Trở thành một copywriter làm việc hiệu quả không quá khó. Đương nhiên bạn cần khả năng ngôn ngữ cũng như đinh hướng hiệu quả cho từng đoạn khách hàng mục tiêu. Nhưng những điều đó – kỹ thuật, định dạng, kỹ năng, trải nghiệm… – bạn có thể từ từ học được.

Copywriter không phải nhà văn, cũng không phải nhà báo. Bạn không phải là người viết những nội dung sáng tạo tuyệt đối có một không hai giàu tính nghệ thuật. Mặc dù những ngành nghề này cũng yêu cầu một số tố chất giống nhau song copywriter thường là người làm kinh doanh, gần gũi với khách hàng và những thành viên khách trong đội, là một thành viên trong đội hoạt động chiến lược. Kết quả là copywriter cần một số kỹ năng mà người làm kinh doanh cần có như hợp tác, tổ chức, giao tiếp, thuyết trình và tư duy chiến lược. Mặc dù copywriter là thành viên trong một đội gồm có cả nhà thiết kế, họa sĩ minh họa, chiến lược gia, phụ trách xuất bản nhưng họ thường làm việc độc lập, kể cả khi tất cả đều thuộc một công ty. Đây chính là thách thức. Có đôi khi, bản thân copywriter cũng phải tự tạo động lực cho bản thân cũng như làm việc độc lập trong điều kiện ít định hướng hay phải tự mò mẫm.

Những người viết nội dung quảng cáo không chỉ cần năng lực viết lách tuyệt vời và kỹ năng bán hàng nhà nghề. Họ cần làm việc dưới áp lực thời hạn gắt gao và làm việc với rất nhiều người với đủ kiểu tính cách: khách hàng, giám đốc marketing, giám đốc sáng tạo, nhà thiết kế đồ học, phòng kế toán, biên tập viên và vô số người khác. Copywriter phải sáng tạo theo yêu cầu  của từng dự án, với mục đích tạo ra từng vật phẩm truyền thông cụ thể. Một copywriter thành công có xu hướng là người có khả năng làm việc dưới áp lực cao, làm việc nhóm cũng như làm việc độc lập, giàu trí tưởng tượng, biết cách biểu đạt cả về phần nhìn và ngôn ngữ, xông xáo, tỉ mỉ, mạnh về kỹ năng tìm kiếm, kiên nhẫn trong quan sát và lắng nghe, kó khả năng làm nhiều việc cùng lúc, quản lý thời gian hiệu quả, kỹ năng đọc tốt với đam mê trong nhiều lĩnh vực…

Thêm vào đó, bất cứ ai đang thuê, quản lý hay cộng tác với copywriter cũng kỳ vọng họ có những nền tảng vững chắc về viết nội dung quảng cáo cũng như luôn có cả kho ý tưởng trong đầu để phù hợp với từng lĩnh vực. Sẽ tốt hơn nếu bạn thành thạo ngoại ngữ, nắm vững kỹ năng viết, đặc biệt là viết nội dung quảng cáo, nhuần nhuyễn cách sử dụng các nhân tố thuộc về nội dung quảng cáo như tựa đề, đoạn đệm, từ khóa, nội dung, biết cách tạo điểm nhấn, hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ mà dự án cung cấp, thành thạo công nghệ thông tin, đặc biệt là soạn thảo văn bản và các chương trình biên tập trực tuyến (như Microsoft Word’s Track Changes), hiểu biết về các kỹ thuật sản xuất truyền thông như thiết kế đồ họa, layout…, hiểu biết về các phương thức truyền thông như phát hành, phát thanh, trực tuyến, tương tác, đa phương tiện…, các nguyên tắc quảng cáo, marketing, quan hệ công chúng cơ bản, có kỹ năng quan hệ khách hàng và doanh nghiệp tiêu chuẩn, quen thuộc với đặc điểm thị trường và ngành nghề của dự án bạn đang theo đuổi

Chưa hết, để sống được với đam mê, để đi hết con đường với nghề copywriter, bạn cũng cần làm việc có tổ chức, định hướng mục tiêu, biết cách tự quảng bá bản thân, giỏi đảm phán (vì bạn phải đặt và báo giá rất nhiều dự án), có quy tắc.

Nghe có vẻ rất nhiều. Vậy câu hỏi đặt ra rằng liệu có phải mọi copywriter đều có đủ mọi tố chất đó? Câu trả lời là rất hiếm. Như mọi ngành nghề khác, mỗi người sẽ có một vài tố chất biểu hiện rất mạnh mẽ, và một số khác thì yếu hơn. Tuy nhiên, bạn càng sở hữu nhiều kỹ năng và được trang bị nhiều kiến thức thông qua trải nghiệm, bạn sẽ gặt hái được nhiều thành công trong lĩnh vực thú vị và hấp dẫn này. Nhưng với những người mới bắt đầu, đâu là những kỹ năng, tố chất quan trọng nhất bạn cần tập trung trau dồi để óc được nền tảng vững chắc nhất trong nghề?

1. Đam mê thông tin

Như một nhà báo không biết mệt mỏi, một copywriter chuyên nghiệp sẽ không bao giờ dừng chân trên hành trình theo đuổi sự thật. Copywriter sẽ không ngừng tìm hiểu cho đến khi hiểu hoàn toàn về sản phẩm/dịch vụ mà người đó đang viết cũng như thị trường mục tiêu mà người đó cần thuyết phục.

Người bán hàng thành công nhất là người hiểu ra sản phẩm, khách hàng và đối thủ của mình đến từng chi tiết nhỏ. Họ có thể nhận diện và mô tả sản phẩm của mình giải quyết vấn đề; hay thỏa mãn nhu cầu, sở thích của khách hàng theo một cách tích cực hơn đối thủ. Đó cũng chính là chìa khóa thành công cho những người viết nội dung quảng cáo. Bí quyết để trở nên thuyết phục chính là biết yếu điểm của thị trường mục tiêu, và dùng ngôn từ đánh trúng vào đó.

Một copywriter sẽ phải đào sâu tìm tòi những thông tin cơ bản nhất, đọc đủ thứ tài liệu nhàm chán – tài liệu kỹ thuật, các ghi chú, bản giới thiệu phát triển sản phẩm – và tìm tòi thêm rất nhiều thông tin. Người đó cũng phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, tìm cơ hội ca tụng ưu điểm vượt trội của sản phẩm mà đối thủ không có.

Vào cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, một Copywriter tài năng ở BBDO – Công ty quảng cáo đang làm dự án cho thương hiệu chất tẩy rửa Wisk – để ý rằng không có hãng nào nói về sự khó chịu của khách hàng với các vết bẩn bám trên cổ áo. Và thế là chiến dịch quảng cáo “Vòng quanh cổ áo” ra đời và trở thành một trong những chiến dịch thành công vang dội nhất trong lịch sử. Đây chính là một ví dụ điển hình cho lợi thế cạnh tranh – nói những điều mà đối thủ không (hoặc chưa kịp) nói.

Cũng giống nhà báo, copywriter cần là những người phỏng vấn tuyệt vời. Họ cần có khả năng đặt đúng câu hỏi, theo đúng cách để có được càng nhiều thông tin chính xác càng tốt. Bởi đôi khi không phải thông tin nào về sản phẩm hay thị trường mục tiêu đều đúng và trúng.

2. Khả năng viết tốt

Kỹ năng này giống như là đương nhiên đối với người theo nghiệp copywriter. Một số ý kiến cho rằng kỹ năng viết không phải là điều gì quan trong nhất trong nghề này, nhưng ý kiến đó là sai lầm.

Nếu không biết cách điều chỉnh ngôn ngữ của mình thì làm thế nào bạn có thể trở thành một “tắc kè hoa” trong nghệ thuật ngôn từ và điều chỉnh, mở rộng kỹ năng cho phù hợp với các sản phẩm, thị trường và phương thức truyền thông khác nhau? Hậu quả là nội dung của bạn không chỉ cũ kỹ, thiếu sáng tạo mà còn không đủ rõ ràng, mạch lạc. Những nội dung không liên quan, hay không tạo được cảm hứng về sản phẩm thì chẳng là gì hết. Những người không nắm rõ lý thuyết cơ bản về thành phần, ngữ phám, dấu câu, từ vựng, văn học và các kỹ thuật ngôn ngữ khác cũng có thể bắt chước một vài kỹ thuật copywrite nhất định, nhưng bài viết nhất định sẽ rất dập khuôn và máy móc.

Trên thực tế, một trong những thách thức của người làm copywriter là chèn nội dung chính và các từ khóa vào bài một cách rõ ràng nhưng phải tự nhiên và ấn tượng. Rất nhiều người trong nghề mắc chung một sai lầm, mà lại thường xuyên lặp lại nó, đó là họ quá tập trung vào những gì nghệ thuật, mà quên đi thông điệp đó. Cứ nghĩ xem, mỗi ngày có bao nhiêu tài liệu hoặc trang web bạn  đọc mà không tìm được một ý tưởng rõ ràng, cũng không đọng lại chút ấn tượng nào trong bạn? David Ogilvy – huyền thoại trong giới quảng cáo từng nói “Nếu không bán được hàng thì nó chẳng có chút gì sáng tạo”.

Là một copywriter, ngôn từ chính là phương tiện, là vũ khí của bạn. Nếu bạn khéo léo đặt chúng cạnh nhau thành các cụm từ, câu, đoạn; chúng sẽ mang sức thuyết phục lớn. Nếu kỹ năng viết của bạn yếu, mọi thứ bạn cố gắng xây dựng bằng phương tiện ngôn từ cũng yếu, và sẽ sụp đổ bất kể thông điệp đưa ra có hấp dẫn đến thế nào. Nhưng với kỹ năng viết lách nhà nghề, phần quảng cáo của bạn sẽ có cơ hội lớn hơn nhiều.

3. Óc sáng tạo

Hãy hỏi 100 người cùng một câu hỏi “Sáng tạo là gì?” và có khi bạn sẽ nhận được 100 định nghĩa khác nhau. Hỏi 100 copywriter chuyên nghiệp rằng liệu sáng tạp có cần thiết với nghề này không, có khi bạn sẽ nhận được đủ mọi câu trả lời từ có, không, thỉnh thoảng, đôi khi… Nhưng nếu những người đó được hỏi rằng “Hãy chỉ ra đoạn nội dung nào sáng tạo nhất” trong một vài ví dụ cho trước, khả năng cao là bạn sẽ nhận được cùng một câu trả lời với tỷ lệ rất lớn, đôi khi gần như tuyệt đối.

Đúng vậy, mặc dù khó định nghĩa nhưng sự sáng tạo lại rất dễ nhận ra. Khi bạn nhìn nó, đọc nó, bạn ngay lập tức nhận ra nó. Và chân thành mà nói, những ai muốn quảng cáo, hay muốn bán thứ gì đó đều muốn có những quảng cáo sáng tạo, mặc dù không phải lúc nào họ cũng nhận ra sự khác nhau giữa nhưng nội dung sáng tạo gây kích động và nội dung sáng tạo có tác dụng tạo động lực. Và nếu các nội dung đó không kích hoạt được đúng loại cảm xúc cần thiết thì nó thú vị và thu hút đến đâu cũng trở nên vô nghĩa.

Để cho ra đời những nội dung quảng cáo vừa độc đáo vừa hiệu quả, copywriter cần có óc sáng tạo – khả năng đưa ra những giải pháp tiên tiến và khó ngờ tới nhất cho những vấn đề tưởng như cũ.

Những người sở hữu óc sáng tạo thường:

Tư duy sáng tạo và chiến lược

Dễ dàng tìm ra sự tương tự, mối liên kết giữa các ý tưởng và sự việc

Nhận ra sự khác biệt và tương đồng giữa những ý tưởng, những sự việc tưởng chừng không liên quan đến nhau

Dễ dàng suy nghĩ và giải quyết nhiều việc cùng lúc

Có thể đối chiếu, sắp xếp, tổ chức một lượng lớn thông tin

Xử lý nhiều luồng thông tin, ý tưởng khác nhau và quy tụ chúng về một ý tưởng độc đáo duy nhất

Tập trung vào quá trình cũng như giải quyết vấn đề hơn là chỉ cố gắng gây chú ý

Tò mò, thường điều tra, nhìn nhận, đối chiều từ nhiều góc độ

Tự tin, tự hào trong công việc và khao khát vượt trội

Có khả năng tự tạo động lực, tự định hướng bản thân, luôn tận tâm, sẵn sàng, tập trung cao độ và tràn trề năng lượng trong công việc

Linh hoạt, luôn tìm tòi, thử nghiệm những ý tưởng mới, có khả năng phân tích và chấp nhận rủi ro

Phóng khoáng, độc lập, không bị kiềm chế bởi bất kỳ quy ước nào

Với copywriter, trí thông minh và óc sáng tạo thể hiện rõ rệt trong ngôn ngữ – sử dụng ngôn từ sáng tạo vì một mục đích cụ thể và thực tế.

4. Hiểu biết nghệ thuật bán hàng

Viết nội dung quảng cáo cũng là bán hàng. Khi nghĩ về nghệ thuật bán hàng, bạn hãy quên đi những ấn tượng về những cuộ gọi quảng cáo qua điện thoại phiền phức mà bạn nhận được khi đang ăn tối hoặc lái xe. Chúng không có nghĩa lý gì về nghệ thuật bán hàng đích thực.

5. Bán hàng là câu chuyện về sự đồng cảm 

Bán hàng là câu chuyện về sự đồng cảm với khách hàng tiềm năng, hiểu rõ vấn đề, nhu cầu, sở thích của họ cũng như định vị sản phẩm/dịch vụ của bạn như một giải pháp cho vấn đề đó. Bán hàng cũng là câu chuyện về việc khuyến khích mọi người thử sản phẩm/dịch vụ của bạn, cho họ lý do để làm việc đó. Kỹ năng bán hàng quan trọng nhất với một copywriter chính là phải đứng từ địa vị của khách hàng để nhìn nhận và thấu hiểu. Đúng vậy, đồng cảm là kỹ năng bậc thầy để bán hàng thành công. Bạn cần phải thấu hiểu cực kỳ rõ vấn đề, nhu cầu và sở thích của khách hàng tiềm năng.

Những người mới vào nghề hay mắc sai lầm đó là làm quá mọi thứ lên. Họ cứ nghĩ như thể họ phải túm tay khách hàng và lôi họ vào dùng sản phẩm/dịch vụ của mình. Nhưng hãy nhớ rằng không phải bạn ngồi trong phòng một mình với khách. Khách hàng không đứng yên một chỗ đọc quảng cáo của bạn, nghe chương trình phát thanh của bạn hay xem website của bạn. Họ có thể đi bất cứ lúc nào. Đó là lý do vì sao chìa khóa để bán hàng thành công thông qua các bài viết là phải xác thực. Bạn phải chân thành, trung thực, chính hãng, đáng tin cậy, và thông tin bạn đưa ra phải có ý nghĩa hay tạo được ấn tượng với khách hàng tiềm năng.

6. Sử dụng thành thạo máy tính

Sử dụng thành thạo máy vi tính là một trong những kỹ năng thực hành quan trọng nhất mà mọi copywriter đều phải thật nhuần nhuyễn. Bạn không thể làm nghề này (kể cả là tự viết quảng cáo cho mình hay cho doanh nghiệp của mình ) nếu không biết dùng máy tính.

Ngày nay tất cả những công việc một copywriter có thể làm đều cần hiểu biết về sử dụng máy tính và internet. Tối thiểu là bạn phải biết các dùng các phần mềm đánh văn bản (như Microsoft Word), cách gửi và nhận email, cách tìm kiếm thông tin hiệu quả trên internet. Ngoài ra hầu hết copywriter đều cần sử dụng đến một số phần mềm quen thuộc sau:

• Các chương trình ngắt và bố trí trang như Quark XPress và Adobe InDesign
• Các chương trình làm thuyết trình như Microsoft PowerPoint, Adobe Persuasion, Prezi và Corel Presentations
• Các hồ sơ điện tử để lưu trữ, tổ chức và trình duyệt các sản phẩm mẫu của bạn
• Các công cụ thiết kế và biên tập web để chuyển đổi văn bản sang định dạng HTML, XML, JavaScript
• Các chương trình chia sẻ tài liệu như Adobe Acrobat, Adobe PDF
• Các phần mềm, kỹ thuật hỗ trợ Tối đa hóa công cụ tìm kiếm (SEO)

Nếu bạn có kế hoạch “sống chết” với nghề copywriter thì kỹ năng đánh máy cũng rất quan trọng. Mổ cò một hai ngón tay trên bàn phím sẽ làm giảm năng suất nghiêm trọng, bất kể bạn làm việc chăm chỉ đến đâu. Hiện nay có khá nhiều phần mềm hướng dẫn đánh văn bản sẽ giúp bạn tiến bộ nhanh chóng chỉ trong vài tuần luyện tập.

Theo admarket.vn