Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Program) là một nhân tố quan trọng trong ngành bán lẻ và thương mại điện tử, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu họ thực hiện không tốt chương trình này? Về cơ bản, các chương trình trên cho phép khách hàng tích lũy điểm thẻ để có thể mua giảm giá hoặc sở hữu miễn phí một vật dụng gì đó. Nhưng đôi khi, tất cả những gì bạn cần chỉ đơn giản là hai tiếng “cảm ơn”.

Hiệu ứng coi nhẹ (Trivialization effect)

Vấn đề luôn xảy ra với một chương trình khách hàng trung thành là người mua thường thấy số tiền thưởng của họ quá nhỏ. Hãy xem xét một ví dụ cho một ly cà phê hảo hạng có giá 50.000 VND. Tại thời điểm đó, người bán cà phê đang có chương trình tích điểm, sau 10 lần mua khách hàng sẽ được tặng miễn phí một ly cà phê tương tự. Nghe thì có vẻ hấp dẫn, cho đến khi bạn nhận ra cửa hàng cà phê chỉ đơn giản là khuyến mãi bạn 5.000 đồng cho lời cảm ơn.

Cách nhìn nhận của bạn sẽ quyết định tất cả! Bạn có lẽ sẽ không từ chối ly cà phê miễn phí kia, nhưng rất có khả năng rằng bạn sẽ cảm thấy như thể các quán cà phê thực sự không tôn trọng khách hàng của mình. Tại sao ư? Bởi vì đôi khi một lời "cảm ơn" chân thành có giá trị hơn khoản tiền 5.000 đồng kia nhiều. Bạn sẽ cảm thấy mình được tôn trọng hơn khi tích điểm cho một ly cà phê miễn phí, hơn là được trả lại 5.000 đồng.

Dẫn chứng số liệu

Một nghiên cứu gần đây đã khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của du khách tại nhiều khách sạn khác nhau. Một số du khách đã nhận được một lời cảm ơn chân thành, trong khi những người khác được 5.000 đồng (đúng, chỉ năm nghìn đồng). Du khách sẽ đánh giá sự hài lòng của mình trên thang từ một đến bảy điểm. Những người được nhận lời cảm ơn chân thành đều cho rằng cảm xúc của mình ở mức 5.6 điểm, trong khi những người nhận được món quà nhỏ bằng tiền thì đánh giá cử chỉ cảm ơn đó được khoảng 4.4 điểm.

Từ nghiên cứu cụ thể trên, thật dễ dàng để kết luận một điều rất thực tế rằng: số tiền thưởng càng nhỏ, khách hàng sẽ càng có xu hướng coi nhẹ nó.

Vậy bao nhiêu là đủ?

Nếu chỉ đơn giản là phải đưa ra một phần thưởng lớn hơn để làm vừa lòng khách hàng, vậy thì bao nhiêu là đủ? Có một ý kiến khác là ta sẽ chia thành nhiều kiểu khách hàng, một số sẽ nhận được lời cảm ơn, còn phần còn lại sẽ được chiết khấu phần trăm nhất định theo hóa đơn.

Những khách hàng nhận được lời cảm ơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn việc được chiết khấu dưới 10% giá mua sản phẩm (nhớ lại ví dụ về cà phê ở trên). Tuy nhiên, một khi phần thưởng có giá trị từ 15% hóa đơn trở lên, người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy được coi trọng hơn và hài lòng hơn rất nhiều.

Điều này có ý nghĩa như thế nào đối với chương trình khách hàng trung thành của bạn?

Hãy thử xem xét một hệ thống tích điểm mà khách hàng được nhận phần thưởng dựa trên các hoạt động khác nhau bên cạnh việc mua hàng. Ví dụ như bạn có thể khuyến khích các hoạt động để lại nhận xét hay chia sẻ điều gì đó về dịch vụ của bạn trên mạng xã hội. Đổi lại, bạn sẽ cung cấp cho họ những ưu đãi lớn hơn hoặc miễn phí trong vận chuyển hàng hóa.

Thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Có một phần thưởng còn có giá trị cao hơn nhiều một lời cảm ơn. Bạn có biết về hiệu ứng tâm lý cao thượng (Noble Edge Effect), trong đó người tiêu dùng có ý thức xã hội khi hỗ trợ các doanh nghiệp? Người tiêu dùng thích việc cho đi, nghe có vẻ thật buồn cười khi đó chính là những gì bạn đang cố gắng làm cho họ phải không?

Nghiên cứu cuối cùng cho thấy rằng người tiêu dùng khi tặng một phần quà của họ cho một tổ chức từ thiện sẽ cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao hơn so với việc chỉ được nhận một lời cảm ơn. Bạn cũng sẽ nhận được nhiều hơn sự đánh giá tốt đẹp của khách hàng, vì họ sẽ cảm nhận công ty của bản đang thực hiện trách nhiệm xã hội rất tốt. Điều này có vẻ như là một cách hợp tác hai bên cùng có lợi phải không?

Trong thực tế, việc cân bằng hợp lý giữa những khoản tiền thưởng, sụ trung thành của khách hàng và sự trân trọng thực sự của doanh nghiệp là rất khó. Vì vậy, hãy chú ý đến những gì mà khách hàng của bạn thực sự mong muốn. Hãy nhớ rằng sự trung thành phải đến từ cả hai phía  - khách hàng cũng muốn bạn trung thành với họ.

Theo: saga.vn