Đóng góp ý kiến và báo lỗi phiên bản mới tại đây

public15 ngày trước

[ToMo] Mọi Người Không Mua “Sản Phẩm”, Họ Chỉ Mua Phiên Bản Tốt Hơn Của Chính Họ Mà Thôi

Năm 1957, Pepsi cũng như rất nhiều các công ty trẻ thời đó, đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng về nhận diện thương hiệu. Bất chấp các nỗ lực tiếp thị, Pepsi bị thâm hụt doanh số so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường lớn nhất trường kì nhất – Coca Cola (trong bài viết này sẽ gọi ngắn gọn Coke) – ngay cả khi họ bán với giá chỉ bằng nửa giá Coke. Đó không phải do sản phẩm, đó hệ giá trị thương hiệu thiếu quyết đoán thiếu định hướng của Pepsi, một bỏ bọc chắp Pepsi cần để cạnh tranh với Coke.

 

Lúc đó, Coke chiếm lĩnh thị trường, không có đối thủ cạnh tranh, thành công trong việc thuyết phục công chúng Mỹ rằng họ chắt lọc những thứ tốt đẹp lành mạnh đối với cuộc sống người Mỹ vào trong một chai thủy tinh mờ đặc. Một sự vượt trội trong cạnh tranh không khác Apple; những tín đồ Apple sốt sắng khi nhận những bong bóng thoại đầy trực quan trong ứng dụng iMessage. Và cũng vì thế, đối với bất kì ai nắm giữ một đặc điểm cố hữu của người Mỹ về chủ nghĩa riêng biệt, tư duy cộng đồng thì dĩ nhiên, như Santa Claus, tiêu thụ các sản phẩm mà không phải là Coke hẳn là kẻ dị giáo.



Năm 1963, Pepsi thuê một giám đốc phụ trách quảng cáo trẻ tên Alan Pottash để giải quyết vấn đề nan giải. Nhiệm vụ của Pottash làm mới lại một thương hiệu đang cạnh tranh với một trong những thương hiệu thành công nhất thời đại, một sản phẩm không chỉ vượt xa Pepsi trong mọi danh mục hướng đến người tiêu dùng, còn - về mặt hóa học - gần như giống hệt nhau. Và ông đã đưa ra một quyết định sau này trở thành biểu tượng – như ông nói, “dừng việc nói về sản phẩm đi, trước hết hãy nói về người tiêu dùng”. Trong cuốn sách của Tim Wu (một luật sư, giáo sư nổi tiếng tại trường luật Columbia, Mỹ) có trích đoạn:

[Pottash] vì vậy phải nhận thức được việc tiếp thị Pepsi mà không chiếu đến chất lượng sản phẩm cố hữu, thay vào đó tập trung đến hình ảnh người đã mua , hoặc thực sự muốn mua sản phẩm. Họ là những người nắm giữ khoảnh khắc: những người trẻ, nổi loạn, và là những người dám “nghĩ khác”.


Lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu quyết định quảng bá hình ảnh của người mua sản phẩm chứ không quảng bá sản phẩm riêng biệt. Hơn thế, Pepsi còn thúc đẩy ý tưởng về một thế hệ hoàn toàn mới, một thế hệ trẻ tự do thoát khỏi thông điệp đầy thao túng và đậm chấp mua bán bấy lâu nay của truyền thông đại chúng. Thế hệ này được gọi là “Thế hệ Pepsi” (“The Pepsi Generation”).

 

Thế hệ Pepsi là cách mạng vì đó là lần đầu tiên một nhãn hàng thuyết phục mọi người mua hàng bằng cách tập trung vào cái tôi của người mua, nâng tầm giá trị của họ. Không một thế hệ nào trước đây từng khao khát vượt lên chính bản thân như thế - thoát khỏi tư duy nặng tính mua bán thực sự đạt được bản ngã tư duy độc lập. thật vậy thông điệp của Pepsi “dùng sản phẩm của chúng tôi chính xác bạn sẽ trở thành thế hệ hoàn hảo tại thời điểm hoàn  hảo”.

Dưới đây là trích dẫn của Pottash về thành công của chiến dịch:

 

“Để đặt tên và khẳng định cả một thế hệ mới đằng sau một sản phẩm quả là điều khá can đảm, và rằng chúng tôi không chắc sẽ đem lại thành công”

Pottash nhớ lại. Nhưng trực giác của ông ấy đã chứng minh rằng ông đã đúng:

“Thứ bạn uống cho thấy điều gì đó về bạn, cho thấy bạn là ai. Chúng tôi vẽ lên một bức tranh về những khách hàng đầy trẻ trung, tích cực và sục sôi.”


Trong thập kỷ tiếp theo, Pepsi đã giành được thị phần đáng kể so với Coke bởi chiến dịch Thế hệ Pepsi và công thức cho thành công này thực tế rất đơn giản. “Kết thúc điểm tự nhiên nhất của sự khao khát chính là tiêu dùng”. Hay nói cách khác, chiến dịch này chỉ đơn giản cho người ta thấy cái mà họ mong muốn, khao khát được thoát ra khỏi chủ nghĩa tiêu dùng, sử dụng một sản phẩm có thể nâng tầm giá trị của họ thời đó. Và khi không còn bị chủ nghĩa tiêu thụ mang nặng tính chính trị tư bản với sự chi phối của đồng tiền, người Mỹ như thoát khỏi ảo tưởng về một xã hội thụ hưởng, đề cao vật chất thời đó (1940s-1970s). Họ tự do hơn, phóng khoáng hơn, và họ chọn những sản phẩm giúp họ thỏa mãn cái tự do đó. Và sau tất cả, Pepsi đã làm được, thuyết phục người tiêu dùng mua một lon Pepsi chứ không phải một lon Coke. Người mua muốn tìm một cảm giác mới, hơn là một thức uống mới. Tài tình ở chỗ Pepsi làm cho người mua nhận thấy cả hai.

 

Một mũi tên trúng hai đích. Thành công của Pepsi đã tái sinh một thương hiệu tưởng chừng như bị nốc ao ngay vòng đấu đầu tiên bởi một địch thủ vĩ đãi nhất thế kỷ 20 – Coke, và tiên phong cho phong trào quảng cáo của các nhãn hàng khác những thập kỉ sau này: “Đừng bán một sản phẩm, hãy bán một hệ giá trị mà người mua khao khát”.

 

Hãy nhìn Apple. Để trở thành một người dùng Apple, ít nhất trong kỉ nguyên Jobs, bạn phải “nghĩ khác”. Những nhà phê bình có thể chê cười đặc tính đó của người dùng, tính đồng nhất phổ biến của sản phẩm. Nhưng họ thể đã bỏ lỡ một điều: người dùng không mua sản phẩm vì những gì có thể làm được, họ mua vì những gì họ có thể làm, hoặc họ tưởng tượng có thể làm với sản phẩm đó. Một chiến lược kinh doanh hướng sự hiện hữu của sản phẩm trong giá trị của người dùng chứ không phải hướng dẫn người dùng cách sử dụng sản phẩm đó như thế nào bằng những hướng dẫn phức tạp, máy móc.



 

Samsung cũng học được bài học đắt giá. Họ đã từng rất lâu chỉ tập trung vào quảng bá tính năng của sản phẩm một cách cứng nhắc, họ không quan tâm bạn là ai khi bạn sử dụng sản phẩm của họ. Giờ đây đã không còn những “tốc độ xử lí”, “độ sắc nét màn hình”, “khả năng tương thích”,… vì 99% người dùng phổ thông không thể bao quát được các khái niệm đó. Họ quan tâm đến việc họ sẽ trở thành gì khi họ dùng một sản phẩm từ Samsung – “nhà sản xuất, giám đốc, nhà sáng tạo” trong thế hệ này, theo như lời của Casey Neistat. “Hãy như chúng tôi”. Vậy tôi phải làm gì? “Mua một chiếc Samsung thôi”.

 

Không chỉ những công ty công nghệ, Nike hay Adidas cũng đều làm theo cách này. Slogan của Nike “Just do it” giờ đây nó như là một tôn chỉ, một thứ triết lý lạ lùng thay đổi cả hệ tư duy của người sử dụng sản phẩm. Một khẩu hiệu đơn giản với một chiến dịch quảng cáo đúng đắn, đánh trúng tâm lý và nhu cầu của người mua trong kỷ nguyên cơn sốt fitness (fitness craze), cho họ thấy họ là ai, giá trị của họ như thế nào khi sử dụng, người khác sẽ biết vị trí của họ ở đâu khi dùng sản phẩm đó. “Nếu bạn muốn sành điệu, hãy mặc đồ Nike; còn nếu bạn sành điệu thì chắc hẳn bạn đang mặc đồ Nike rồi.”


Starbucks tạo ra một thức uống như Unicorn Frappuccino, nổi tiếng đến nỗi “trông thì ngon hơn uống”. Sản phẩm vị thì khá tệ nhưng lại trông cực kì bắt mắt chắc hẳn chẳng thể nào bán nổi cho những người thế hệ trước, nhưng với thế hệ sau này – thế hệ của chúng ta – lại bán chạy như tôm tươi vậy.


Tại sao lại thế?


Pepsi hiểu họ không bao giờ cạnh tranh sản phẩm với Coke được, Starbucks cũng hiểu điều đó, họ chẳng thể nào cạnh tranh được với những thức uống cà phê hảo hạng khác trên thế giới về hương vị. Nhưng không phải là hương vị hay đồ uống ngon, đồ uống đó sẽ biến bạn thành một người thế nào ở trên Instagram, Facebook, rồi đến đời thực, làm bạn trông ngầu hơn hay sang chảnh hơn. Và dù bạn có nghĩ gì đi nữa thì thế hệ Millennials chúng ta (thế hệ sinh từ 1980s) ngày càng nhạy cảm về cách bạn bè, người thân, đồng nghiệp, hay thậm chí cả những người chúng ta chưa từng gặp nhận thức về mình. Đó kết quả của sự bùng nổ mạng hội Internet. Truyền thông mạng hội ngày nay không chỉ phản ánh hình thành chính trị bản sắc (identity politics) còn góp phần vào thứ gì đó sâu sắc hơn: tê liệt danh tính (identity paralysis). Đó khi chúng ta có một nhận thức gượng gạo về mọi thứ, dù chỉ những đồ dùng cơ hữu hàng ngày như đôi giày, bộ quần áo, điện thoại, phương tiện đi lại, v.v… phải phản ánh con người giá trị của chúng ta. Một thế hệ đặc biệt cuốn hút với những thương hiệu khiến chúng ta muốn cảm thấy đó bản thân, cho điều đó chẳng so với việc chúng ta khao khát được người khác nhận thức về bề ngoài của mình như nào. Như Strabucks với ly Unicorn Frappuccino, chúng ta ưu tiên hình thức hơn mọi thứ khác. Chúng ta sống trong một thị trường mạng hội đòi hỏi những đặc tính trực quan, nhìn được, thấy được, đem lại giá trị công nhận nhận thức được bởi đại chúng từ những nhà sản xuất đồ uống, thương hiệu thời trang,… từ cả chính mỗi nhân chúng ta nữa.

------------
Tác giả:

Link bài gốc: People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves

Dịch giả: Hoàng Đức Minh Hiếu - ToMo - Learn Something New

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: Hoàng Đức Minh Hiếu - Nguồn: ToMo - Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Facebook ToMo - Learn Something New để đọc các bài dịch khác và cập nhật thông tin bổ ích hằng ngày!

(***) Trở thành Cộng tác viên, Thực tập sinh Part-time tại ToMo để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: http://bit.ly/ToMo-hiring.

130 người xem


Bình luận (0)