. Siêu nhóm là một nhóm của tất cả các nhóm. Việc tập hợp và làm cho “siêu nhóm” có thể hợp tác được với nhau sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

• Cộng tác theo phong cách đàn Công-xéc-ti-na:

Sáng tạo cần phải được thực hiện theo hai cách: sáng tạo nhóm và sáng tạo cá nhân. Chìa khóa thành công ở đây là phải tìm được sự phối hợp nhịp nhàng cho cả hai hoạt động đó. Và sự phối hợp nhịp nhàng đó được ví như  khi bạn đang chơi cây đàn công-xéc-ti-na, sự biểu diễn và sự biểu cảm cứ thế luân phiên nhau làm việc độc lập rồi lại làm việc theo nhóm.

• Giới thiệu phương pháp tư duy song song:

Phương pháp tư duy song song là cách khiến mọi người cùng tư duy theo một hướng trong cùng một khoảng thời gian. Nó giúp chúng ta tránh được thói quen bắn hạ những ý tưởng trước khi chúng kịp cất cánh bay lên.

• Tuyệt đối không sử dụng chương trình Powerpoint:

Phần mềm trình chiếu của Microsoft đang xuất hiện ở khắn mọi nơi với tần suất cao, tuy nhiên phần lớn nó lại sự sao chép trắng trợn. Chính vì vậy, tác giả khuyên các bạn trẻ, muốn thu thập những ý tưởng mới, hãy chấm dứt việc sử powerpoint. Hãy thay thế nó bằng nhứng thứu khác lôi cuốn hơn như các câu chuyện, khả năng hùng biện, tranh vẽ, các công cụ trực quan hay bài tập kích thích tư duy. Những thứ đó đòi hỏi khả năng nhất định, tuy nhiên, nó lại vô cùng hữu ích cho mục tiêu chung của một công ty mong muốn có được sự sáng tạo.

• Tích cực trao quyền:

Trao quyền ở đây chính alf trao quyền cho nhân viên. Tuy nhiên, quyền đó không phải quyền quản lý, điều hành. Đó không phải là công việc của các nhân viên. Trao quyền này là trao quyền tự do ngôn luận, quyền được phát biểu và đưa ra ý tưởng, thậm chí phản bác lại ý tưởng của người quản lí, CEO…

• Tư duy lớn, đầu tư nhỏ:

Tác giả đã đưa ra quy trình Stage-gate bao gồm bốn giai đoạn đầu tư: 1, Đầu tư một số vốn ban đầu để phát triển ý tưởng; 2, đầu tư một số vốn nhỏ cho khâu thiết kế chiến lược; 3, sử dụng một khoản đầu tư vừa vào việc xây dựng mô hình và thử nghiệm ý tưởng; 4, đầu tư một số vốn lớn để ứng dụng thị trường. Với quy trình này, các nhà đầu tư có thể yên tâm đặt cược vào các ý tưởng đã được chọn lọc nghiêm ngặt qua từng giai đoạn nhằm giảm thiểu những nguy cơ có thể phát sinh.

• Thiết kế tiêu chuẩn đánh gía mới:

Có nhiều tiêu chuẩn đánh giá được đặt ra với mục đích giảm thiểu nguy cơ có quá trình đổi mới, song chúng vẫn có nhiều điểm hạn chế. “Những thứ quan trọng nhất không thể đo lường được”. Khả năng đo lường tỉ lệ nghịch với mức độ quan trọng. Chính vì vậy, không tồn tại nguyên tắc được chấp nhận rộng rãi cho các ý tưởng mới. Cũng không hề có một thước đo tiêu chuẩn nào có thể đánh giá chính xác tiềm năng dài hạn của một thương hiệu mang tính đột phá.

• Xây dựng mô hình đào tạo thương hiệu:

“Quá trình đào tạo và phát triển phải được xây dựng ở mọi mức độ - đó là một quá trình liên tục và không bao giờ dừng”. Nếu muốn tạo được một nền văn hóa đổi mới không ngừng, bạn cần phải có một hệ thống đào tạo liên tục.

• Học hỏi thông qua việc mua bán và sát nhập:

Theo khảo sát chung, các công ty mua bán - sát nhập thường gặp thất bại, hoặc ít nhất họ cũng không nhận được một cam kết tương trợ chắc chắn. Nguyên nhân đó xuất phát từ: Mâu thuẫn trong cách thức làm việc, khác biệt về văn hóa, xao nhãng trong công việc, thiếu khả năng giải quyết các vấn đề mang tính đặc thù.

Vậy giải pháp là gì? Hãy loại bỏ động lực. Thay vì coi công ty bị sát nhập như một đứa trẻ chưa được giáo dục, hãy xem đó là một người thầy đầy nhiệt huyết.

• Phát huy tối đa nguồn nhân lực:

Các công ty thường có xư hướng dựng lên những bức tường tổ chức ngăn cản sự hợp tác cũng nhưu chia sẻ kính nghiệm. Cách nhanh nhất để kết nối các silo (các bộ phận, phòng ban, nhóm trong công ty) là thường xuyên khuyến khích đại diện thuộc các silo khác nhau cùng nhau họp nhóm để giải quyết những khúc mắc về văn hóa, từ đó mở ra cơ hội đẩy mạnh sự hợp tác sáng tạo.

• Sự ghi nhận/công nhận:

Làm cách nào để có thể đánh giá được tài năng? Muốn tham gia nguồn cảm hứng, chúng ta phải làm gì? Và có cách nào khiến cảm hứng sáng tạo được phát huy cao hơn nữa hay không?

Câu trả lời cho một loạt câu hỏi trên là: Sự ghi nhận/công nhận. Nếu như thời đại máy móc tập trung vào sự hoàn hảo, thì thời đại sáng tạo lại tập trung vào sự ưu việt. Và nếu bạn muốn đẩy mạnh tốc độ đổi mới, sẽ chẳng có cách nào hữu hiệu hơn việc tặng thưởng cho sự ưu việt thông qua một chương trình ghi nhận/công nhận tài năng.

• Tặng thưởng cho những vấn đề nan giải:

Hầu hết nhân viên đánh giá cao các giải thưởng chung cũng như các gaiir thưởng tài chính đặc biệt, những người giành được kết quả cao nhất lại mong muốn nhiều hơn thế. Họ muốn được thử thách nhiều hơn nữa. Họ muốn có cơ hội khắc phục khó khăn, giải quyết những vấn đề nan giải và được đóng góp nhiều hơn cho công ty.

LỜI KẾT

Với “Sáng tạo”, bạn sẽ học được các kỹ năng để tiên lượng tương lai, tạo ra những sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, nối liên khoảng cách với khách hàng, loại bỏ các vấn đề nan giải và nhiều, nhiều hơn thế nữa.

 

---

Tác giả: Lan Hương - Bookademy 

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected] 

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link:https://www.facebook.com/bookademy.vn