Âm thanh, hình ảnh và mùi hương ở những nơi mua sắm ngày nay hiếm khi là ngẫu nhiên. Đúng hơn, chúng là công cụ của một chiến thuật mới thuộc mảng marketing theo tâm lý được gọi là “marketing dựa trên giác quan”, nhằm chiếm được lòng trung thành và tiền của khách hàng.

Lịch sử vắn tắt của marketing dựa trên giác quan

Mảng marketing theo tâm lý, được biết đến với cái tên “marketing dựa trên giác quan”, là một phương thức quảng cáo với mục đích hấp dẫn một hay cả năm giác quan con người bao gồm thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và cảm giác, để tạo một mối liên hệ giữa cảm xúc con người và sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Một chiến thuật marketing dựa trên giác quan thành công là khi nó đánh vào những niềm tin, suy nghĩ và ký ức nhất định để tạo nên một hình ảnh thương hiệu trong trí óc khách hàng. Ví dụ, nếu mùi của bí ngô vào tháng Mười gợi cho bạn nghĩ đến Starbucks, đó không phải là ngẫu nhiên.

Mặc dù những nhà bán lẻ đầu tiên của nhân loại đã biết bộ não nắm giữ chìa khóa của túi tiền, marketing dựa trên giác quan bắt đầu từ những năm 1940, khi các marketer khám phá ra những gì con người nhìn thấy có ảnh hưởng ra sao đến việc quảng cáo. Với những tấm áp phích và bảng điện tử giữ vai trò chính trong mảng quảng cáo bằng hình ảnh, nghiên cứu của họ tập trung vào tác động của vố số màu sắc và font chữ. Khi TV xuất hiện ở hầu hết các hộ gia đình Mỹ, những nhà quảng cáo bắt đầu tìm cách thu hút thính giác của con người. Quảng cáo TV đầu tiên sử dụng bài hát “Jingle” được tin là thuộc quảng cáo của nước tẩy rửa Ajax của Colgate-Palmolive, phát sóng năm 1948.

Nhận thấy sự phổ biến ngày càng tăng của liệu pháp mùi hương và liên hệ giữa nó với liệu pháp màu sắc, các marketer bắt đầu nghiên cứu công dụng của mùi hương trong quảng cáo và đẩy mạnh thương hiệu trong những năm 1970. Họ phát hiện ra rằng những mùi hương được lựa chọn cẩn thận có thể khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn với khách hàng. Gần đây, các đại lý thấy rằng pha trộn một số mùi nhất định vào cửa hàng có thể tăng doanh số bán hàng và sự phổ biến của marketing dựa trên nhiều giác quan càng thêm nổi tiếng.

Marketing dựa trên giác quan hoạt động như thế nào?

Bằng việc kết nối với mọi người theo một cách gần gũi hơn, marketing dựa trên giác quan có thể tác động đến con người theo kiểu mà marketing truyền thống nói chung không thể. Marketing cổ điển hoạt động dựa trên niềm tin rằng con người - với vị trí người tiêu dùng - sẽ cư xử theo lý trí khi đưa ra những quyết định mua bán. Marketing truyền thống cho rằng khách hàng sẽ cân nhắc một cách có hệ thống những yếu tố cụ thể về sản phẩm như giá thành, đặc điểm và tính hữu dụng. Ngược lại, marketing dựa trên giác quan cố gắng tận dụng những trải nghiệm và cảm xúc trong cuộc sống của người mua hàng. Những trải nghiệm trong cuộc sống này bao gồm các phương diện về cảm nhận, tâm trạng, nhận thức và hành vi xác định khác nhau. Marketing dựa trên giác quan cho là con người với vị trí người tiêu dùng sẽ hành động theo xung động cảm xúc hơn là lý luận khách quan. Bằng cách này, nỗ lực hiệu quả trong marketing dựa trên giác quan có thể khiến khách hàng chọn mua một sản phẩm nhất định hơn là một sản phẩm tương tự có giá thành thấp hơn.

Trong cuốn “Sự Điểm Lại Kinh Doanh Của Harvard, Tháng Ba 2015”, người tiên phong trong lĩnh vực marketing dựa trên giác quan đã viết “Trong quá khứ, những cuộc đối thoại với khách hàng cơ bản là độc thoại - các công ty chỉ “nói với” người tiêu dùng mà thôi. Rồi họ tiến hóa lên mức hội thoại, với các khách hàng đưa ra phản hồi. Giờ nó đang trở thành những cuộc đối thoại đa chiều, khi những sản phẩm có tiếng nói riêng và người mua hàng phản ứng theo bản năng không nhận thức.”

Marketing dựa trên giác quan muốn bảo đảm thành công lâu dài của sản phẩm bằng cách:

• Xác định, đo lường và thấu hiểu cảm xúc của khách hàng.

• Nhận dạng và tư bản hóa các thị trường mới.

• Đảm bảo có lần mua đầu và những lần tiếp theo (sự trung thành với nhãn hiệu).

Theo giáo sư Jihyun Song tại Đại học Bang Iowa, người tiêu dùng liên hệ các thương hiệu khác nhau với những trải nghiệm đáng nhớ nhất của họ - cả tốt và xấu - và cách mua sắm của họ bị điều khiển bởi “nghệ thuật kể chuyện và cảm xúc”. Vì thế, các marketer luôn cố gắng tạo ra những nút thắt cảm xúc giữa khách hàng và nhãn hiệu.

Những nhãn hiệu “chân thành” và những nhãn hiệu “hay thay đổi” áp dụng chiến thuật như thế nào?

Theo các chuyên gia marketing, người mua hàng có xu hướng vô thức áp dụng tính cách của con người vào các thương hiệu, dẫn tới sự gắn bó và trung thành. Hầu hết các nhãn hàng được gắn mác “chân thành” hoặc “hay thay đổi’. Những nhãn hiệu “chân thành” như IBM, Benz, New York Life thường mang dáng vẻ bảo thủ, vững chắc và lành mạnh, trong khi những cái tên “hay thay đổi” như Apple, Abercrombie hay Fitch và Ferrari thường được nhìn nhận là sáng tạo, táo bạo và dẫn đầu xu thế. Nhìn chung, khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với các nhãn hiệu “chân thành” hơn là “hay thay đổi”.

Hình ảnh và màu sắc trong marketing

Dĩ nhiên, người ta chọn vật sở hữu của mình dựa trên ngoại hình rất lâu trước khi ngành quảng cáo tồn tại. Đôi mắt bao gồm ⅔ tất cả tế bào cảm giác trong một cơ thể bình thường nên thị giác được coi là quan trọng nhất trong các giác quan của con người. Marketing dựa trên giác quan dùng hình ảnh để tạo nên nét nhận dạng của thương hiệu và tạo ra một trải nghiệm thị giác đáng nhớ cho người tiêu dùng. Trải nghiệm thị giác này trải rộng từ chính thiết kế của sản phẩm cho đến bao bì, nội thất cửa hàng và các mẩu quảng cáo in giấy.

Thiết kế của một sản phẩm làm nên đặc điểm nhận dạng của nó. Thiết kế của một nhãn hiệu có thể biểu hiện sự sáng tạo đột phá, như Apple, hay tính truyền thống, như IBM. Sự phát triển của các thiết bị thực tế ảo (virtual reality - VR) giờ đây đã cho phép các marketer dựa trên giác quan tạo ra những trải nghiệm còn toàn diện hơn nữa cho khách hàng. Ví dụ, mắt kính VR “Teleporter” của chuỗi khách sạn Marriott cho những vị khách tiềm năng nhìn thấy và trải nghiệm quang cảnh cũng như âm thanh của các địa điểm du lịch trước khi quyết định đặt phòng.

Không phương diện nào của việc thiết kế sản phẩm là ngẫu nhiên nữa, nhất là màu sắc. Nghiên cứu cho thấy đến 90% những quyết định mua sắm nhanh chóng đều dựa vào màu của sản phẩm hay của chính nhãn hiệu. Những nghiên cứu khác cho thấy sự chấp nhận một thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào sự phù hợp của màu sắc liên quan đến nhãn hiệu ấy - liệu rằng màu đó có thích hợp với nhãn hàng đó hay không?

Qua thời gian, một số màu nhất định được cho là gắn với những đặc điểm nhất định. Ví dụ, màu nâu là sự cộc cằn, màu đỏ là sự hào hứng, màu xanh nước biển là sự tinh tế và uy tín. Tuy nhiên, mục tiêu của marketing dựa trên giác quan thời hiện đại là lựa chọn những màu sắc khắc họa được cá tính riêng biệt mà nhãn hàng mong muốn hơn là gắn với những mối liên hệ phổ biến về màu sắc.

Âm thanh trong marketing

Ngoài hình ảnh, âm thanh chiếm đến 99% trong việc truyền tải thông tin thương hiệu đến với khách hàng. Được sử dụng rộng rãi hơn từ khi radio và TV ra đời, âm thanh đóng góp cho sự gây dựng thương hiệu cũng nhiều như cách con người sử dụng ngôn ngữ để thể hiện cá tính của mình.

Ngày nay, các thương hiệu bỏ ra hàng đống tiền khổng lồ và thời gian để chọn những giai điệu, bản nhạc và lời quảng cáo mà khách hàng có thể liên hệ với sản phẩm của họ. Những đại lý lớn như The Gap, Bed Bath & Beyond, Outdoor World dùng những bản nhạc đã được chọn trước trong cửa hàng để thu hút giác quan của các nhóm người tiêu dùng họ nhắm đến. Ví dụ như Abercrombie và Fitch có nhóm khách hàng trẻ tuổi thường tiêu nhiều tiền hơn khi nghe thấy nhạc EDM được bật với âm lượng lớn trong cửa hàng. Emily Anthese của Psychology Today đã viết “Người mua hàng đưa ra những quyết định mua sắm bốc đồng hơn khi họ quá khích. Âm lượng to dẫn đến sự quá tải về thính giác, khiến cho khả năng kiểm soát bản thân kém hơn.”

Theo tờ “Sự Điểm Lại Kinh Doanh Của Harvard”, đoạn nhạc “Bong” của Intel được mở đâu đó trên thế giới mỗi 5 phút một lần. Giai điệu gồm năm nốt nhạc đơn giản cùng với câu khẩu hiệu bắt tai “Intel inside” đã giúp Intel trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Mùi hương trong marketing

Các nhà nghiên cứu tin rằng mùi hương là cảm giác liên hệ mạnh nhất với cảm xúc, vì 75% cảm xúc của chúng ta được tạo ra bởi mùi hương.

Ngành nước hoa hiện nay đang tăng cường tập trung hoàn thiện những mùi thơm tốt cho não bộ - cụ thể là bộ não của người tiêu dùng. Theo Harold Vogt, đồng sáng lập Học viện Marketing dựa trên Mùi hương tại New York, ít nhất 20 doanh nghiệp dùng mùi hương trong marketing trên thế giới đang phát triển những hương thơm để giúp họ củng cố thương hiệu và đẩy mạnh marketing với khách hàng.

Qua nhiều năm, Hiệp hội Nước hoa cho rằng ngành sáng tạo mùi hương dành cho người mua hàng đã trở thành thương vụ tỉ đô. Danh sách những sản phẩm tạo hương thơm mà họ cung cấp trải dài từ nước rửa tay cho đến giấy vệ sinh, tăm xỉa răng và bàn chải. Thêm nữa, tạp chí thương mại của ngành Dược và Mỹ phẩm cho thông tin rằng ngành nước hoa đang chế biến các hương thơm dùng trong nhà qua kĩ thuật liệu pháp mùi hương. Những chất tự nhiên và hóa học được đưa vào không khí để cải thiện tâm trạng, sức khỏe và thậm chí tăng khả năng hoạt động của con người.

Các hệ thống mùi hương giờ có thể được tìm thấy trong những ngôi nhà, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, trung tâm chăm sóc sức khỏe và nhiều cửa hàng đại lý. Ở Walt Disney World tại Florida, những khách du lịch đến thăm Ngôi nhà Ma thuật tại Trung tâm Epot được thư giãn và an ủi bằng mùi bánh quy sô-cô-la mới ra lò. Tiệm bánh trong nhà và chuỗi cửa hàng cà phê như Starbucks, Dunkin’ Donuts hay Mrs. Fields Cookies đã nhận ra tầm quan trọng của mùi hương từ cà phê mới pha trong việc thu hút khách hàng.

Những mùi nào là hiệu quả? Marketing dựa trên mùi hương cho rằng mùi của hoa oải hương, húng quế, quế và các loại cam chanh đem lại cảm giác thư giãn, trong khi mùi bạc hà, húng tây, hương thảo có thể tiếp thêm sinh lực. Mùi của gừng, bạch đậu khấu, cam thảo và sô-cô-la có xu hướng gợi những cảm xúc lãng mạn, mùi hoa hồng gợi sự lạc quan và hạnh phúc. Một nghiên cứu gần đây cho thấy mùi của cam thường giúp xoa dịu nỗi sợ hãi của các bệnh nhân đến nha sĩ khi đợi thực hiện phẫu thuật.

Hãng hàng không Singapore đang vô cùng nổi tiếng trong ngành marketing mùi hương nhờ một hương thơm riêng có tên Stefan Floridian Waters. Giờ đã chính thức trở thành đặc trưng của Singapore Airlines, Stefan Floridian Waters được dùng trong nước hoa của tiếp viên hàng không, khăn ướt phát trước khi máy bay cất cánh và trong tất cả khoang máy bay của Singapore Airlines.

Hương vị trong marketing

Mùi vị được coi là gần gũi nhất trong tất cả các giác quan, chủ yếu bởi vì chúng không thể được nếm từ khoảng cách xa. Hương vị cũng được cho là khó nhất để thỏa mãn vì nó khác quá nhiều giữa người này với người kia. Các nhà nghiên cứu đã tìm ra rằng vị giác của mỗi cá nhân 78% là dựa vào gen.

Dù rất khó để xác định được khẩu vị chung, việc này cũng đã nhận được nhiều nỗ lực. Vào 2007, chuỗi đại lý đồ ăn Thụy Điển mang tên City Gross bắt đầu giao các túi đồ bao gồm bánh mỳ, nước uống, mứt ăn kèm sandwich và hoa quả trực tiếp đến nhà khách hàng. Và kết quả là người tiêu dùng của City Gross đã có mối liên hệ gần gũi và đáng nhớ hơn với sản phẩm của nhãn hàng so với những thương hiệu sử dụng nhiều chiến thuật marketing truyền thống hơn, như phiếu giảm giá và ưu đãi.

Cảm giác trong marketing

Quy tắc đầu tiên trong bán hàng là “Khiến người mua hàng cầm lấy sản phẩm.”

Là một phương diện quan trọng của marketing dựa trên giác quan, sự động chạm tăng cường tương tác giữa người tiêu dùng với sản phẩm của nhãn hiệu. Theo “Sự Điểm Lại Kinh Doanh Của Harvard”, tự tay cầm sản phẩm có thể tạo ra cảm giác sở hữu kích thích quyết định mua hàng. Nghiên cứu y khoa đã chứng minh rằng những trải nghiệm cầm nắm gây hài lòng khiến não sản sinh ra cái gọi là “hooc-môn tình yêu” oxytoxin, dẫn tới cảm giác yên bình và hạnh phúc.

Với cảm giác, những chiến thuật marketing không thể thực hiện từ xa. Nó đòi hỏi khách hàng phải tương tác trực tiếp với nhãn hiệu, thường là qua các trải nghiệm tại cửa hàng. Điều này đã khiến cho nhiều đại lý phải bày những sản phẩm “thử” trên giá trưng bày hơn là giữ nguyên chúng trong hộp. Những đại lý điện máy lớn như Best Buy và Apple Store được biết đến với việc khuyến khích người mua hàng mua những sản phẩm đắt tiền.

Thêm vào đó, nghiên cứu trích dẫn bởi “Sự Điểm Lại Kinh Doanh Của Harvard” cho thấy sự động chạm thực sự giữa người với người, như một cái bắt tay hay một cái vỗ vai nhẹ, khiến người ta thấy an toàn hơn và trả nhiều tiền hơn. Ví dụ, các nghiên cứu đã cho thấy những phục vụ quán ăn chạm vào khách hàng sẽ được nhiều tiền tip hơn.

Những thành công trong marketing dựa trên nhiều giác quan

Ngày nay, những chiến dịch marketing dựa trên cảm giác thành công nhất đều dựa vào đa giác quan. Chúng càng tấn công vào nhiều giác quan, việc quảng cáo sản phẩm và thương hiệu càng hiệu quả. Hai thương hiệu lớn được ghi nhận với các chiến dịch marketing đa giác quan là Apple và Starbucks.

Cửa hàng Apple

Trong chuỗi cửa hàng chính hãng, Apple cho phép người mua hàng được trải nghiệm “trọn bộ” sản phẩm. Ở tất cả các cửa hàng, người mua hàng được khuyến khích quan sát, cầm nắm và học về toàn bộ thương hiệu Apple. Các cửa hàng được thiết kế để thuyết phục những người đang và sẽ sở hữu sản phẩm rằng việc cải tiến nhãn hiệu đang và sẽ là chìa khóa để tận hưởng một cuộc sống hiện đại.

Starbucks

Tiên phong trong việc ứng dụng marketing đa giác quan, châm ngôn của Starbucks là làm hài lòng khách hàng trong cả vị giác, thính giác, thị giác và cảm giác. Thương hiệu Starbucks phục vụ một gói toàn diện những điều làm hài lòng cảm giác qua việc sử dụng các mùi vị, hương thơm, giai điệu và sản phẩm in ấn đồng nhất và thu hút nhiều khách hàng. Tất cả nhạc được mở trong các cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới được lựa ra từ khoảng 100 đến 9,000 đĩa CD được gửi tới các cửa hàng đó hàng tháng từ văn phòng chính của công ty. Qua cách tiếp cận này, người tiêu dùng ở tất cả các quốc gia và nền văn hóa có thể chia sẻ với nhau nhiều hơn là một cốc cà phê ngon, mà là toàn bộ “trải nghiệm Starbucks”.  

----------

Tác giả: Robert Longley

Link bài gốc: An Introduction to Sensory Marketing

Dịch giả: Bùi Hương Mai - ToMo: Learn Something New

(*) Bản quyền bài viết thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: Bùi Hương Mai - Nguồn: ToMo: Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Fanpage ToMo: Learn Something New để cập nhật thông tin bổ ích hàng ngày!

(***) Trở thành CTV, Thực Tập Sinh Part-time để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: http://bit.ly/ToMo-hiring.