Ka Ly@Authority
5 năm trước
[Quan Điểm Sống] Định Vị Thương Hiệu Và Những Giá Trị Không Bao Giờ Cũ
Bạn nghĩ
sao về các câu rao sau
Ai bánh mỳ nóng nào!
Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò
nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc
ruột chiên bơ nào!
Những cách rao khác nhau về bánh
mì. Nhưng rõ ràng là khác nhau. Và hiệu quả sẽ khác nhau. Cấp độ hấp dẫn tăng
lên. Sự khao khát cũng tăng lên. Chúng ta đang nói về định vị thương hiệu – một
khái niệm đã có từ rất lâu.
Brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà
chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí
“Industrial Marketing” năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng
nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị
trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Kể từ
đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới
áp dụng rộngrãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
Định vị thương hiệu không phải
tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách
hàng. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “manipulate what’s already up there in
the mind” để mô tả mục tiêu của định vị.
Bản chất của định vị là cách tiếp
cận từ ngoài vào trong (Outside-in). Thương hiệu nên biết chấp nhận nhận nhận
thức của khách hàng là một thực tế để từ đó tạo ra một vị thế (khác biệt) mong
muốn. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “accept the perception as reality” để
mô tả bản chất của định vị.
Định vị là nêu được lý do tại sao
khách hàng đang đã và sẽ mua thương hiệu đó. Muốn “bán”phải rao. Và định vị
thương hiệu hiểu nôm na là những từ khoá người bán hàng sẽ dựa vào đó để rao
hàng. Ai dùng từ khoá “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng nhất – nghĩa là nói
đúng điều họ đang đã và đang nghĩ về nhu cầu , đã và đang hiểu về chủng loại
sản phẩm của thương hiệu hay đã và đang có ấn tượng tốt về thương hiệu trúng
hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.
Giai đoạn định vị thương hiệu
chưa phải là rao thế nào mà rao cái gì của sản phẩm muốn bán. Buổi khuya muộn
chúng ta thường nghe những lời rao văng vẳng khắp các ngõ ngách phố phường. Bạn
đang đói bụng và muốn có chiếc bánh mì nóng lót dạ.
Ai bánh mỳ nóng nào!
Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò
nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc
ruột chiên bơ nào!
Cấp độ hấp dẫn tăng dần từ
“Nóng”, “Nóng giòn mới ra lò” và “nóng giòn đặc ruột chiên bơ”. Đây là những từ
khoá các bà các cô dùng để rao hàng. Họ giống nhau ở một điểm là đều dùng những
từ khách hàng muốn nghe và thích nghe. Nói như lý thuyết định vị của các ông Al
Ries và Jack Trout ở trên là họ đã tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của
khách hàng. Nhưng họ dùng các từ khác nhau và hiệu quả sẽ khác nhau. Bánh mì
nóng thì bình thường. Bánh mì nóng và giòn nghe hấp dẫn hơn. Bánh mì đã nóng
giòn mới ra lò rõ ràng sẽ hấp dẫn hơn.
Như đã nói ở trên, định vị không
phải rao như thế nào mà mới dừng lại ở rao cái gì. Chưa tính đến giọng rao
thánh thót hay não nề, ngọt ngào hay mệt mỏi, việc rao cái gì của các bà các mẹ
về bánh mì cũng đã tác động đến ý muốn của những kẻ lười nhác nhảy ra khỏi chăn
ấm đêm đông lạnh giá để gọi một chiếc bánh mỳ.
Định vị hiểu theo ngôn ngữ bình
dân của những chiếc bánh mì chính là rao về cái gì đó của bánh mì khiến cho
khách hàng không thể cưỡng nổi vì thèm. Nghĩ về bánh mì họ sẽ mơ về những từ
như nóng, nóng giòn, nóng giòn chiên bơ. Các bà các cô gãi đúng chỗ ngứa rồi
còn gì. Nói theo ngôn ngữ học thuật định vị chính là nêu được Unique Selling
Proposition (USP) – điểm bán hàng độc nhất của thương hiệu. USP là khái niệm do
Rosser Reeve đưa ra vào cuối những năm 1960 cùng với cuốn sách “reality in
advertising”. Ông quan niệm quảng cáo phải nói được một cách trực diện lợi ích
độc đáo (unique) người mua sẽ nhận được. Tất nhiên ngày nay môi trường cạnh
tranh đã phát triển rất khác. Và nghĩa USP cần được hiểu linh hoạt và rộng hơn
thay vì dừng lại ở Unique (khác biệt độc đáo) về mặt Functional (chức năng) như
Rosser Reeve đưa ra.
Quay trở lại khái niệm
Positioning mà Al Ries và Jack Trout đưa ra trong cuốn sách kinh điển
Positioning – The battle for your mind. Theo quan điểm của Al Ries và Jack
Trout, điểm USP này cần được hiện hữu trong tâm trí khách hàng. Nhiệm vụ của
doanh nghiệp là tối ưu hoá nó để tạo ra một vị trí khác biệt cho thương hiệu
của mình trong suy nghĩ của khách hàng mà thôi. Và vậy nội hàm của một chiến
lược định vị thương hiệu sẽ bao gồm những vấn đề như sau.
Nhiệm vụ này của chiến lược định
vị thương hiệu vô cùng quan trọng và không dễ để hoàn thành. Linh hồn của khái
niệm định vị xoay quanh hai từ khách hàng. Nhưng thương hiệu cũng cần có những
cách tiếp cận biện chứng hơn. Khách hàng là thượng đế. Và xem ra có nhiều tình
huống không nhất thiết chỉ biết lắng nghe một mình thượng đế mới làm họ hài
lòng. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, có vẻ như định vị chỉ dựa vào khách
hàng vẫn chưa đủ. Bản chất của định vị là chỉ ra một USP của thương hiệu đã
được hiện hữu trong tâm trí khách hàng. Khái niệm hiện hữu ở đây được hiểu là
có thể khách hàng đã hiểu đã biết về ngành nghề sản phẩm của thương hiệu và đã
có một ấn tượng nào đó qua trải nghiệm với thương hiệu. Vậy chuyện gì sẽ xảy ra
đối với một thương hiệu start-up mới? Start-up mới trong một ngành nghề đang
hiện hữu và start-up mới trong một ngành nghề mới tinh? Khi rao bánh mỳ các bà
các cô biết cần phải dùng những từ gì để kích thích cái dạ dày của thượng đế
đang sôi lên vì đói. Vậy mai kia có loại bánh ABC mới nào đó của ai đó mới nghĩ
ra thì tìm từ gì để rao đây?
Bản chất của định vị là cách tiếp
cận từ ngoài vào trong (Outside-in). Thương hiệu nên biết chấp nhận nhận nhận
thức của khách hàng là một thực tế để từ đó tạo ra một vị thế (khác biệt) mong
muốn. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “accept the perception as reality” để
mô tả bản chất của định vị. Đây là một cách tiếp cận rất đúng với quy luật tâm
lý hành vi của khách hàng. Tuy nhiên sẽ có một scenario (ngữ cảnh) khác là một
số thương hiệu (nhất là thương hiệu dẫn đầu) có xu hướng tạo ra nhu cầu thay vì
chạy theo thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong trường hợp này, thương hiệu đi
theo hướng Inside-out thay vì Outside-in.
Unique Selling Proposition và
Brand Positioning – những năm 1960 và những năm 1980. Những khái niệm kinh điển
của những chuyên gia marketing gạo gội. Môi trường cạnh tranh giờ đây đã khác
nhiều. Và những người làm marketing ngày nay cần có sự linh hoạt khi ứng dụng
những phương pháp luận cơ bản này. Tuy nhiên những nguyên lý cơ bản mang tính
quy luật thì rất ít khi thay đổi cho dù môi trường cạnh tranh và năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp có thay đổi.
Đó là gía trị của những quan điểm
học thuật kinh điển. Những giá trị không bao giờ cũ theo thời gian.
--------------
[Liên
Kết Với Tác Giả Bài Viết - Cộng Đồng Tác Gỉa Chuyên Sâu AUTHORITY]
Tác
giả: Nguyễn
Đức Sơn
Ông Nguyễn Đức Sơn
-Managing Director of Richard Moore Associates.Là chuyên gia chiến lược thương
hiệu được đào tạo chuyên sâu bài bản về quản trị thương hiệu. Ông học Master
chuyên ngành Marketing tại Đại học Sydney của Úc. Ông cũng là một trong những
chuyên gia chiến lược có nhiều trải nghiệm thực tế về tư vấn thương hiệu tại Việt
Nam. Hiện ông là Giám đốc Chiến lược thương hiệu kiêm giám đốc điều hành cho
Richard Moore Associates (RMA) – Công ty tư vấn thương hiệu của Mỹ đã hoạt động
tại Việt Nam từ năm 1994.
Xem
thêm nhiều bài viết của tác giả tại: myzone
Follow Facebook Authority - Cộng Đồng Tác Giả Chuyên
Sâu để đọc thêm các bài viết mang tính chất chuyên sâu thuộc nhiều
lĩnh vực/ chủ đề khác nhau từ các tác giả là Blogger/ Author đang sinh sống và
làm việc tại Việt Nam.
----------------------------
Hợp Tác Cùng YBOX.VN Truyền Thông Miễn Phí - Trả Phí Theo Yêu Cầu tại http://bit.ly/YBOX-Partnership
108 lượt xem