• [Bookademy] Review Sách “Đột Phá (Zag)” – Khi Tất Cả Mọi Người “Thuận Chiều” Thì Chúng Ta Phải “Đột Phá”

     

    Trong cuốn sách “Đột phá” của Marty Neumeier, bạn sẽ tìm ra cách các thương hiệu lớn nhất trên thế giới vạch ra các chiến lược kinh doanh. Những thương hiệu đó đã sử dụng thành thạo cách phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Do đó khi các đối thủ “zíc” thì các thương hiệu này sẽ “zắc” tạo thành một đường “zíc zắc” không bị trùng lặp và khẳng định được giá trị riêng. Tìm hiểu các chiến lược hiệu quả mà các thương hiệu toàn cầu đã thực hiện thành công là cách nhanh nhất bạn có thể áp dụng để xây dựng thương hiệu của riêng bạn.

    Khi nhịp độ kinh doanh trở nên nhanh hơn và số lượng các thương hiệu trở nên đa dạng hơn, thì khi đó khách hàng chứ không phải các công ty, mới là người quyết định sự sống còn của các thương hiệu. Sự lan tràn của các sản phẩm giống nhau và dịch vụ “nhái” buộc khách hàng phải tìm kiếm bất cứ thứ gì có thể giúp họ phân biệt được thương hiệu tốt nhất trong số hàng loạt những thương hiệu, sản phẩm nhan nhản trên thị trường.

    Vậy giải pháp cho các công ty lúc này là gì? Đó là khi tất cả mọi người “thuận chiều” thì chúng ta phải “đột phá”.

    Bạn sẽ tìm thấy trong cuốn sách này những ví dụ cụ thể về quy luật đột phá. Trong khi hầu hết các tác giả đều bắt đầu những ý tưởng tuyệt vời của một bài báo và sau đó phát triển chúng thành một cuốn sách, thì Marty Neumeier lại gộp chúng thành một bài báo dài. Thay vì đưa ra cách nhìn từ bên ngoài của các nhà lý thuyết, tác giả mang đến cho bạn cách nhìn từ bên trong của chính những người tham gia thực hiện. Thay vì đưa ra một cuốn sách dày và dài 500 trang, tác giả chỉ tóm gọn ý tưởng của mình trong một cuốn sách dày 200 trang với những nguyên tắc dễ đọc, dễ nhớ và dễ sử dụng. Trong Đột phá, đem lại cho người đọc chính những trải nghiệm của tác giả.

    Tôi biết rằng thời gian của các bạn rất quý giá, vì thế mục tiêu đầu tiên của tôi là mang đến cho bạn một cuốn sách mà bạn có thể đọc trong một chuyến bay ngắn. Mục tiêu thứ hai và cũng là quan trọng nhất của tôi là mang đến cho bạn những thông tin, quá trình và những lời khuyên để xây dựng một thương hiệu thành công.

    CẢM NHẬN CỦA ĐỘC GIẢ

    “Đây thực sự là cuốn cẩm nang hữu hiệu về cách xây dựng và phát triển một thương hiệu mang tính toàn cầu, vì vậy không còn lý do gì nữa – hãy đọc và bắt đầu ngay lập tức” – KIP KNIGHT, Phó Giám đốc Marketing Ebay.

    “Một ý tưởng mới được tạo nên bởi 17 bước hành động và được giới thiệu theo một cách thức hoàn toàn sáng tạo” – DAVID A. AAKER Phó Chủ tịch Điều hành Prophet, tác giả của Brand Portfolio Stategy.

    ĐỘT PHÁ (ZAG) – MARTY NEUMEIER

    Trong sự phát triển mạnh mẽ của các trường phái, quan điểm và tư duy về quản trị thương hiệu,  nổi bật lên là bộ sách của Marty Neumeier và Đột phá là một trong số đó. Bộ sách (gồm 4 cuốn Sáng tạo, Đột phá, Khoảng cáchĐảo ngược) không chỉ được xếp thứ hạng cao trong Tủ sách Thương hiệu Quốc gia; mà còn được giới kinh doanh toàn cầu ví như bộ công cụ phục vụ đắc lực cho việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu. Nếu như Sáng tạo là những kỹ năng nhận biết tương lai để có thể sáng tạo ra những sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, nối liền khoảng cách với khách hàng, loại bỏ các vấn đề nan giải… thì Đột phá được biết tới là tiến trình giúp doanh nghiệp tìm ra, thiết kế, xây dựng,… và làm mới thương hiệu của mình. Đặc biệt, trong tiến trình này, chiến lược khác biệt hóa được nhấn mạnh là giai đoạn nổi trội và mang tính quyết định cho việc đưa hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tích cực trong “hộp đen nhận thức” của khách hàng.

    Sự Lan Tràn Thị Trường

    Sự cạnh tranh ngày nay thực tế không đến từ các công ty khác mà từ chính sự lan tràn khủng khiếp trong thị trường hiện nay. Chống lại sự lan tràn bằng một sự lan tràn khác mạnh hơn thì chẳng khác nào “đổ thêm dầu vào lửa”. Sự phong phú quá mức các sản phẩm giống nhau và các dịch vụ “nhái” đã buộc khách hàng phải cân nhắc tìm kiếm bất cứ thứ gì có thể giúp họ nhận ra sản phẩm, dịch vụ tốt nhất trong sự lan tràn đó. Tư duy con người luôn biết cách đương đầu với sự lan tràn tốt nhất có thể - bằng việc ngăn chặn để nó không diễn ra. Những gì còn lại, những thứ hữu dụng nhất và độc đáo nhất, sẽ được đặt tên và lưu giữ trong ngăn tủ trí nhớ của mọi người.

    Một thương hiệu là cảm nhận riêng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty. Đó không phải cảm nhận của bạn, mà đó là cảm nhận của họ. Khách hàng ngày nay không thích bị bán hàng – họ thích mua và họ có xu hướng mua hàng theo “bộ lạc”. Trong một thị trường có quá nhiều sản phẩm giống nhau, khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên nền tảng đặc điểm “bộ lạc” của mình. “Nếu tôi mua sản phẩm này, nó có thể làm gì cho tôi?”. Họ thực sự muốn là một thương hiệu đáng tin cậy. Họ không thích là sự xuất hiện ngày càng nhiều sự vô ý thức, những tuyên bố rỗng tuếch và sự lan tràn. Chính vì vậy, hơn bao giờ hết bạn cần thay đổi. Bạn cần khác biệt hoàn toàn.

    Nguyên tắc mới là: Khi mọi người làm theo cách này, hãy làm theo cách khác.

    Tìm Ra Bước Đột Phá

    Theo Marty Neumeier, để tìm ra sự đột phá, hãy tìm kiếm những ý tưởng hội tụ đủ hai phẩm chất: tốtkhác biệt. Tác giả có lời khuyên cho chúng ta, khi bạn tìm kiếm nguồn nhu cầu hàng hóa của mình, đừng quá bận tâm về sản phẩm chưa hoàn thiện, thay vào đó hãy tìm kiếm những “bộ lạc” người tiêu dùng chưa biết tới công ty bạn. Hãy tìm hiểu xem mong muốn của những người đó là gì, và giúp họ thực hiện mong muốn đó.

    Thiết Kế Bước Đột Phá

    Bạn cần phải nhận biết rõ lĩnh vực kinh doanh mà công ty mình đang theo đuổi là gì – mục tiêu cao nhất của bạn. Mục tiếu đó chính là nguyên nhân giúp công ty tồn tại bên cạnh việc tạo ra lợi nhuận. Công việc của người lãnh đạo là định hình và kết nối tầm nhìn, biến nó thành mục tiêu cụ thể, đáng ghi nhớ và ấn tượng. Một tầm nhìn hiệu quả chính là lời cam kết, sự tự tin cho tương lai chứ không chỉ đơn thuần là một sự nhất trí hay một sự cẩn trọng. Nếu không có tầm nhìn chiến lược, người lao động trong công ty sẽ có xu hướng phải làm việc trong tình trạng bất hòa nghiêm trọng thay vì hợp tác với đồng nghiệp để cùng nhau chia sẻ kinh nghiệm và biến bức tranh tương lai trở thành hiện thực.

    Khi sự tập trung và sự khác biệt được tiếp sức bởi một xu hướng, kết quả là chúng ta sẽ có được một thương hiệu nổi bật, hấp dẫn và khách hàng mua sản phẩm không phải vì giá cả mà là vì tình cảm họ dành cho thương hiệu đó. Hay chúng ta thường nói vui là “mua thương hiệu chứ không phải mua sản phẩm”. Đó chính là sự khác biệt giữa việc lướt sóng trên một tấm ván và cưỡi trên những con sóng. Cho dù có được những ưu điểm đáng ngưỡng mộ như sáng tạo, nhiệt tình và tập trung vào khách hàng, nhưng một công ty muốn đột phá phải biết rõ điều gì khiến công ty mình trở thành duy nhất, chứ không phải điều gì khiến công ty được hâm mộ.

    Thương hiệu là một chủ đề sôi nổi, là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Để tạo được vị thế trong thị trường hiện nay, doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu uy tín đối với khách hàng. Một thương hiệu tốt sẽ là thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, từ đó, doanh thu của sản phẩm có thương hiệu đó đại diện sẽ tăng cao. Đây chính là bước đầu hình thành nên sự thành công cho quá trình của doanh nghiệp. Còn trong cuốn Khoảng cách (The Brand Gap) Marty Neumeier đã chỉ đã ra rằng:

    việc xây dựng thương hiệu không phải là một chuỗi các hoạt động độc lập, riêng rẽ mà là một hệ thống hoàn chỉnh với 5 quy tắc – khác biệt, hợp tác, cải tiến, hợp lệ và mở rộng – kết hợp cùng nhau để tạo ra khả năng cạnh tranh thuận lợi.

    Còn trong cuốn Đột phá, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về sự khác biệt để chỉ ra những hệ thống ở bên trong hệ thống. Một trong những nguyên tắc hiệu quả nhất trong xây dựng thương hiệu  là tập trung liên kết. Kết quả của sự liên kết đó là sự bền vững. Không có sự liên kết, hậu quả mà chúng ta phải gánh chịu đó là sự lãng phí nguồn lực. Nếu như việc tạo thêm nhân tố mới cho thương hiệu khiến công ty bạn phải bước vào một cuộc chiến cạnh tranh với một đối thủ mạnh hơn, thì hãy cân nhắc thật kỹ trước điều đó. Bạn có thể đang phung phí nguồn lực và gây hoang mang cho khách hàng.

    Thay vì cố gắng chiều lòng tất cả mọi người vì sợ làm mất lòng họ, hãy bước lên phía trước và dũng cảm chiến đấu. Hãy chắc chắn rằng bạn đủ khả năng tiếp nhận lời thách thức từ đối thủ lớn nhất, và thành công nhất trong số các đối thủ mà bạn phải đương đầu.

    Một sự thật trớ trêu trong marketing đó là thứ giá trị nhất đối với một thương hiệu lại là thứ mà ít được quan tâm nhất: tên gọi của thương hiệu. Một cái tên tầm thường là trở ngại của quá trình xây dựng thương hiệu, và một cái tên xuất sắc sẽ là động lực thúc đẩy quá trình đó. Tên gọi thương hiệu nên:

    1. Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
    2. Ngắn gọn – khoảng 4 âm tiết, hoặc ít hơn thế
    3. Thích hợp nhưng không quá chung chung
    4. Dễ đọc
    5. Dễ phát âm
    6. Thích hợp cho “chơi chữ thương hiệu”
    7. Hợp pháp

    Tất cả các hoạt động quảng bá thương hiệu nên được khởi nguồn từ dòng trung thực (trueline). Hơn hết, uy tín chính là lời tuyên bố trung thực mà bạn dành cho thương hiệu của mình. Đó cũng là lời tuyên bố xác nhận giá trị, cũng như ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng. Bạn không được để uy tín đó bị giảm sút, bị bắt bẻ hoặc bị phá bỏ. Mặt khác, mỗi thương hiệu đều được xây dựng bởi những trải nghiệm của khách hàng, dù thương hiệu đó phụ vụ các cá nhân, hay doanh nghiệp. Trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu của bạn thông qua các điểm kết nối khách hàng nhất định, cho nên việc chọn và tạo ảnh hưởng lên các điểm kết nối đó là rất quan trọng. Chính vì vậy, chìa khóa ở đây là phải làm hài lòng những trải nghiệm của những người quyết định ý nghĩa và giá trị của thương hiệu của bạn – đó chính là khách hàng.

    Sự trung thành của khách hàng không phải là một chương trình. Nó chỉ đến với những công ty biết trung thành với khách hàng – chứ không phải bằng cách ngược lại – và tạo được sự tin tưởng lẫn nhau khi khách hàng cảm nhận  được sự trung thành mà công ty dành cho họ. Nếu công ty tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, công ty có thể có được những khoảng giá trị vô tận bằng việc mở rộng mối quan hệ đó – nhưng với điều kiện là việc mở rộng đó sẽ củng cố danh tiếng của thương hiệu gốc.

    Ngân sách dành cho marketing dựa trên sự đột phá dường như lớn hơn giá trị thực tế của nó. Mục tiêu là để giành được thị trường nơi bạn có thể mang về chiến thắng cho công ty. Hãy tạm quên đi những âm mưu, thủ đoạn mà bạn có. Những thủ đoạn đó dù tốt đến đâu vẫn chỉ là những thủ đoạn thông thường. Và những thủ đoạn chung đó sẽ không bao giờ làm tăng thêm tính đột phá cho công ty, dù bạn có áp dụng nhiều như thế nào. Nếu không được thực thi có hiệu quả, một chiến lược cũng chỉ là một kế hoạch, thậm chí là một ý định không hơn không kém. Nếu không có một chiến lược tốt ngay từ đầu, sớm muộn gì bạn cũng sẽ phải trả giá đắt cho điều đó.

    Đặc biệt hơn trong cuốn sách này, Marty Neumeier đã trình bày quy trình 17 bước xây dựng một thương hiệu:

    1. Bạn là ai?
    2. Bạn làm gì?
    3. Tầm nhìn của bạn là gì?
    4. Bạn cưỡi trên làn sóng nào?
    5. Những ai chia sẻ không gian thương hiệu với bạn?
    6. Điều gì giúp cho bạn trở nên “duy nhất”?
    7. Bạn thêm vào hay loại bỏ?
    8. Những ai yêu thích bạn?
    9. Ai là địch thủ của bạn?
    10. Họ gọi bạn là gì?
    11. Bạn diễn giải về bản thân như thế nào?
    12. Làm thế nào để truyền đạt slogan của bạn?
    13. Bạn phù hợp với mọi người như thế nào?
    14. Họ trải nghiệm những gì?
    15. Làm thế nào để giành sự trung thành của khách hàng?
    16. Làm thế nào để phát triển sự thành công của bạn?
    17. Làm thế nào để bảo vệ danh mục vốn đầu tư?

     

    Làm Mới Bước Đột Phá

    Khi một công ty phát triển, công ty đó sẽ trải qua giai đoạn ổn định và giai đoạn không ổn định – vào khoảng thời gian này, thay đổi không chỉ là những việc làm khả thi mà còn rất cần thiết. Đây chính là lúc bạn có thể tiếp tục tạo sự đột phá. Nếu tìm thấy sự đột phá cho công ty bạn, hãy hỏi mọi người là họ sẽ làm gì để thực hiện điều đó. Bạn sẽ ngạc nhiên bởi nguồn lực mà bạn vừa giải phóng.

    Các công ty chuyển đổi thương hiệu một cách triệt để thông qua sự khác biệt có thể thu được những thành quả to lớn về vật chất, cũng như giá cổ phiếu có thể tăng đến 250% mỗi năm.

    Khi một công ty muốn chuyển mình từ một thị trường đang lụi tàn sang một thị trường đang phát triển, thì phương tiện tốt nhất mà công ty có thể sử dụng là “hỏa tiễn hai tầng”. Họ có thể sử dụng giai đoạn thứ nhất với thương hiệu hiện tại, làm tiền đề cho giai đoạn thứ hai với một thương hiệu mới.

    ĐÔI ĐIỀU VỀ TÁC GIẢ

    Marty Neumeier là một nhà thiết kế, nhà văn, và cố vấn kinh doanh với sứ mệnh “Khuyến khích cuộc cách mạng trong kinh doanh bằng cách khái thác sức mạnh của tư duy sáng tạo”. Ông thực hiện điều này thông qua viết sách, xây dựng các buổi hội thảo, diễn giả về thương hiệu, đổi mới và sáng tạo. Ông là tác giả của cuốn Đảo Ngược, Sáng tạo, Khoảng cáchĐột phá. Ngoài ra, ông còn là tác giả của những cuốn sách nổi tiếng, được dịch sang nhiều ngôn ngữ, như: Beginning French – Lesons from a Stone Farmhouse, The 46 Rules of Genius – An Innovator’s Guide to Creativity, Metaskills – Five Talents for the Robotic Age…

    Không chỉ nổi tiếng trong ngành công nghiệp bởi câu nói “The brand isn’t what you say it is, it’s what they say it is” mà còn rất nhiều lĩnh vực khác. Ông từng hợp tác chặc chẽ với Apple, Netscape, Sun Microsystem, HP, Adobe, Google, Microsoft trong việc thúc đẩy thương hiệu cũng như nền văn hóa của họ. Ông còn có vai trò là Giám đốc chuyển đổi cho Liquid Agency.

    Nhờ vào những hiểu biết sâu sắc về kinh doanh nói chung và quản trị thương hiệu nói riêng, Marty Neumeier đã xây dựng  được thương hiệu toàn cầu trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của thiết kế trong đổi mới doanh nghiệp, về sự khác biệt cơ bản, về nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu hiện đại.

     

     

     

     Tác giả: Thu Hằng - Bookademy

    ------

    Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected]

    Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn/

    1320
    1 0