Một dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả dường như là lẽ thường tình đối với các doanh nghiệp. Nhưng nó thực chất đáng giá đến thế nào?

Đến tận bây giờ, dịch vụ này vẫn chưa được đánh giá chặt chẽ tại nhiều công ty khác nhau. Các doanh nghiệp khá miễn cưỡng trong việc chia sẻ hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và dữ liệu bán hàng của mình, hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực này đều dựa trên khảo sát. Nhưng ngày càng có nhiều người Mỹ tìm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến, điều này cho thấy các trang mạng xã hội cung cấp bệ phóng tốt hơn cho việc phân tích sự tương tác giữa người làm dịch vụ và khách hàng.

Với dữ liệu lấy được từ Twitter (nơi một trong số chúng tôi làm việc), chúng tôi đã thiết kế một thí nghiệm để nghiên cứu sự tương tác của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hai ngành nhận được nhiều lời phàn nàn nhất: ngành hàng không và lắp đặt mạng. Chúng tôi phát hiện ra rằng việc chăm sóc khách hàng trước khi sử dụng mặt hàng và chăm sóc cá nhân đem lại hiệu ứng rất tốt - các khách hàng sẽ ghi nhớ những trải nghiệm chăm sóc tốt và xấu, và họ sẵn sàng thưởng cho những công ty đối xử tử tế với họ.

Chúng tôi thu thập được hơn 400,000 tweets liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng gửi tới 5 hãng hàng không tầm cỡ lớn hàng đầu (American, JetBlue, Southwest, United, Delta) và 4 nhà mạng nổi tiếng (AT&T, Sprint, T-Mobile, Verizon) ở nước Mỹ từ 3/2015 đến 4/2016. Những tweets mà chúng tôi thu được rất toàn diện, bao gồm những lời phàn nàn, những thắc mắc và những bình luận. Vì tất cả đều để chế độ công khai, chúng tôi có thể nhìn thấy toàn bộ cuộc đối thoại giữa khách hàng và nhân viên chăm sóc (trừ những tin nhắn cá nhân) và giải mã cuộc tương tác ấy thông qua những nhân tố như thái độ và giọng điệu của khách hàng (ví dụ “Đây là lời khen ngợi hay khinh thường? Khách hàng đang vui vẻ hay tức giận?”)

Sau đó chúng tôi liên lạc với những khách hàng trên Twitter, 6 tháng sau khi họ phàn nàn về công ty đó, và mời họ tham gia một cuộc khảo sát ngắn. Chúng tôi không đưa ra lý do cho cuộc khảo sát này mà mời họ tham gia vào một bài tập nghiên cứu thị trường thông thường với tên gọi là “phân tích kết hợp” để xem những trải nghiệm với dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tới cách họ đánh giã thương hiệu đó hay không.

Ví dụ, với những khách hàng đã từng phản hồi với các hãng hàng không, khảo sát yêu cầu họ tưởng tượng đang mua vé cho một chuyến bay 2 giờ liên tục. Họ phải chọn giữa vài “bộ đề nghị” về những thứ như hãng hàng không, loại ghế, mức độ đúng giờ, giá cả - tương tự như cách họ mua vé máy bay trên những trang web như Kayak hay Expedia. Chúng tôi đưa ra một bài tập tương tự cho những khách hàng sử dụng mạng không dây.

Từ bài tập trên, chúng tôi tính ra số tiền, bằng đô la, khách hàng dành cho hãng hàng không ưa chuộng. Trên Twitter, 1,877 người đã hoàn thành bài tập kết hợp này - 673 người đã nhận được phản hồi từ công ty, 375 người không nhận được phản hồi nào và 829 người không tương tác với dịch vụ chăm sóc khách hàng và họ đóng vai trò là nhóm tập trung của chúng tôi cho đường đáy của giới hạn sẵn lòng trả tiền.

Rồi chúng tôi thử nghiệm giả thuyết của mình: có phải một khách hàng sẽ đánh giá một thương hiệu cao hơn nếu họ có sự tương tác tích cực với dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng đó? Hay nói theo ngôn ngữ quản lý, khi một thương hiệu cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn, có phải khách hàng sẽ trung thành hơn hay chịu trả một mức giá cao hơn?

1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả đóng vai trò quan trọng trên mọi nền tảng

Những khách hàng đã tương tác với dịch vụ chăm sóc khách hàng của một hãng trên Twitter có xu hướng trả nhiều tiền hơn cho hãng đó, hay lựa chọn thương hiệu đó thường xuyên hơn khi cân nhắc các mức giá như nhau giữa các hãng, so với nhóm tập trung mà không tương tác gì với chăm sóc khách hàng. Trên trung bình, trong tất cả các tweet bất kể khách hàng dùng giọng điệu tiêu cực, trung gian hay tích cực, chúng tôi nhận thấy những người nhận được phản hồi cho tweet của họ sẽ sẵn sàng trả gần như nhiều hơn $9 cho vé máy bay của hãng đó trong tương lai. $9 thêm vào này có thể được coi là tăng thêm giá trị của hãng hàng không ấy trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, một khách hàng sẽ sẵn sàng mua vé máy bay của hãng hàng không đó kể cả nếu nó đắt hơn $9 so với những đối thủ cạnh tranh.

Chúng tôi thu được kết quả tương tự đối với ngành mạng không dây. Những khách hàng nhận được phản hồi từ hãng sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn $8 trên trung bình cho 1 tháng sử dụng mạng của hãng đó trong tương lai, so với nhóm tập trung. Không như vé máy bay, việc sử dụng mạng là hàng tháng và lặp đi lặp lại, nên việc thêm $8 một tháng có thể dẫn tới một mức tăng lợi nhuận đáng kể.

Chúng tôi cũng đã khảo sát khách hàng về khả năng họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó với những người xung quanh, để chúng tôi có thể suy ra chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng, một thước đo thông thường cho sự trung thành của người sử dụng. Chúng tôi nhận thấy việc nhận được phản hồi từ hãng đã cải thiện 37 điểm trên chỉ số này cho các hãng hàng không và 59 điểm cho các nhà mạng, đồng nhất với kết quả thu được từ bài tập kết hợp phía trên. (Số điểm này là tương đối đáng kể vì chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng được tính trong khoảng từ -100 đến 100). Thêm vào đó, hiệu ứng này kéo dài tới tận 6 tháng sau cuộc tương tác, cho thấy một sự vững bền của ảnh hưởng tích cực đến từ dịch vụ chăm sóc khách hàng có hiệu quả.

2. Hãy phản hồi khách hàng, kể cả nếu họ tức giận

Mối liên kết giữa một dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả và lòng trung thành với nhãn hiệu có thể mang tính cảm tính. Điều ngạc nhiên hơn nữa là tìm kiếm sự tương tác với một khách hàng đối đầu mình hay đang giận dữ cũng có thể đem đến hiệu quả tích cực cho thương hiệu.

Nhiệm vụ thường ngày của những người làm chăm sóc khách hàng là xử lý với những khách hàng nóng tính. Trong khi hầu hết các công ty đều cố hết sức để giải quyết vấn đề của khách hàng, điều không thể tránh khỏi là có những vấn đề không bao giờ có thể xử lý được - chuyến bay bị hủy khiến bạn lỡ mất đám cưới của chị gái, hay cuộc gọi bị nghẽn mạng trong lúc đang thỏa thuận một thương vụ làm ăn quan trọng. Trong nhiều trường hợp, một công ty gần như chẳng thể làm gì để đền bù cho sự ca thán của khách hàng.

Nhưng đôi khi khách hàng chỉ đang tìm kiếm một chút lòng đồng cảm. Khi họ nói với giọng tiêu cực hay thậm chí là giận dữ trong tweet của họ đến đội chăm sóc khách hàng của một hãng nào đó, chúng tôi thấy rằng cách giải quyết tốt nhất là phản hồi những bình luận tiêu cực của họ thay vì phớt lờ chúng.

Trong nghiên cứu của chúng tôi, đơn giản là nhận được một phản hồi - bất kì phản hồi nào - sẽ tăng sự sẵn sàng chi trả của khách hàng về sau, thậm chí trong những trường hợp khách hàng vô cùng phiền muộn. Việc giải quyết thành công một vấn đề tạo ra nhiều giá trị cho thương hiệu hơn (khoảng $6 trong ví dụ về hãng hàng không của chúng tôi), nhưng chỉ cần phản hồi mà chưa đưa ra giải pháp cũng đã đáng tầm $2 thêm vào giá trị thương hiệu cho hãng hàng không rồi.

Chúng tôi còn tìm thấy những hiệu ứng lớn hơn trong trường hợp của các nhà cung cấp mạng không dây. Với những khách hàng không nhận được phản hồi, chúng tôi không phát hiện ra thay đổi nào trong sự sẵn sàng chi trả của họ cả. Nhưng những khách hàng đã nhận được phản hồi cho tweet tiêu cực của họ trên trung bình đều sẵn lòng trả nhiều hơn $7 mỗi tháng cho nhà mạng so với những người không nhận được phản hồi. Vào những trường hợp vấn đề được giải quyết, họ sẵn lòng trả nhiều hơn $8; nếu nhân viên chăm sóc không giải quyết được vấn đề, họ vẫn sẵn lòng trả nhiều hơn $6.

Bài học cho các nhà quản lý là phản hồi tất cả bình luận trong mục chăm sóc khách hàng trực tuyến, kể cả khi ai ai cũng nói là “Tôi sẽ không bao giờ bay hãng này nữa!” Sự thấu hiểu vấn đề của khách hàng có thể xua đi sự bực dọc ban đầu và khiến họ quay trở lại trung thành với thương hiệu của mình. Thay vì nhìn nhận khách hàng như kẻ thù, một phản hồi mang tính thấu hiểu có thể xoay chuyển tình thế và làm cho khách hàng cảm thấy doanh nghiệp của mình đang đứng về phía họ.

Và cũng vì thế, đừng phớt lờ những khách hàng vui vẻ nhất của bạn. Chúng tôi tìm thấy sự tăng trưởng đáng kể nhất trong sự sẵn sàng chi trả của khách hàng thực ra đến từ những nhãn hàng phản hồi cả những bình luận tích cực nhất đối với công ty. Nhận được một phản hồi cho bình luận tích cực của mình sẽ tạo thêm $28 cho một vé máy bay trong tương lai và thêm $12 một tháng cho nhà mạng không dây. Những khách hàng cảm thấy tích cực về thương hiệu của bạn là những người ủng hộ trung thành nhất. Bạn có thể biểu hiện sự trân trọng của mình bằng cách chú ý đến họ và cảm ơn họ vì đã ủng hộ mình.

3. Dịch vụ tốt có tốc độ nhanh

Cũng quan trọng như việc phản hồi mọi vấn đề của khách hàng, việc phản hồi nhanh chóng còn cấp thiết hơn. Chúng tôi quan sát thấy rằng một nhãn hàng có thể nâng tầm giá trị đáng kể bằng cách trả lời ngay lập tức. Khi một hãng hàng không phản hồi tweet của khách hàng trong vòng 5 phút, khách hàng đó sẵn lòng trả $20 nhiều hơn cho một vé máy bay của hãng ấy trong những tháng tiếp theo. Tương tự, khách hàng dùng mạng không dây sẵn lòng trả cả thảy $17 nhiều hơn mỗi tháng cho dịch vụ điện thoại nếu họ nhận được phản hồi trên dưới 5 phút.

Nhân viên chăm sóc khách hàng cần thật nhanh nhạy để tận dụng những cơ hội này. Đối với các hãng hàng không, chúng tôi phát hiện ra rằng sau khi 20 phút trôi qua khách hàng chỉ sẵn lòng trả $3 nhiều hơn, một sự sụt giảm đến 85% so với khách hàng nhận được phản hồi trong vòng 5 phút. Sau 1 giờ, khách hàng chỉ sẵn lòng trả $2 nhiều hơn mà thôi. Chúng tôi nhận ra khoảng thời gian trung bình các hãng hàng không cần để phản hồi tweet là 20 phút, nghĩa là ít nhất một nửa số hãng hàng không đã để vuột mất cả đống tiền.

Mặc dù chúng tôi chỉ có thể ước tính lượng thời gian cho sự tương tác trên Twitter, chúng tôi tin là những phản hồi nhanh chóng tạo nên thiện chí trong mọi kênh chăm sóc khách hàng. Trong nghiên cứu, thời lượng trả lời trong vòng 5 phút đồng nghĩa với việc hãng hàng không đó thuộc nhóm 20% phản hồi nhanh nhất trong dữ liệu của chúng tôi. Chúng tôi mong được thấy những kết quả tương tự, dù là qua kênh nào đi chăng nữa, chỉ cần công ty phản hồi nhanh hơn kỳ vọng của khách hàng. (Một khách hàng trung bình hy vọng một công ty hỗ trợ họ trong vòng 5 phút qua đường điện thoại, 1 giờ qua kênh mạng xã hội, và từ 1-24 giờ qua email.)

Quy luật này vẫn áp dụng được kể cả nếu lời phàn nàn của khách hàng không được giải quyết, nhân viên chăm sóc chỉ cần nhận thức được vấn đề của khách hàng và cho họ một sự đảm bảo rằng công ty đang tìm hiểu nó. Điều này thống nhất với nghiên cứu tâm lý cho thấy chúng ta không thích sự thiếu chắc chắn khi đưa ra một yêu cầu với ai đó và không nhận được phản hồi.

4. Khách hàng là con người, vậy nên hãy cá nhân hóa

Một điều nữa thu được từ nghiên cứu của chúng tôi là giá trị của việc thiết lập mối liên kết mang tính cá nhân với khách hàng yêu cầu hỗ trợ. Việc cá nhân hóa một tin nhắn bằng cách gõ thêm vài ký tự có thể dẫn đến một khác biệt to lớn. Những khách hàng nhận được phản hồi không có chữ ký không cho thấy sự thay đổi nào trong sự sẵn sàng chi trả so với phần lớn dân số. Nhưng nếu một nhân viên chăm sóc viết thêm tên hay chữ cái đầu của họ trong phần trả lời một khách hàng, chúng tôi quan sát thấy sự sẵn sàng chi trả của khách hàng tăng thêm $14 cho chuyến bay tiếp theo của hãng hàng không đó so với những người nhận được phản hồi không ký tên. Tương tự, trong ngành mạng không dây, khách hàng sẵn lòng trả $3 nhiều hơn cho dịch vụ mỗi tháng nếu nhân viên chăm sóc ký tên so với những người nhận được câu trả lời không kèm theo chữ ký.

Khi nhân viên chăm sóc ký tên trong tweet hay bài đăng của mình, nó khiến họ trở nên con người hơn và giúp khách hàng cảm thấy công ty, hay ít nhất ai đó trong công ty, thuộc phe của họ. Khách hàng cũng có xu hướng cảm thấy thoải mái hơn để trao đổi về một vấn đề trong tương lai nếu họ có tên của nhân viên đã từng giúp mình.

Vì người tiêu dùng luôn tìm hàng loạt các kênh để được trợ giúp và kỳ vọng những phản hồi nhanh chóng hơn, việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng khó khăn. Áp lực thường giới hạn những gì các công ty có thể làm mà không gây phá sản. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy nhân viên chăm sóc thể hiện sự đồng cảm có thể tạo ra rất nhiều giá trị, và có vài cách tuyệt vời để biến những khách hàng phàn nàn nhiều nhất thành những người ủng hộ trung thành nhất.

Đầu tiên, làm khách hàng ngạc nhiên bằng cách phản hồi thật nhanh, để họ thấy có ai đó luôn quan tâm họ. Thậm chí chỉ một sự chú ý đơn giản để mua thời gian cho việc xử lý vấn đề của khách hàng cũng tạo thêm nhiều lợi nhuận cho tương lai. Thứ hai, đừng trốn tránh việc trả lời những khách hàng thiếu thiện chí, kể cả nếu bạn không thể giải quyết vấn đề ngay lập tức. Cuối cùng, chỉ những hành động nhỏ như ký tên hoặc chữ cái đầu cũng đem đến giá trị cho doanh nghiệp của bạn.

----------

Tác giả: Wayne Huang, John Mitchell, Carmel Dibner, Andrea Ruttenberg, Audrey Tripp

Link bài gốc: How Customer Service Can Turn Angry Customers into Loyal Ones

Dịch giả: Bùi Hương Mai - ToMo: Learn Something New

(*) Bản quyền bài viết thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: Bùi Hương Mai - Nguồn: ToMo: Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Fanpage ToMo: Learn Something New để cập nhật thông tin bổ ích hàng ngày!

(***) Trở thành CTV, Thực Tập Sinh Part-time để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: http://bit.ly/ToMo-hiring.