Xây dựng thương hiệu và marketing tốt là như thế nào? Giữa chúng có gì giống và khác nhau?

Nếu bạn chưa tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi trên nhưng bạn vẫn muốn thành công trong cả công việc lẫn cuộc sống, hãy đọc Branding 4.0.

Với vai trò là cố vấn cá nhân, cuốn sách sẽ đưa ra lý thuyết mới về xây dựng thương hiệu hiện đại bằng cách tích hợp mọi giác quan trong cả hình ảnh lẫn con chữ, những yếu tố được kết nối xuyên suốt từ đầu đến cuối để người đọc thực sự hiểu chứ không chỉ hoàn tất việc đọc.

Những lời khen ngợi có cánh dành cho Branding 4.0

“Branding đặc biệt mô tả sự trở lại của phương thức học hỏi: Từ những gì cần biết trong quá khứ đến kiến thức và sự không ngoan phù hợp với thế giới không ngừng thay đổi. Vì sao có rất nhiều người trong thế giới kinh doanh số hóa nhưng chỉ có một số ít thực sự thành công. Chìa khóa dẫn đến thành công nằm trong cuốn sách này” – Giáo sư, Tiến sĩ Bundhit Eua-arporn, Hiệu trưởng Đại học Chulalongkorn.

“Trong Branding 4.0, Piyachart đã đề cập đến một tương lai có lẽ đến sớm hơn chúng ta nghĩ. Tương lai mà ở đó phần đông mọi người trở thành những cư dân số hóa, kết nối bản thân họ với mạng Internet gần như mọi lúc, và làm nhiều thứ để tìm kiếm tiềm năng tối ưu của mình. Có rất nhiều suy nghĩ thú vị xuất hiện khi tôi đọc cuốn sách này và tôi đang nghĩ xa hơn nữa”- Tiến sĩ Somkiat Tangkitvanich, Chủ tịch Viện nghiên cứu phát triển Thái Lan.

“Chúng ta đang sống trong thời đại kỹ thuật số ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và cuộc sống của mọi người. Các thị phần doanh nghiệp cần hiểu sự thay đổi này và có khả năng thích nghi nhằm đạt được mục tiêu. Tuy nhiên, thích nghi mà không chú trọng vào giá trị thương hiệu có thể khiến doanh nghiệp thua cuộc trong cạnh tranh. Branding 4.0 đã giải quyết vấn đề khó khăn khi định nghĩa từng yếu tố trong xã hội số hóa, nơi mọi người chung sống nhưng ít người hiểu được” – Nontawat Poomchusri, Giám đốc điều hành Công ty trách nhiệm hữu hạn Accenture Solution.

Giới thiệu thời đại Marketing

#Marketing 1.0: Sản phẩm hàng loạt từ Sản xuất hàng loạt, nhiều cạnh tranh hơn

Nếu sản phẩm của bạn cũng giống như của những người bán khác, điều gì khiến người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn?

Người bán buộc phải đưa ra những chiến lược mới bằng cách chuyển từ phương pháp Marketing đươn giản và nguyên thủy (sản phẩm và giá thành)  sang marketing theo hệ thống và chiến lược – để nổi bật trong đám đông. Điều này hoàn toàn thay đổi bộ mặt của cơ chế kinh doanh. Trước thời đại này câu hỏi duy nhất được đặt ra là làm thế nào để sản xuất hàng hóa. Sau d dó câu hỏi được nâng cấp thành nên sản xuất cái gì và làm sao để bán chúng.

Điều này dẫn đến sự xuất hiện của #4Ps (McCarthy, 1960):

Product: Sản phẩm

Price: Giá cả

Place: Phân phối

Promotion: Xúc tiến thương mại

Từ “brand”- thương hiệu trong marketing 1.0 được biết đến rộng rãi là một trong những công cụ marketing, vì phần bán đã đóng góp vai trò quan trọng hơn phần sản xuất.

Những thương hiệu thành công trong #marketing 1.0 chủ yếu dựa vào quảng cáo và quan hệ công chúng, từ lúc mô hình truyền thông nổi lên. Ngày trước, việc tạo ra thương hiệu nhấn mạnh vào truyền thông thụ động (người bán tiếp cận người tiêu dùng để đẩy doanh số) thông qua phương tiện truyền thông như TV, Quảng cáo, Bảng hiệu và In ấn… truyền tải thông điệp mang tính marketing tới đám đông.

Tóm lại, vai trò của thương hiệu trong thời đại #marketing 1.0 là một trong những công cụ được tận dụng bởi người bán hàng để hỗ trợ chiến lược bán hàng và marketing hấp dẫn, dẫn đến doanh số bán cao hơn và sự thành công của doanh nghiệp.

#Marketing 2.0: Thế giới liên kết giữa thông tin và tri thức bắt đầu

Từ Product đến Customer

So với việc tìm kiếm những sản phẩm hàng hóa trên thị trường, khách hàng muốn người bán có thể đưa ra sự khác biệt, đáp ứng tốt nhu cầu của xã hội mới nổi. Ví dụ, khách hàng có thể không chỉ muốn một đôi giày, mà đôi giày đó phải vừa chân và được thiết kế riêng cho những hoạt động thể thao nhất định.

Từ Price đến Cost

Thay vì chỉ so sánh về giá cả, người tiêu dùng tự cân nhắc giá trọn gói họ phải trả cho toàn bộ quá trình mua hàng. Ví dụ, sản phẩm có giá 100$ nhưng người tiêu dùng phải chi trả phí di chuyển là 300$ để đến điểm bán hàng. Vì thế họ hiểu rằng giá trọn gói tương đương 400$. Đó là cái giá thực tế họ phải trả.

Từ Place đến Covenience

Người tiêu dùng thà mua sản phẩm ở những nơi thuận tiện còn hơn đến các điểm bán hàng truyền thống ở xa, nơi họ không tiện đến. Sự tiện lợi giải quyết vấn đề khoảng cách hay hành vi cuộc sống thường ngày, như mua hàng trong lúc đi tàu về nhà tiện hơn vì điểm bán nằm trên đường họ đi.

Từ Promotion đến Communication

Người tiêu dùng không chỉ tập trung vào khuyến mại giảm giá mà còn vào các dạng truyền thông khác nhau như quảng cáo thể hiện hình ảnh sản phẩm liên kết với cảm xúc cá nhân họ. Vì thế, truyền thông về mặt cảm xúc như một yếu tố marketing mới, sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng dẫn đến sự phát triển mối quan hệ khách hàng với sản phẩm và thương hiệu.

Mặc dù sự phát triển của Internet và Thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến cả người mua và người bán, cơ chế và chiến lược thuyết phục mua hàng lại phức tạp hơn. Thị trường càng lớn dẫn đến sự đa dạng người tiêu dùng, vì thế nhu cầu cũng đa dạng hơn.

Để nâng cao hiệu quả và hiệu suất bán hàng, người bán phải làm rõ nhóm người tiêu dùng họ nhắm tới. Mục tiêu của doanh nghiệp thay đổi từ marketing đại trà sang marketing theo phân khúc thị trường. Tận dụng chiến thuật marketing bằng cách kết hợp cả #4Cs và #STP (Kotler, 1994) bao gồm:

S - segmentation (phân khúc): là phân lọa người tiêu dùng và chia nhóm dựa vào đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi và vị trí địa lý …

T - targeting (mục tiêu): được lựa chọn từ việc chỉ ra một mục tiêu nhất định. Để chọn nhóm mục tiêu thích hợp sau khi đã cân nhắc quy mô thị trường, cơ hội tiềm năng, khả năng phát triển, lợi nhuận tiềm năng, đối thủ sẵn có và phương hướng kinh doanh.

P - positioning (định vị): nhằm nhận diện, định vị thị trường và tính năng sản phẩm cùng với chiến lược #4Cs và nhóm khách hàng mục tiêu. Định vị hoạt động marketing nên diễn ra thế nào đối với nhóm khách hàng mục tiêu.

Trong #Marketing 2.0, thương hiệu không chỉ đại diện cho nhãn hàng nhằm đảm bảo tiêu chuẩn của cùng một sản phẩm trên toàn cầu mà còn là liên kết biểu tượng giá trị gia tăng của sản phẩm và người tiêu dùng, về cả mặt lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc mà người tiêu dùng nhận được từ sự thể hiện của thương hiệu và sản phẩm.

#Marketing 3.0: Sức mạnh của mạng xã hội (online)

Bên cạnh tiếp nhận thông tin qua các trang web nói chung, người tiêu dùng bắt đầu trao đổi thông tin cá nhân và cuộc sống hàng ngày với bạn bè hoặc bạn trên mạng. Hàng vi đó đã thúc đẩy sự nâng cấp mạng Internet, dẫn đến thứ gọi là các trang “truyền thông xã hội” online, và từ đó “mạng xã hội” ra đời.

Trong thời đại mà người tiêu dùng có khả năng mặc cả cao, thương hiệu đã mất đi sự kiểm soát vì người tiêu dùng kết nối và tập trung vào nhau. Xét đến khía cạnh chiến lược, chúng ta sẽ thấy ngoài $4Cs và #STP, còn nhiều khía cạnh kỳ vọng của người tiêu dùng về thương hiệu như sau:

P – political (chính trị)

P – poverty (sự nghèo khó)

E – economy (tình hình kinh tế, cơ cấu giá cả)

E – environment (môi trường)

E – education (giáo dục)

Và nhiều khía cạnh khác.

Thương hiệu thành công nhất trong #Marketing 3.0 thể hiện một cách hệ thống mối quan tâm đến những kỳ vọng cao hơn. Kotler giới thiệu ba yếu tố gọi là “#3i” bao gồm:

Brand identity (nhận diện thương hiệu) từ cơ chế marketing sáng tạo;

Brand integrity (tính trung thực của thương hiệu) đòi hỏi sự minh bạch và tính trung thực;

Brand image (hình ảnh của thương hiệu).

“Một thương hiệu không phải là một sản phẩm, mà là nguồn gốc của sản phẩm, ý nghĩa, phương hướng và định nghĩa nhận dạng của sản phẩm trong thời gian và không gian” – Jea-Noel Kapferer

Kêt luận về các thời đại Marketing

Thương hiệu, cùng với sự phát triển của chiến lược marketing, vẫn luôn là thành phần nòng cốt trong bức tranh kinh tế, với mục tiêu nâng cao kết quả kinh doanh.

Một khi thương hiệu hoạt động như hỗ trợ nhận diễn nhãn hiệu, đảm bảo cho các đặc tính sản phẩm hay dịch vị trong thời đại #Marketing 1.0, nó trở thành một công cụ được tận dụng để tạo ra giá trị tăng cùng với nhu cầu của khách hàng trong #Marketing 2.0. Cuối cùng trong thời đại #Marketing 3.0, thương hiệu trở thành trung tâm của các hoạt động marketing cũng như là yếu tố gây ảnh hưởng đến quản lý doanh nghiệp. Đó là biểu tượng phản ánh trách nhiệm xã hội và tinh thần nhân loại đang ngày càng được đề cao. Trong mạng xã hội, người tiêu dùng kết nối với nhau yêu cầu thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu của họ mà cả các vấn đề xã hội. Xu hướng này gần đây mới nổi lên, ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng và dần đưa thế giới bước vào #Marketing 4.0.

Chiến lược thương hiệu 4.0, Quy tắc và thực thi

#Thương hiệu 4.0 tưởng như là một khái niệm mới mẻ, nhưng nó thực sự là sự tiến hóa của hệ sinh thái số hóa mà chúng ta đã khá quen thuộc. Nếu thương hiệu muốn đạt được thành công trong thời đại #Marketing 4.0, nó phải tập trung cả vào việc xây dựng mối quan hệ vững chắc với người tiêu dùng và trau dồi kiến thức để tạo ra giá trị.

Nhân cách hóa thương hiệu thành một con người

Cách làm thương hiệu trở nên sống động tương tự với việc xây dựng thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng. Việc làm thương hiệu sống động là cách duy nhất để thương hiệu có thể trở thành một phần của xã hội số hóa, được dẫn dắt hoàn toàn bởi người tiêu dùng. Phần sống động ấy sẽ giúp thương hiệu gắn kết một cách tự nhiên với người tiêu dùng vì nó giúp người tiêu dùng nhìn thấy một khía cạnh khác của thương hiệu ngài việc kinh doanh, gắn kết thông qua những giá trị sẻ chia giữa thương hiệu và người tiêu dùng, việc này cũng giống như khi người tiêu dùng có những mối quan hệ với nhau mà không hề đi kèm những kế hoạch kinh doanh bí mật.

Apple là một ví dụ điển hình trong việc đưa sản phẩm và dịch vụ đến với thị trường. Không chỉ nhờ sản phẩm hay dịch vụ đã giúp Apple có được thành tựu to lớn ấy mà còn nhờ vào việc Apple đã thành công trong việc gắn kết những giá trị và tạo dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Khiến họ tin rằng, bất cứ thứ gì Apple đưa ra đều rất tốt và đáp ứng nhu cầu của họ.

Đánh giá và kiểm nghiệm thương hiệu

Cấp độ 1: Nhận thức

Thừa nhận sự tồn tại của thương hiệu

Ở cấp độ này, người tiêu dùng có thể kể ra được những gì họ nhìn thấy hoặc đã trải nghiệm với thương hiệu trước đó. Họ có thể không nhận ra những chi tiết nhỏ, nhưng có thể chỉ ra ngay khi họ nhìn thấy thương hiệu này. Điều đó cho thấy thương hiệu có một số thành phần riêng biệt, có thể phân biệt và nổi bật, hoặc tạo cảm xúc đủ làm cho người tiêu dùng nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu.

Thành công ở bước này phụ thuộc rất nhiều vào ngân sách cho chiến lược truyền thông, nó rất quan trọng để hiểu được nhận thức của người tiêu dùng càng sâu càng tốt, bởi vì đó là bước đầu tiên để xây dựng quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu.

Cấp độ 2: Quen thuộc

Cảm thấy quen thuộc

Người tiêu dùng có thể thông tin rằng họ đã quen thuộc với thương hiệu hay chưa. Nó có thể diễn ra từ sự tương tác cá nhân, hoặc từ thực tế thương hiệu này ở khắp mọi nơi xung quanh họ, cho tới khi họ có thể thốt lên: “Tôi đã nhìn thấy hoặc chú ý tới nó”.

Điểm quan trọng ở cấp độ quen thuộc là làm thế nào để tới gần hơn với người tiêu dùng một cách tự nhiên, không làm cho họ cảm thấy khó chịu hoặc làm cho mối quan hệ trở nên gượng ép.

Cấp độ 3: Liên kết

Kết nối với những giá trị sẻ chia

Liên kết giá trị không chỉ giới hạn ở một giá trị. Nó có thể kết nối với các giá trị trong suốt mối quan hệ mà thương hiệu có với người tiêu dùng. Điều này sẽ làm tăng mức độ nhận thức mà người tiêu dùng có về thương hiệu cho tới khi sự gắn kết xảy ra.

Đáng chú ý là truyền thông ở cấp độ này phản ánh các vấn đề của việc dùng một số tiền lớn đầu tư vào truyền thông và điểm tiếp xúc.

Cấp độ 4: Ưu tiên

Quan tâm và ngưỡng mộ trong tính cách thương hiệu

Nhận thức ở cấp độ này là kết quả của sự phản hồi người tiêu dùng sau khi trải nghiệm và kết nối thương hiệu. Cấp độ ưu tiên cũng cho thấy liệu người tiêu dùng có thích câu chuyện hay phương pháp thương hiệu mang đến hay không, liệu họ có quan tâm đến những gì thương hiệu giới thiệu và muốn theo dõi thương hiệu hay không.

Cấp độ 5: Cân nhắc

Nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng sẽ cân nhắc về thương hiệu

Người tiêu dùng có xu hướng tự tìm kiếm dữ liệu và thông tin. Họ sẽ cố gắng so sánh dựa trên kinh nghiệm, và có thể lựa chọn thương hiệu có mối quan hệ cam kết bền vững hơn.

Cấp độ 6: Quyết định mua hàng

Mua hàng là điều mong muốn nhất của tất cả chiến lược Marketing trên thế giới. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một cơ chế vận hàng từ cấp độ 1 đến cấp độ 6. Kết quả của cấp độ nhận thức rất quan trọng trong việc quản lý thương hiệu. Việc tiếp cận còn lại chỉ là để hoàn thành quy trình.

Cấp độ 7: Hứa hẹn

Thực hiện tốt việc chứng minh lời nói tốt

Điều này giúp người tiêu dùng liên hệ kết quả từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vị với thương hiệu một cách hiệu quả. Đó là bởi vì việc bán sản phẩm và dịch vụ chỉ là một phần của mối quan hệ mà thương hiệu liên kết với người tiêu dùng.

Cấp độ 8: Tạo cảm hứng

Tiếp cận sự tự hiện thực hóa của người tiêu dùng

Kết quả của việc tạo động lực là thương hiệu có thể mang lại giá trị sẻ chia bằng các giá trị độc đáo tới người tiêu dùng, dưới hình thức của sản phẩm và dịch vụ. Điều này khiến sản phẩm và dịch vụ có giá trị hơn chính bản thân chúng.

Cấp độ 9: Đại sứ/ Ủng hộ tích cực

Một người bạn tốt kể những câu chuyện nhân văn

Hãy tưởng tượng như thương hiệu Apple có rất nhiều người theo dõi trên toàn thê thế giới, ủng hộ theo nhiều cách và nhiều phương pháp khác nhau. Đây là điểm cao nhất của việc tạo mối quan hệ từ nhận thức giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Kết luận: Tiến đến một thương hiệu bền vững

Thương hiệu phải sống động để đứng về phía người tiêu dùng, phải nhìn hành tinh, con người và lợi nhuận cùng một hướng, thúc đẩy sức mạnh bắt đầu từ mức độ giao tiếp đến mức độ gắn kết cao nhất, cho đến khi kết quả là thực tế và tạo được ảnh hưởng.

 

Nguồn ảnh: http://danhngoncuocsong.vn

Tác giả: Phương Anh - Bookademy

------

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected]