Nhờ có những cộng đồng và hội nhóm được thành lập nhờ những video mukbang, mọi người có cơ hội thể hiện bản thân qua các nền tảng khác nhau để kết nối với những người cùng sở thích. Khởi đầu của mukbang là một cộng đồng kết nối những người có niềm đam mê với việc ăn uống.

Mukbang, được dịch ra là ghi lại cảnh thưởng thức món ăn, đây là một xu hướng khởi đầu ở Hàn Quốc vào năm 2010 và bắt đầu nổi tiếng trên toàn cầu từ khoảng năm 2014. Mukbang bắt đầu như một cách nhiều người Hàn Quốc phản ứng với sự cô đơn khi ăn một mình. Tại quốc gia này, ăn uống được coi là một hoạt động cộng đồng. Khi ngày càng nhiều người Hàn Quốc sống một mình và sống cô độc trong thời đại kỹ thuật số, họ bắt đầu phát sóng trực tiếp cảnh họ ăn uống và trò chuyện về hoạt động hàng ngày. Làn sóng này được khởi đầu bằng các buổi phát trực tiếp trên nền tảng có tên AfreecaTV vì nền tảng cho phép người dùng kết nối với khán giả thông qua bình luận trực tiếp, đặt câu hỏi hoặc yêu cầu họ kết hợp một số thức ăn.

Trào lưu này trở thành công cụ cho những người sống một mình cảm thấy bớt cô đơn hơn khi ăn trưa và ăn tối. Nhiều mukbang được lấy cảm hứng từ các chương trình nấu ăn của Hàn Quốc. Khác với các chương trình nấu ăn của Mỹ, họ dành nhiều thời gian để mô tả bữa ăn hơn là thể hiện quá trình nấu ăn. Nhiều người  bày tỏ sự tương đồng giữa mukbang với các video dài trên YouTube vì hầu hết các YouTuber mukbang đều cho người xem thấy được nguyên liệu họ có và nguồn gốc của chúng. Nhìn chung,  sự hình thành của mukbang là do cảm giác cô độc tột độ mà nhiều bạn trẻ phải trải qua trong thời đại kỹ thuật số. Hơn nữa, họ có cơ hội giao lưu với cộng đồng vào giờ ăn, khiến họ cảm thấy như đang ăn uống cùng bạn bè và gia đình.

Mukbang được phát trực tiếp như một cách để mọi người kết nối chủ động với nhà sáng tạo. Qua đó thế hệ trẻ tìm ra cách mới để thưởng thức đồ ăn và giao lưu cùng nhau. Hàn Quốc có quan niệm truyền thống về ăn uống khi mọi người quây quần bên bàn ăn, và chia sẻ đồ ăn. Khi thế hệ trẻ lớn lên trong thời đại internet, nhiều người trở nên khép kín hơn. Điều này khiến hầu hết những người trẻ phải tham gia các trại nâng cao nhận thức về Internet hoặc chịu đựng sự cô đơn cùng cực.

Đặc điểm này của văn hóa Hàn Quốc có ảnh hưởng sâu sắc đến sự hình thành mukbang. Ở quốc gia này, mukbang bắt đầu trên trang web AfreecaTV; nền tảng này bao gồm các livestream cho phép người xem trò chuyện với nhà sáng tạo nội dung, trong đó có cuộc trò chuyện trực tiếp khi người xem có thể nói chuyện với những người xem khác. Đây là điểm khác biệt so  với YouTube vì bạn có thể trò chuyện với người khác theo thời gian thực hơn là các lượt bình luận nhất quán. Như Raun đã khẳng định,

​”YouTube ngày càng ưu tiên các tính năng truyền hình hơn là mạng xã hội và tương tác theo nhóm. Nền tảng được sắp xếp theo kênh thay vì video, cùng với một số thay đổi về giao diện cũng như về nội dung khiến cho ứng dụng có 'giao diện và hình tượng của một kênh truyền hình' ' khi người dùng được coi là người xem — hay một người tiêu dùng — thay vì là những người có đóng góp tích cực hoặc thành viên của cộng đồng".

Qua những trải nghiệm trên, chúng ta biết rằng TV và YouTube không cho phép người dùng tương tác, trong khi đó AfreecaTV  cho phép người dùng tạo và giao tiếp với nhau trên nền tảng để họ không cảm thấy bị cô lập. Mukbang ở Hàn Quốc cũng tập trung vào việc ăn uống mà không có quảng cáo như mukbang ở Mỹ. Đặc điểm thể hiện sự khác biệt khi người ta quan tâm đến việc xây dựng cộng đồng hơn là quảng cáo. Khi quan sát sự ảnh hưởng của Internet với giới trẻ Hàn Quốc, chúng ta thấy được cách xây dựng cộng đồng trực tuyến có thể định hình tính cách của người dùng qua nơi họ sinh ra, cách họ tương tác với người khác và nội dung phát trực tiếp mà họ chọn tham gia.

Mukbang trở thành lối thoát cho mọi người khi tham gia cộng đồng mỗi khi cô đơn; nhờ có chủ nghĩa tư bản, nhiều YouTuber thu được lợi nhuận từ loại hình này. Khi mukbang ngày càng phổ biến, nhiều YouTuber mukbang đã kiếm được rất nhiều tiền. YouTuber người Mỹ MommyTang có hơn 425.000 người đăng ký và kiếm được lợi nhuận từ nội dung mukbang và doanh thu quảng cáo. Cô đã kiếm được gần 100.000 đô la mỗi năm ở Mỹ từ việc tạo video mukbang.

YouTube là một nền tảng ưu tiên quảng cáo. Mukbang trên YouTube là phương án tuyệt vời giúp người sáng tạo nội dung  nhận được tài trợ từ các công ty như Taco Bell, McDonald's và các chuỗi cửa hàng khác. Với tình hình hiện tại của YouTube, có thể thấy sự cô đơn của khán giả đã bị lợi dụng. Như Raun đã nói,

"Câu hỏi cấp bách hiện nay là làm thế nào để 'quảng bá bản thân' hoặc làm thế nào để 'xây kênh’' và bản thân YouTube đã đưa ra các lời giải chi tiết cho câu hỏi này. Tóm lại, YouTube là một nền tảng có xu hướng ngày càng thương mại hóa, điều này ảnh hưởng đến việc thể hiện bản thân của vlogger nói riêng và YouTuber nói chung như một văn hóa. Ngày nay, một người được kỳ vọng sẽ 'bán mình' để duy trì vị thế là các YouTuber nổi tiếng. Các chú thích quảng cáo có liên kết tới các video khác cũng như đăng ký kênh, thứ mà phải đảm bảo lượt xem và lượt nhấp chuột, cả hai đều có thể dẫn tới địa vị, thành công và tiền bạc".

Việc YouTuber nỗ lực quảng cáo và giật gân nội dung cho thấy họ quan tâm đến lợi nhuận hơn là cảm nhận của người xem. Một ví dụ cho nội dung được tài trợ là ErikTheElectric; anh ấy thực hiện những thử thách ăn uống điên rồ để đạt được nhiều lượt xem hơn. Trên thumbnail của Erik cho video "American Fast Food Cheat Day", chúng ta có thể thấy logo của chuỗi đồ ăn nhanh lớn. Trên video, anh ấy chủ yếu nói về bản thân và về đồ ăn. Mặc dù đây có thể không phải là một video được tài trợ nhưng nó đã nuôi dưỡng mầm mống của chủ nghĩa tiêu dùng và thương hiệu vốn là một phần của văn hóa Mỹ và hiện nay là YouTube.

Mục đích ban đầu của mukbang là hình thành cộng đồng của những người cô đơn trong thời đại Internet. YouTube đã thương mại hóa xu hướng này để thu hút người hâm mộ quan tâm đến thức ăn hơn là giao lưu với người sáng tạo hoặc cộng đồng. Do đó, cho thấy việc thể hiện bản thân có thể khác nhau cho dù bạn đến từ Mỹ hay Hàn Quốc.

Trong cộng đồng mukbang, có những cộng đồng nhỏ hơn dành cho những gì mọi người quan tâm. Một trong cộng đồng nổi bật là mukbang ASMR vì nhiều người thích âm thanh khi ăn. Nhiều người xem ASMR vì nó giúp họ dễ ngủ và những kiểu video này có thể trở thành công cụ giúp ai đó ngủ ngon hoặc tận hưởng trải nghiệm ăn uống yên tĩnh. Nhà sáng tạo nội dung mukbang ASMR nổi tiếng là Zach Choi ASMR; trong video "ASMR Hash Browns và Crepe Cake Mukbang", anh ấy mở giấy gói, tạo ra những âm thanh nhai và uống, điều này làm cho nhiều người cảm thấy thích thú.

Trong cộng đồng mukbang, có nhiều loại cộng đồng nhỏ khác ngoài ASMR dành cho những người thích một món ăn, trò chuyện, sở thích cụ thể hoặc quê quán của nhà sáng tạo. Ví dụ điển hình là Bloveslife, cô hay chia sẻ về cuộc sống cá nhân, hay Veronica Wang, chủ yếu ăn đồ ăn châu Á— sự đa dạng các loại cộng đồng con trong cộng đồng mukbang cho phép nhiều người quan tâm đến mukbang tìm được cộng đồng phù hợp với họ. Mukbang tập trung xây dựng cộng đồng và tìm kiếm bạn đồng hành để ăn uống cùng nhau trên nền tảng kỹ thuật số. Việc này còn cho phép những người quan tâm đến mukbang chia sẻ đam mê với những nhà sáng tạo nội dung.

Tóm lại, mukbang hình thành để tìm kiếm những người cùng dùng bữa. Ý tưởng này cho phép mọi người không cảm thấy cô đơn trong thời đại Internet. Nhờ có các cộng đồng nhỏ, mọi người có thể tìm thấy những người có tính cách giống nhau. Mặc dù xu hướng này bắt đầu ở Hàn Quốc nhưng nó đã trở thành hiện tượng toàn cầu. Có thể có sự khác biệt tùy thuộc vào nền tảng YouTube hoặc AfreecaTV mà bạn đang xem mukbang trên đó.

Sự khác biệt về diễn đàn và văn hóa có thể thay đổi cách bạn thưởng thức mukbang nhưng không làm thay đổi sự kết nối mà mukbang đem lại. Nhìn chung, mukbang là cộng đồng những người tìm kiếm sự đồng hành, giống như bạn bè và gia đình dùng bữa cùng nhau. Tài nguyên kỹ thuật số trên YouTube và các buổi livestream đã cho thấy những khía cạnh tích cực của Internet trong việc cung cấp phương pháp giúp mọi người giao lưu và thể hiện bản thân bằng cách giới thiệu món ăn, quê hương, sở thích với những người họ kết nối cùng.

----

Tác giả: Natalie Astrid

Link bài gốc: https://medium.com/martini-shot/mukbang-culture-2c230edd579c

Dịch giả: Huỳnh Ngọc Mai - ToMo - Learn Something New

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: [Tên dịch giả] - Nguồn: ToMo - Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Facebook ToMo - Learn Something New để đọc các bài dịch khác và cập nhật thông tin bổ ích hằng ngày.

(***) Trở thành Tình nguyện viên, Thực tập sinh Part-time tại ToMo để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: http://bit.ly/ToMo-hiring.