Thời điểm cuối năm là khoảng thời gian các marketer bắt tay vào tính toán cách phân chia nguồn lực và lên kế hoạch cho mục tiêu năm tới. Dưới đây là một vài điều quan trọng cần lưu tâm khi lên ngân sách marketing cho một năm/quý tài chính sắp tới.

 

 

Ta lập ngân sách marketing từ trên xuống (Top-down)  theo mục tiêu đầu tư marketing. Thường thì CFO (Chief Financial Officer) hoặc CMO (Chief Marketing Officer) hoặc cả hai chia tiền thành những khoản chi tiêu lớn. Lãnh đạo marketing thường sẽ chia tổng tiền chi tiêu dành cho marketing theo các nhóm chức năng (field marketing, product marketing,...) hoặc theo trung tâm chi phí (cost center). Tiếp theo đó, các lãnh đạo marketing cấp trung (ví dụ: Giám đốc Field Marketing) sẽ chia khoản chi tiêu mà họ nhận được theo cách phù hợp với nhóm của mình.

 

Ngân sách marketing từ dưới lên (bottom-up) được sử dụng khi các cá nhân marketer đề ra danh sách những chương trình và hoạt động họ muốn chi tiêu vào rồi với từng hoạt động, một họ lựa ra cái họ sẽ thêm vào ngân sách. Hướng tiếp cận này khá phổ biến ở các startup, tổ chức nhỏ hoặc các doanh nghiệp với bộ phận vận hành marketing còn chưa có kinh nghiệm.

 

 Jennifer Cracklen, chuyên gia tư vấn lead education, hỗ trợ các đội marketing của doanh nghiệp xây dựng quy trình lập ngân sách marketing, đề xuất một hướng tiếp cận kết hợp cả hai cách thức trên: Bắt đầu với việc đặt mục tiêu từ trên xuống (top-down) và theo sau đó là xây dựng kế hoạch hoạt động từ dưới lên (bottom-up). Với cách tiếp cận này, các marketer tự chủ trong việc lên kế hoạch ngân sách theo cách mà họ thấy là phù hợp nhất mà vẫn thực tế với những ưu tiên chung mà các lãnh đạo marketing đề ra.

Đương nhiên rằng nên có những thay đổi phù hợp với từng tổ chức, nhưng cấu trúc cơ bản của quy trình này đã đều được sử dụng bởi những tổ chức có hiệu suất cao.

1. Đội marketing của bạn nhận được mục tiêu chi tiêu từ quy trình ngân sách từ trên xuống (top-down) được thực hiện bởi lãnh đạo của bạn hoặc ban Vận hành Marketing (Marketing Operations). Giờ khi bạn đã biết mình có bao nhiêu tiền để đầu tư cho năm, giờ hãy cùng nhóm của mình thảo luận và đưa ra quyết định.

2. Liệt kê ra tất cả những hoạt động đội của bạn muốn thực thi trong suốt năm, cùng với chi phí dự tính. Sau đó, xếp tất cả vào thành các nhóm.  Đừng quên cân nhắc những hoạt động và cam kết marketing từ năm ngoái chưa hoàn thành. Sau đó dồn lại, và thêm những điểm này vào một phần ngân sách marketing của năm.

 

3. Khi bạn rút ngắn danh sách chỉ còn những mục mà bạn tin là phù hợp với mục tiêu chi tiêu, băt đầu bổ sung thêm chi tiết với ngân sách của mình bằng bất kỳ hệ thống nào mà bạn đang sử dụng (một số sử dụng các công cụ quản lý hiệu suất marketing, một số khác sử dụng Excel.)  Ghi lại tất cả thông tin về những đầu việc bạn cần báo cáo như đại lý, đối tượng mục tiêu, dòng sản phẩm, khu vực, chiến dịch CRM,...

 

4. Đánh giá từng ngân sách. Ngân sách này có liên kết với mục tiêu của bạn? Cải tiến là điều cần thiết và bạn có thể sử dụng phần mềm ngân sách marketing để hỗ trợ bạn. Đây là giai đoạn xuất hiện những câu hỏi khó nhằn cần phải trả lời: ta có thể lấy phần nào và ta nên bỏ đi phần nào? Quyết định này sẽ có ảnh hưởng như thế nào?

 

5. Gửi bản ngân sách để duyệt nội bộ

 

6. Ở bước này, có quá trình điều chỉnh, bản ngân sách sẽ liên tục được trao đổi giữa các marketer lập lên ngân sách đó và lãnh đạo của họ.

 

Chu kỳ hai tuần phổ biến như sau: hai tuần để xác định kế hoạch ban đầu, hai tuần nữa để duyệt lần đầu, hai tuần tiếp nữa để điều chỉnh,... Trung bình, quy trình đầy đủ sẽ ngốn khoảng hai tháng dù thời gian đó có thể thay đổi, đặc biệt là nếu cần sự đồng thuận bởi cả ban điều hành.

Lập kế hoạch ngân sách marketing hiệu quả cần thời gian. Bạn nên bắt đầu quy trình này 3-6 tháng trước năm tài chính đó để các đội marketing khác có nhiều thời gian để xác định kế hoạch chiến thuật.

 

7. Lãnh đạo Marketing đánh giá ngân sách. Họ tìm kiếm hai điều:

• Tuân thủ: Các đội marketing đã lên kế hoạch theo cách mà họ nên làm chưa? và họ có hoàn thành đúng hạn hay không? Ngân sách của họ có liên kết với mục tiêu đầu tư hay không?

• Hiệu suất: Lãnh đạo marketing sẽ dành thời gian để phân tích ý định sử dụng quỹ của mỗi đội. Họ sẽ đặc biệt chú ý đến liệu những đầu tư marketing được đề ra này có hỗ trợ mục tiêu kinh doanh chung một cách thỏa đáng không?

8. Lãnh đạo marketing đồng thuận với ngân sách. Và bây giờ là lúc bắt đầu thực hiện kế hoạch!

 

 

 

Ba sai lầm bạn có thể thấy thường xuyên trong suốt quá trình lên ngân sách:

 

1. Không nhớ những hoạt động marketing chưa hoàn thành, kéo dài ngân sách đến năm tiếp theo. Rất dễ quên lượt đăng ký, phí trả trước và thỏa thuận trả trước của nhà cung cấp,... Đây đều là những phần nhất thiết phải có trong bản ngân sách năm nay để sau đó không gây sự lộn xộn về sau.

 

2. Không nắm bắt được mức ngân sách mà bạn lên kế hoạch ban đầu. Chắc chắc, bản ngân sách của bạn sẽ được điều chỉnh rất nhiều trong suốt cả năm. Các mục hàng thay đổi, kéo theo số tiền cũng thay đổi. Điều đó rất bình thường. Tuy nhiên, bởi vì điều này diễn ra trong suốt năm, rất nhiều tổ chức thay thế ngân sách ban đầu. Họ mất đi khả năng quan sát số liệu như kế hoạch vs dự đoán (nhắm giúp theo đúng ngân sách) và kế hoạch vs thực tế ( nhằm kiểm tra mức độ chính xác của việc lên kế hoạch ngân sách). Đảm bảo rằng bạn có cách để nắm bắt được kế hoạch ngân sách ban đầu của mình.

 

3. Không có đủ thời gian. Năm này tới năm khác, có rất nhiều tổ chức đều bất ngờ về thời gian để thực hiện một quy trình lên kế hoạch ngân sách.

 

Hãy bắt đầu sớm, thường xuyên phân tích và nhớ rằng đây là một phần của việc bạn thực hiện marketing để bạn có thể tạo ra những hoạt động marketing chất lượng nhất.

Theo makeitnoise.com