Chiến lược đại dương xanh - Blue ocean Strategy đưa ra cho startup một cách thức tạo ra thị trường mới để lồng ghép sản phẩm của họ. Startup thông qua chiến lược trên sẽ tận hưởng một thị trường không vấp phải sự cạnh tranh và khi những đối thủ cạnh tranh đến sau, các startup sẽ có lợi thế do đã là người tiên phong và khách hàng thường không thay đổi ngay hành vi tiêu dùng của mình. Để có thể làm chủ và triển khai chiến lược đại dương xanh, điều bạn cần làm đầu tiên là tìm kiếm đại dương xanh của chính mình.

Phân biệt đại dương xanh (blue ocean) và đại dương đỏ (red ocean)

Đại dương xanh là những thị trường chưa có sẵn và trống, đại dương đỏ là thị trường mà các công ty đang cạnh tranh một cách khắc nghiệt (đó là lý do tại sao đại dương có màu đỏ từ "máu"). Khi mức độ cạnh tranh cao, mọi thứ đều bị hạn chế trong nội tại thị trường đó. Ví dụ, các ứng dụng phần mềm về hình ảnh cạnh tranh với nhau qua chiến lược đại dương đỏ, đó là lý do tại sao một Instagram thế hệ tiếp theo khó xuất hiện. Nhưng Uber đã tạo ra một thị trường đại dương xanh kể từ khi nó xuất hiện.

Một đại dương xanh được hình thành bằng cách tạo sự đổi mới giá trị (value innovation), một sản phẩm mới hữu ích dựa trên các nguồn lực có sẵn cho nhà sản xuất. Sự đổi mới giá trị tạo nhiều sự chú ý đến cả hai khía cạnh giá trị và đổi mới. Đổi mới mà không có giá trị (innovation without value) không giải quyết vấn đề người sử dụng và nếu bạn tạo ra giá trị mà không có sự đổi mới, bạn sẽ kết thúc trong biển đỏ. Đổi mới giá trị giúp bạn trả lời câu hỏi "Làm thế nào để thoát khỏi đối thủ cạnh tranh?". Bạn chỉ đơn giản không đi theo cách chơi của họ.

Một ảnh hưởng quan trọng của đổi mới đại dương xanh là giảm chi phí trong những yếu tố mà cần rất nhiều khi cạnh tranh đại dương đỏ.

* Làm thế nào để tìm thấy một con đường vào đại dương xanh?

Chan Kim và Renée Mauborgne đã giới thiệu các cách sau đây để tạo ra một đại dương xanh cho doanh nghiệp của bạn:

1. Thiết lập lại những ranh giới của thị trường. 

Startup cần mở rộng ranh giới của thị trường và phân tích những khía cạnh sau đây để tìm những cách thức mới để mở rộng kinh doanh:

a. Các ngành công nghiệp thay thế: Các vấn đề của một người dùng có thể được giải quyết bằng nhiều sản phẩm. Ví dụ, vào năm 2006 khi người ta muốn xem một cái gì đó vui nhộn, họ có thể đi xem phim, thuê một đĩa DVD hoặc chỉ đơn giản là mở YouTube. Đó là tất cả các sản phẩm khác nhau nhưng họ đều được đáp ứng các nhu cầu tương tự. Khoảng trống giữa các sản phẩm này là nơi tốt nhất cho việc tìm kiếm những ý tưởng đại dương xanh. Năm 2007 nó đã thống lĩnh bởi Netflix, một dịch vụ phim trực tuyến cung cấp cách thức để xem các bộ phim nổi tiếng và phim truyền hình dễ dàng như video trên YouTube.

b. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty hoạt động trong cùng ngành và cạnh tranh dựa trên các yếu tố tương tự (ví dụ, độ hiếm có, số lượng thành phần hữu cơ hoặc giá cả thấp): Các công ty thuộc các nhóm khác nhau không để tâm đủ sự chú ý đến các nhóm khác vì họ đang mải cạnh tranh trong nhóm của mình. Ví dụ, các công ty làm boomboxes đã cố gắng để đánh bại đối thủ bằng chất lượng âm thanh tuyệt hảo trong khi những công ty làm radio đã cố gắng để tạo ra các giải pháp nhỏ gọn nhất. Sony đã kết hợp hai tính năng này và tạo ra máy nghe nhạc Walkman huyền thoại, vừa nhỏ vừa có âm thanh chất lượng cao. 

c. Người tham gia của chuỗi khách hàng: Thông thường người mua không phải là người duy nhất ra quyết định có mua hay không. Đôi khi người sử dụng thực tế không phải là một trong những người mua sản phẩm của bạn. Bạn cần phải phân tích chuỗi khách hàng và quyết định xem công ty đại dương xanh của bạn có thể tạo ra một giá trị mới cho những người tham gia khác không. Ví dụ, máy in ảnh để sử dụng cho cá nhân xuất hiện bởi vì các công ty đã quyết định cung cấp một cái gì đó cho khách hàng cá nhân mà họ thường hay phải đến tiệm ảnh để in và gia đình kỳ nghỉ của họ ảnh. 

Máy in ảnh cá nhân là một ví dụ về việc tạo lập thêm một nhóm khách hàng mới

d. Sản phẩm và dịch vụ bổ sung: Luôn có một khả năng mà sản phẩm của bạn được đi kèm với các sản phẩm và các dịch vụ khác được cung cấp bởi các công ty từ các ngành công nghiệp khác. Giá trị ẩn là những dịch vụ đi kèm và các sản phẩm, nhưng họ không nhận được đủ sự quan tâm. Hãy tạo các sản phẩm đại dương xanh mà bao hàm những yếu tố trên.

Sau đó bạn sẽ có thể phân tích chức năng và độ hấp dẫn cảm xúc của startup của mình. Theo truyền thống, các công ty lập kế hoạch chiến lược của họ căn cứ theo thành phần chức năng (như thiết bị điện tử tiêu dùng) hoặc thành phần cảm xúc (như kỳ nghỉ ở nước ngoài ). Bạn cần làm phong phú thêm sản phẩm với những thành tố mà các công ty khác bỏ quên. Ví dụ, Polaroid đã tạo ra phiên bản chụp ảnh tức thì Polaroid 300 không giống như máy ảnh truyền thống, sử dụng màu sắc tươi sáng và trông giống như một món đồ chơi dễ thương. Bằng cách này, họ đã giới thiệu thành tố cảm xúc cho sản phẩm của mình.

2. Bạn nên nhìn vào tương lai. Hầu hết các công ty đều đang thụ động chờ đợi những thay đổi và chỉ cần điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình khi tương lai đến. Nhưng bạn hãy cập nhật xu hướng và xác định làm thế nào để có thể ứng dụng xu hướng mới nổi gia tăng giá trị của sản phẩm. Ví dụ, Uber đoán trước được rằng điện thoại thông minh sẽ sớm được sử dụng cho tất cả mọi thứ và đã tạo ra một dịch vụ độc nhất về taxi tuân theo quy luật cung cầu của thị trường.

3. Hãy tập trung vào bức tranh tổng thể, không phải chỉ những con số.

Những con số rất quan trọng nhưng chúng nói rất ít cho những ai không nắm rõ bức tranh tổng thể. Để cải thiện tầm nhìn chiến lược của bạn, bạn có thể sử dụng mô hình kinh doanh Canvas hoặc Lean Canvas. Những ý tưởng đổi mới nên được đặt ở trung tâm các hoạt động của startup. Nếu không có nó, bạn bắt buộc phải chơi theo luật của đại dương đỏ, bạn sẽ tham gia vào một cuộc đua không ngừng cải thiện các thông số để so bì với đối thủ cạnh tranh, và đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm như bạn.

Đây là biểu đồ so sánh các đường cong giá trị của các công ty hoạt động trong đại dương xanh (công ty SouthWest) so với các đường cong giá trị trong đại dương biển đỏ:

Startup mong muốn tạo ra một đại dương xanh không cần phải cạnh tranh bằng tất cả các thông số - một số được sử dụng bởi vì các công ty nghĩ rằng họ rất quan trọng để chứng minh cho khách hàng và không dám để loại bỏ. Startup cần xác định những con số gì thực sự quan trọng đối với người sử dụng và tập trung vào việc tạo lập giá trị đổi mới cho những con số này.

4. Vượt xa hơn các nhu cầu hiện tại

Một câu hỏi mà mỗi startup cần phải trả lời là tại đâu chúng ta sẽ có được những người sử dụng? Để tối đa hóa kích thước của biển xanh bạn cần mở rộng đối tượng của bạn và nhìn về phía những nhóm không thuộc danh sách khách hàng của mình hoặc đơn giản đang không là khách hàng. Bạn không nên lo lắng việc mở rộng đối tượng của bạn. Tính chất đại chúng của Uber và Instagram cho phép họ để giành lấy số tiền khổng lồ của người sử dụng.

Mỗi công ty đều có ba cấp độ của phi khách hàng: (noncustomer)

a. Khách hàng sẵn sàng để từ bỏ sản phẩm của bạn cho một thay thế khác tốt hơn? Hãy nói chuyện với họ và xác định khía cạnh chung duy nhất của sản phẩm mà họ không hài lòng. Thường nó có thể dễ được thay đổi mà không cần nhiều nỗ lực và điều đó sẽ cho phép bạn giành lại các khách hàng mà đang lưỡng lự.

b. Khách hàng từ chối bạn là những người đã lựa chọn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, các công ty đã mất một thời gian để hiểu được lợi ích của ứng dụng Snapchat. Tính năng Introduction of our Stories (tin nhắn có sẵn sau 24 giờ) và Discover (tạo ra bộ sưu tập với nội dung có sẵn trong 24 giờ) thực sự giúp thu hút họ.

c. Nhóm phi khách hàng không tìm hiểu là những người chưa để tâm đến sản phẩm của bạn. Sau khi đã xác định lý do tại sao sản phẩm của bạn không thu hút sự chú ý của nhóm này, bạn sẽ có thể biến họ thành khách hàng của mình. Ví dụ, Airbnb xác định rằng điều kiện nhà ở nào (Wi-Fi, máy dò khói, dịch vụ check-in 24h) sẽ cho phép họ thu hút khách hàng và đã triển khai dịch vụ "Airbnb cho doanh nghiệp". Kể từ năm 2015 dịch vụ này đã được sử dụng bởi các 5.000 công ty và 50.000 nhân viên.

* Bây giờ, chúng ta hãy tóm tắt, để tìm đại dương xanh của riêng bạn: 

- Ngừng cạnh tranh tất cả các thông số so với công ty khác cùng ngành và xác định 1-2 nhân tố thực sự quan trọng đối với người dùng cuối (end user). Ví dụ , Uber xác định rằng mức giá vừa phải và sự sạch sẽ là yếu tố quan trọng cho khách hàng hơn so với một người lái xe taxi có chứng chỉ hành nghề. 

- Mở rộng ranh giới thị trường qua việc ứng dụng tư duy đại dương xanh và kiến ​​thức về thị trường thay thế, nhóm chiến lược và người tham gia trong chuỗi khách hàng. 

- Thay vì điều chỉnh theo xu hướng, hãy sử dụng chúng để làm tăng giá trị sản phẩm. 

- Phát triển thị trường qua việc tiếp cận những nhóm phi khách hàng.

Dịch từ Stfalcon.com