Hầu hết mọi người đều nhảy cẫng lên khi thấy dòng chữ “Giảm Giá 50%” hay “Mua Một Tặng Một”. Thật không may là những đợt giảm giá như thế khiến ta hành động bất cẩn và tiêu nhiều tiền hơn mức cho phép, theo lời của nhà kinh tế học Dan Ariely và nhà văn Jeff Kreisler.

Ai cũng quen một người như Susan Thompkins. Susan là một người phụ nữ thật sự vui vẻ và tình cảm, luôn luôn mua quà cho mấy đứa cháu trai và cháu gái mỗi khi đi mua sắm cho bản thân và con mình. Susan thích mua đồ tại JCPenney. Cô ta đã mua sắm ở đó từ khi còn là một đứa trẻ đi với ông bà mình, giúp họ tìm những món hời. Cái trò đó thật là vui nhộn, chạy loanh quanh, tìm những chữ số lớn nhất đứng cạnh dấu “%”.

Rồi đến một ngày, Ron Johnson, CEO mới của JCPenney, loại bỏ tất cả các món đồ giảm giá. Ông ta tiến hành chính sách “giá thật”. Bỗng nhiên Susan thấy chán nản. Rồi cô ấy trở nên tức giận. Rồi cô ấy ngừng hẳn việc đi đến JCPenney. Cô ta thậm chí còn lập một nhóm online với bạn của mình, đặt tên là “Tôi ghét Ron Johnson”.

Cô ấy không phải là người duy nhất. Rất nhiều khách hàng đã rời bỏ JCPenney. Công ty đã gặp khủng hoảng. Susan cũng thấy thật tồi tệ. Và Ron Johnson cũng chẳng thấy khá khẩm gì, vì ông ta đã bị sa thải.

Một năm sau, Susan hay tin là những đợt giảm giá đã quay trở lại với JCPenney. Cô ta quay lại và xem xét giá cả một cách tỉ mỉ. “Giảm 20%”, “Đã giảm giá”, “Đang giảm giá”. Cô ta mua vài món đồ và từ đó quay trở lại với JCPenney. Cô ta lại vui vẻ.

Hàng thập kỉ trước khi Ron Johnson đến, JCPenney đã áp dụng các phiếu giảm giá, chương trình khuyến mãi và giảm giá tại cửa hàng. Những chiêu này đã giảm “giá thường” của Penney, cái mà đã được đẩy lên kha khá, để nhìn có vẻ như đây là “giảm giá” - trong khi thực chất sau khi giảm giá thì giá tiền của những món đồ ở đây mới bằng giá tại những nơi khác. Để tới được mức giá bán lẻ cuối cùng của một sản phẩm, khách hàng và cửa hàng phải diễn cái vở kịch tăng giá lúc đầu rồi hạ giá lúc sau bằng đủ mọi thể loại.

Thế rồi Ron Johnson biến tất cả thành “giá thật”. Không còn những phiếu giảm giá, những cuộc săn lùng khuyến mãi và những thủ thuật bán hàng. Duy nhất giá thật, gần tương đương với giá của những cửa hàng cạnh tranh và giá chính gốc của sản phẩm. Johnson tin rằng cách làm của mình rõ ràng hơn, tôn trọng khách hàng hơn, và ít lôi kéo hơn (ông ta đã đúng).

Ngoại trừ việc những khách hàng trung thành như Susan ghét điều đó. Trong một năm, JCPenney mất một khoản tiền lớn là 985 triệu USD và Johnson thất nghiệp. Gần như ngay sau khi đuổi việc ông ta, giá các sản phẩm tại JCPenney tăng từ 60% trở lên.

Câu chuyện này cho ta thấy rất nhiều hiệu ứng của thuyết tương đối, một trong những thứ quyền lực nhất khiến chúng ta định giá sản phẩm theo một cách chẳng liên quan mấy tới giá trị thật của chúng. Tại JCPenney, Susan đã định giá dựa trên giá trị tương đối, nhưng tương đối với cái gì? Tương đối với cái giá được dán lên sản phẩm lúc đầu mà thôi.

Bạn sẽ chọn mua cái nào? Một cái váy trị giá $60 hay một cái váy y nguyên như thế ghi giá $100 nhưng có thêm dòng chữ “Đang giảm giá! Giảm tới 40%! Chỉ còn $60!”? Như nhau cả đúng không? Nhưng vì thuyết tương đối ảnh hưởng đến chúng ta vô cùng mạnh mẽ, ta không thấy hai cái váy đó giống nhau, và nếu ta là Susan, ta sẽ luôn chọn mua cái váy đang giảm giá - và phẫn nộ bởi cái váy dán giá $60.

Hành vi này có logic hay không? Không. Khi bạn đã hiểu về thuyết tương đối thì bạn có hiểu tại sao không? Có. Nó có xảy ra thường xuyên không? Có.

Ta thường không thể đo lường giá trị của sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên bản thân chúng. Nhìn chung, làm sao ta có thể đo được giá trị thực của một căn nhà hay một cái sandwich, một dịch vụ chăm sóc sức khỏe hay một con thú bông Albanian với 3 ngón chân? Sự khó khăn trong việc tìm cách định giá sản phẩm chính xác khiến chúng ta quay sang các lựa chọn khác để đo giá trị sản phẩm. Đây là lúc thuyết tương đối có tác dụng.

Khi việc định giá trực tiếp một sản phẩm trở nên khó khăn, ta thường so sánh nó với những sản phẩm khác, như một sản phẩm cạnh tranh hay những phiên bản khác của cùng một sản phẩm. Khi ta so sánh giá giữa các sản phẩm, ta tạo ra giá trị tương đối. Đến lúc này thì vấn đề không phải là quan niệm về thuyết tương đối mà là cách mà ta áp dụng nó. Nếu ta so sánh mọi thứ với mọi thứ khác, ta sẽ cân nhắc phí cơ hội của mình và mọi việc đều tốt đẹp. Nhưng ta không làm vậy. Ta chỉ so sánh một sản phẩm với một sản phẩm khác mà thôi (đôi khi là hai). Đây là khi thuyết tương đối có thể lừa chúng ta.

$60 là tương đối rẻ so với $100, nhưng ta nên so sánh $60 với $0, hoặc với tất cả các thứ khác ta có thể mua với giá $60. Nhưng ta không làm thế. Ta dùng giá trị tương đối để so sánh giá hiện tại của một sản phẩm với giá trước khi được giảm (hoặc cái giá mà nó đã từng mang), đây là cách ta thường dùng để xác định giá trị. Đây là chỗ mà thuyết tương đối làm ta hoang mang.

Bằng rất nhiều cách, ta đã để giá trị tương đối che đi giá trị thật. Trong một thương vụ mua bán xe hơi, ta được đề nghị mua thêm những thứ đi kèm như ghế da và trần chống nắng, bảo hiểm lốp xe, những phụ kiện tặng thêm như một đầu đĩa CD trị giá $200, có vẻ rẻ khi đem ra so sánh phải không? Liệu bình thường ta có bỏ ra $200 để mua một cái đầu đĩa CD? Không. Nhưng nếu chỉ ở mức 0.8% của tổng giá trị chiếc xe, ta sẽ gật đầu không do dự. Những cái gật đầu đó có thể xảy ra rất nhiều lần.

Một trường hợp nữa ta có thể thấy là sự giảm giá theo lượng. Nếu một chai dầu gội đắt tiền có giá $16 và một chai to gấp đôi có giá $25, cái chai to hơn nhìn có vẻ là một món hời, làm ta quên đi câu hỏi là liệu mình có cần nhiều dầu gội đến vậy không - hay mình có dùng cái hãng dầu gội ấy hay không. Hơn nữa, giảm giá theo lượng còn khiến ta quên đi sự thật là mình không có cách nào đong đếm được giá trị của hỗn hợp hóa học được sử dụng trong chai dầu gội đó.

Bạn có thể nhìn vào những ví dụ trên và nghĩ rằng: “Ok, tôi hiểu tại sao sử dụng thuyết tương đối lại là sai lầm. Nhưng… những lựa chọn đó hoàn toàn hợp lý bởi so với những thứ tôi tiêu tiền vào thì khoản chi đó là nhỏ xíu.” Đúng, nhưng một đồng vẫn là một đồng, dù cho ta có tiêu vào cái gì đi chăng nữa. Trả $200 cho một chiếc đầu đĩa CD chỉ vì ta mua một chiếc xe $25,000 chẳng khác gì với việc chi $200 cho một chiếc đầu đĩa CD chỉ bởi ta đang mặc một chiếc áo sọc. Nó đơn giản là không liên quan.

Thuyết tương đối được hình thành dựa trên 2 kiểu đưa ra lựa chọn. Đầu tiên, khi ta không thể đánh giá được giá trị tuyệt đối, ta dùng phép so sánh. Thứ hai, ta thường chọn phép so sánh dễ hơn. Aylin Aydinli, Marco Bertini và Anja Lambrecht đã nghiên cứu về thuyết tương đối bằng cách nhìn vào những email bán hàng như của Groupon và nhận thấy chúng tạo ra những ảnh hưởng nhất định tới tâm lý. Khi ta gặp những đợt giảm giá, ta dành ít thời gian hơn cho việc cân nhắc các lựa chọn. Hơn thế nữa, nếu như sau đó ta được hỏi về chi tiết của đợt khuyến mãi đó, ta sẽ chẳng nhớ mấy về thông tin sản phẩm.

Có vẻ như những đợt giảm giá là liều thuốc lôi kéo sự ngu ngốc. Chúng cắt đi quá trình đưa ra quyết định của chúng ta. Nếu một sản phẩm đang giảm giá, ta sẽ hành động bất cẩn hơn và còn thiếu suy nghĩ hơn nữa nếu sản phẩm đó có giá trị y như thế nhưng được dán giá thật. Về cơ bản, vì quá khó để ta định giá được một sản phẩm theo đúng giá trị của nó, mỗi khi có gì giảm giá - khi ta phải đối mặt với sự định giá tương đối - ta tìm cách dễ dàng là đưa ra quyết định dựa trên giá đã giảm.

Thuyết tương đối cũng ảnh hưởng tới sự xác định giá trị của ta khi các sản phẩm được đi kèm với nhau - khi chúng cho ta quá nhiều tính năng và lựa chọn. Trong những tình huống như vậy, thuyết tương đối dường như cho ta một lối thoát khỏi sự phức tạp. Tuy nhiên, nó thực chất đang tạo ra một vấn đề khác và nhiều sự hoang mang hơn.

Hãy nhìn vào những “bữa ăn chất lượng” tại các cửa hàng đồ ăn nhanh. Ta có thể gọi 2 thứ riêng biệt, nhưng tại sao không gọi một combo và được đi kèm một thứ gì đó chỉ với việc thêm vài đồng? Muốn một chiếc hamburger và một soda? Tại sao không thêm khoai tây chiên nhỉ? Những thứ đi kèm với nhau bẫy chúng ta vì ta không biết phải định giá như thế nào. Khi ta đối diện với nhiều sản phẩm đi kèm nhau, ta không thể dễ dàng định giá từng bộ phận riêng biệt, bởi nếu bỏ riêng ra một sản phẩm thì cả cấu trúc giá cả sẽ thay đổi. Nếu 3 thứ đi cùng nhau, mỗi thứ đều trị giá $5, nhưng khi đi cùng nhau chỉ trị giá $12, cái nào là thứ thực chất đã ít hơn $5? Cái nào là cái ta được giảm giá? Hay ta được giảm giá cả 3 sản phẩm? Soda đáng giá bao nhiêu, cỡ nào? Oh, tôi sẽ chứ chọn combo 1 đi!

Cuộc sống đầy rẫy những bọc hàng đi kèm như thế, rất nhiều trong số đó được thiết kế để làm ta bối rối. Hãy nghĩ về điện thoại di động. Gần như là không thể so sánh một chiếc điện thoại với dịch vụ riêng biệt của nó với một chiếc điện thoại và dịch vụ của hãng khác. Mỗi sản phẩm đều rất khó để định giá: Giá trị của tin nhắn so với gigabytes dữ liệu khác nhau như thế nào? Mạng 4G, sạc tiết kiệm pin, lượng dữ liệu truy cập mạng, bộ nhớ… chúng có giá trị như thế nào? Thế còn dịch vụ, phí và thương hiệu của hãng này thì sao? Có quá nhiều yếu tố để định giá tương đối một chiếc điện thoại, vậy nên ta thường chỉ so sánh giá tổng của nó và dịch vụ hàng tháng. Nếu ta có thể so sánh được cái đó.

Danh sách những thứ chịu ảnh hưởng bởi thuyết tương đối còn rất nhiều sản phẩm ngoài điện thoại di động. Thuyết tương đối còn tác động tới nhận thức của ta về giá trị bản thân. Ta có những người bạn học tại những ngôi trường tốt nhất cả nước. Một vài người trong số đó đang học rất giỏi nhưng họ thường so sánh mình với những người đứng đầu, và do đó thường xuyên cảm thấy họ đang học chưa đủ tốt.

Tiêu quá tiền vào một chiếc xe là một chuyện, nhưng kêu than vì những quyết định trong cuộc đời lại là chuyện khác. Hạnh phúc thường không phản ánh sự vui vẻ thực sự của ta, mà phản ánh cách ta so sánh bản thân với những người xung quanh. Trong hầu hết mọi trường hợp, phép so sánh đó không hề tốt. Thực tế là cái xu hướng so sánh bản thân với người khác quá rõ ràng đến nỗi ta phải tự hứa với bản thân không được thèm thuồng đồ nhà hàng xóm.

Đôi khi, quan niệm về sự hối hận lại chính là một phiên bản khác của sự so sánh. Với sự hối hận, ta so sánh bản thân - cuộc sống, sự nghiệp, tiền tài, địa vị xã hội - không phải với nguwofi khác, mà với những phiên bản khác của bản thân mình. Ta so sánh bản thân với những khả năng mà ta đã có thể vươn tới nếu ta đã đưa ra những lựa chọn khác hơn. Và dĩ nhiên, việc này cũng chẳng tốt đẹp gì.

Nhưng thôi, ta sẽ không nói quá sâu xa hay triết lý về vấn đề này. Hãy ngừng lo âu về sự hạnh phúc và ý nghĩa của cuộc sống. Ít ra là không phải bây giờ. Hãy giữ những cảm xúc này trong một chiếc hộp. Phân chúng ra từng ngăn khác nhau.

Như ta vẫn hay làm.

----------

Tác giả: Dan Ariely & Jeff Kreisler

Link bài gốc: Who doesn’t love sales? There’s just one problem: they lead us to make dumb choices

Dịch giả: Bùi Hương Mai - ToMo: Learn Something New

(*) Bản quyền bài viết thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: Bùi Hương Mai - Nguồn: ToMo: Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Fanpage ToMo: Learn Something New để cập nhật thông tin bổ ích hàng ngày!

(***) Trở thành CTV, Thực Tập Sinh Part-time để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: http://bit.ly/ToMo-hiring.