Cuốn sách The Blue Ocean Strategy, tạm dịch là “Chiến lược đại dương xanh” của hai tác giả W. Chan Kim và Renee Mauborgne đã làm xôn xao giới kinh doanh và học thuật. Ý tưởng chính trong cuốn sách cho rằng các công ty không nên lao vào cuộc cạnh tranh khốc liệt trong các đại dương đỏ (nơi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh), mà hãy tạo ra những đại dương xanh, tức những thị trường mới, nơi không có đối thủ cạnh tranh để kinh doanh.

Để nhận biết sâu sắc và vận dụng hiệu quả chiến lược vào quá trình hoạt động kinh doanh, nhà hoạch định chiến lược cần tìm hiểu và làm rõ các điểm sau: Đại dương đỏ, đại dương xanh là gì? Đặc điểm của chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu của việc hình thành những "Đại dương xanh"! Đổi mới giá trị: nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"; và cuối cùng là Thời điểm nào để tái đổi mới giá trị - điều chỉnh chiến lược "Đại dương xanh"?

Đại dương đỏ, đại dương xanh là gì?

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập.

Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng. Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường. Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi xuống.

Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng. Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường. Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi xuống.

Khái niệm, đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"

Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh doanh nay - Chiến lược Đại dương xanh :

+ Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp).

+ Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau:

• Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.
• Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết.
• Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.
• Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí.
• Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.

Đổi mới giá trị: Nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"

Chiến lược "Đại dương xanh" tạo ra một bước đột phá về giá trị cho cả người mua và cho công ty của bạn, từ đó mở ra những thị trường mới không có cạnh tranh - những Đại dương xanh. Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh" vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa.

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh được cạnh tranh. Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí. Người ta vẫn thường quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn. Với quan niệm này, sự lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và chi phí thấp. Ngược lại, những công ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp.

Nghiên cứu của W.Chan Kim và Mauborgne cho thấy: những công ty thành công khác với những công ty thất bại trong việc hình thành chiến lược Đại dương xanh không phải là công nghệ rất tân tiến hay xâm nhập thị trường đúng thời điểm. Đôi lúc thành công có được là nhờ sự đóng góp của những yếu tố đó, nhưng thường thì không. Đổi mới giá trị chỉ có được khi các công ty biết cân đối sự đổi mới với tính hữu dụng, giá cả, và chi phí. Nếu không gắn chặt sự đổi mới với giá trị theo cách này, các nhà đầu tư phát triển công nghệ cũng như những người tiên phong trên thị trường sẽ không thu được kết quả mong đợi, giống như một con gà đẻ trứng cho con gà khác ấp.

Điều chỉnh "Chiến lược đại dương xanh" - thời điểm tái đổi mới giá trị

Một thực tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lớn các chiến lược Đại dương xanh cuối cùng rồi cũng bị bắt chước. Lúc đó Đại dương xanh dần bị nhốm đỏ bởi sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh đi sau. Lúc này công ty cần phải tiến hành điều chỉnh, cải itến Đại dương xanh bằng cách tái đổi mới giá trị.

Khi đối thủ cạnh tranh bằng mọi cách giành giật thị trường với công ty bạn, bạn thường ngay lập tức phản ứng lại và cố gắng bảo vệ thi phần của mình. Tất nhiên, theo lẽ thông thường thì sự cạnh tranh bắt đầu xảy ra và ngày một gay gắt. Để tránh cái cạm bẫy này, bạn cần giám sát được đường giá trị của công ty trên bản đồ chiến lược. Việc giám sát đường giá trị như vậy có thể chỉ ra cho bạn biết khi nào thì nên tiến hành tái đổi mới, khi nào thì không. Nó cảnh báo bạn khi nào cần tiến tới xây dựng một chiến lược Đại dương xanh mới khi đường cong giá trị của bạn dần hội tụ với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh.

Việc giám sát đường giá trị cũng giúp công ty bạn tránh được việc tìm kiếm một "Đại dương xanh" mới trong khi nó vẫn còn những nhánh lợi nhuận lớn đổ vào đại dương hiện tại. Khi đường giá trị vẫn còn phân kỳ, bạn cần chống lại cám dỗ của việc đổi mới giá trị một lần nữa. Thay vì thế, nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu những hướng kinh doanh hiện tại bằng cách cải tiến các hoạt động vận hành và sự mở rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị phần nhiều hơn nữa. Công ty nên "bơi" càng xa càng tốt trong Đại dương xanh hiện tại, biến mình thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi những kẻ bắt chước đầu tiên và khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi công ty. Mục đích chính của công ty là phải thống trị Đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh tranh đầu tiên càng lâu càng tốt.

Bài học đại dương xanh từ đoàn xiếc Cirque du Soleil

Công ty giải trí Canada, Cirque du Soleil, thay vì cạnh tranh với các đoàn xiếc khác - biểu diễn nhiều tiết mục riêng lẻ, đã kết hợp giữa xiếc và kịch, tạo ra những buổi diễn có chủ đề và cốt truyện - giống như buổi diễn kịch.

Chương trình giải trí - kịch có xiếc - chưa từng có của Cirque du Soleil đã tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn khán giả đến xem.

Nhờ loại ra những yếu tố làm tăng chi phí cho buổi diễn xiếc, cơ cấu chi phí của Cirque du Soleil đã giảm đáng kể. Trong khi đó giá của Cirque du Soleil được định ở mức cạnh tranh với giá vé xem kịch, và cao hơn giá vé xem xiếc thông thường mấy lần.

Việc xây dựng một chương trình kịch có xiếc độc đáo, và việc định giá thông minh này đã giúp thu hút được một số lượng khán giả lớn tuổi, những người đã quen với mức giá vé xem kịch.

6 nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh

Nguyên lý 1: Vẽ lại những biên giới thị trường

Nguyên lý đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là xây dựng lại những ranh giới thị trường để doanh nghiệp thoát ra khỏi cạnh tranh và hình thành đại dương xanh.

- Định hướng về các sản phẩm thay thế. Thay vì chỉ nhằm vào sự thay thế (substitutes) của sản phẩm, công ty đại dương xanh suy nghĩ đến những lựa chọn (alternatives) là những sản phẩm có hình thức khác, chức năng khác nhưng vẫn có khả năng thay thế.

Công ty hàng không NetJests đã tạo ra đại dương xanh với thị trường cho thuê máy bay riêng cho các nhân viên của những tập đoàn lớn. Với việc cho 16 công ty cùng thuê 1 máy bay, NetJests đáp ứng được nhu cầu đi lại nhanh chóng cho khách hàng, với giá cuối cùng bằng với giá họ tự đi máy bay bình thường.

- Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành. Hãy xem xét ví dụ về Curves, một công ty kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp và sức khỏe cho phụ nữ. Trong ngành có hai nhóm chiến lược mới: nhóm những câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe truyền thống dành cho cả nam và nữ; và nhóm những chương trình tập luyện tại nhà: băng hình, sách, tạp chí với các bài tập hướng dẫn. Cueve đã xây dựng đại dương xanh dựa trên những thế mạnh riêng biệt của hai nhóm chiến lược nói trên: phòng tập riêng cho nữ, với 10 chiếc máy dành cho phụ nữ xếp vòng tròn và mức giá thấp.

- Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Có 3 nhóm khách hàng: người mua hàng, người sử dụng và người ảnh hưởng.

Novo Nordisk đã tạo ra đại dương xanh bằng cách chuyển sự tập trung từ người ảnh hưởng - các bác sĩ - qua nhóm những người sử dụng - các bệnh nhân, sáng chế ra sản phẩm NovoPen cho bệnh nhân tự tiêm insulin một cách dễ dàng.

- Định hướng sản phẩm theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung. Thay vì cạnh tranh với các công ty cung cấp xe buýt khác bằng cách giảm giá xe, Nabi thiết kế xe bus với giá cao hơn, nhưng nhẹ và bền hơn. Giá xe tuy cao nhưng chi phí sau khi mua xe, chi phí duy trì hoạt động của xe trong 12 năm sử dụng lại giảm xuống. Thêm vào đó, xe bus của Nabi lại có mức độ thân thiện với môi trường cao hơn tiêu chuẩn ngành.

- Chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với người mua. Công ty đồng hồ Swatch đã chuyển chiến lược từ đồng hồ giá rẻ sang đồng hồ mang tính thời trang tập trung vào cảm xúc. Starbucks thay đổi từ việc bán cà phê đơn thuần sang việc tạo ra không gian để khách hàng thưởng thức cà phê.

- Định hướng theo thời gian. Khi xem xét đến yếu tố thời gian, giá trị hiện tại và giá trị trong tương lai, các nhà quản lý có thể định hình tương lai của doanh nghiệp một cách chủ động và có khả năng tạo ra đại dương xanh.

Apple đã nắm bắt xu hướng nghe nhạc số và tạo ra iTunes - một đại dương xanh to lớn. Cisco nắm bắt thị trường trao đổi dữ liệu trên Internet. CNN nắm bắt xu hướng toàn cầu hóa và xây dựng mạng tin tức toàn cầu phát 24 giờ trong ngày và theo thời gian thực.

Nguyên lý 2: Tập trung vào tổng thể khi hoạch định chiến lược. Không sa đà vào chi tiết.

Khi lập chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý hay bỏ nhiều thời gian vào việc xây dựng một bản ngân sách chi tiết, kèm theo nhiều sơ đồ, bảng biểu và số liệu trong khi lại quên đi việc “nhìn” ra bên ngoài để phác thảo một định hướng rõ ràng để có thể thoát khỏi cạnh tranh, tạo đại dương xanh.

Các nhà quản lý nên xây dựng sơ đồ tổng thể với các yếu tố sau:

(1) Mô tả rõ ràng các yếu tố hiện tại và những yếu tố tiềm năng trong tương lai có ảnh hưởng trong việc cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành;

(2) Chỉ ra chiến lược của các đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm năng, xác định xem họ có chiến lược đầu tư vào những yếu tố cạnh tranh nào;

(3) Thể hiện đường giá trị của công ty, tình trạng đầu tư vào những yếu tố cạnh tranh trong hiện tại và tương lai.

Những nhà điều hành hàng đầu cần sử dụng giá trị và đổi mới làm những thước đo quan trọng để quản lý danh mục đầu tư.

Không có sự đổi mới, các công ty mắc kẹt trong cái bẫy của sự cải tiến để cạnh tranh.

Không có giá trị thì những ý tưởng đổi mới cũng không mang lại lợi nhuận cho công ty. Samsung đã sử dụng “đổi mới giá trị” rất tốt trong việc tung ra các sản phẩm thành công: màn hình LCD 14 inch, điện thoại di động SGH T-100.

Nguyên lý 3: Vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại.

Thông thường, để tăng thị phần, các công ty tìm cách duy trì và mở rộng thêm khách hàng hiện tại. Điều này dẫn đến những phân khúc thị trường hẹp hơn và điều chỉnh sản phẩm dịch vụ nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khách.

Để tối đa hóa quy mô của đại dương xanh, các doanh nghiệp cần làm một quy trình đảo ngược. Thay vì tập trung vào khách hàng, họ cần quan tâm đến những người chưa mua hàng.

Có 3 nhóm khách hàng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại. Lớp thứ nhất là nhóm khách hàng gần nhất với thị trường ngành của doanh nghiệp, họ chờ sản phẩm dịch vụ tốt hơn để từ bỏ thị trường hiện tại của họ.

Lớp thứ hai là nhóm khách hàng từ chối sản phẩm dịch vụ trong ngành của doanh nghiệp.

Lớp thứ ba là nhóm khách hàng “chưa được khai thác”, họ ở xa thị trường ngành của doanh nghiệp nhất.

Nhà hàng Pret a Manger đã bán những chiếc bánh sandwich có đủ dinh dưỡng cùng những loại đồ ăn tươi khác. Với việc tăng tốc trong phục vụ khách hàng, Pret a Manger đã tạo đại dương xanh đối với lớp khách hàng thứ nhất.

Nguyên lý 4: Thực hiện chiến lược đúng theo trình tự.

Trình tự của chiến lược đại dương xanh là lần lượt trả lời những câu hỏi sau:

- Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp? Nó có những lợi ích đặc biệt nào?- Giá bán có được đa số người mua chấp nhận không?- Doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu chi phí hợp lý để thu được lợi nhuận?- Những trở ngại tiềm ẩn? Doanh nghiệp đã xem xét hết những trở ngại này?

Bất cứ câu hỏi nào bị trả lời “không”, nhà quản lý phải quay lại cân nhắc, giải quyết. Khi nào có được câu trả lời “có” thì mới tiếp tục tiến hành bước kế tiếp.

Nguyên lý 5: Vượt qua những trở ngại của tổ chức.

Để thực hiện một chiến lược đại dương xanh, các nhà quản lý phải đương đầu với 4 khó khăn chính:

(1) Làm cho các nhân viên nhận thức được sự cần thiết phải thay đổi;(2) Nguồn lực bị giới hạn;(3) Thuyết phục các nhân viên chủ chốt có động lực để thực hiện việc thay đổi này một cách nhanh chóng;(4) Vấn đề tổ chức và mối quan hệ giữa các nhóm quyền lực trong công ty.

Đề vượt qua những khó khăn trên với chi phí thấp, các lãnh đạo cấp cao cần áp dụng tài năng lãnh đạo theo trọng điểm để tạo ra sự bùng phát trong tổ chức.

Nguyên lý 6: Thực thi hóa chiến lược.

Người lãnh đạo doanh nghiệp cần phải tạo ra được nền văn hóa công ty, trong đó sự tin tưởng và sự tận tụy sẽ giúp mọi người cùng nhau thực hiện chiến lược đã thống nhất không chỉ bằng lời nói mà còn bằng toàn bộ tinh thần.

Doanh nghiệp phải giảm thiểu những rủi ro trong điều hành như sự thiếu tin tưởng, sự bất hợp tác, và thậm chí ngăn chặn sự phá hoại từ bên trong.

Quy trình thực thi hợp lý sẽ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một chiến lược đại dương xanh.

Quy trình hợp lý gồm 3 yếu tố: sự liên quan (engagement) - làm cho mọi người cùng tham gia vào việc ra những quyết định mang tính chiến lược; sự giải thích (explanation) - giải thích tại sao quyết định cuối cùng được đưa ra; kỳ vọng (expectation) - xác định rõ kỳ vọng của lãnh đạo đối với từng nhân viên.

Mọi người cần hiểu rõ họ phải đạt những tiêu chuẩn mới nào, chịu những trách nhiệm gì.

Xây dựng đại dương xanh khác

Chiến lược đại dương xanh - sau khi đã được thực hiện - sẽ tạo ra những rào cản đối với các doanh nghiệp khác. Tuy vậy, cuối cùng thì nó cũng bị các công ty khác bắt chước.

Khi đối thủ cạnh tranh càng nhiều, đường giá trị của đối thủ hội tụ gần giống như đường giá trị của doanh nghiệp, thì lúc đó đại dương xanh đã trở thành đại dương đỏ. Đó là lúc chúng ta bắt đầu phải xây dựng một chiến lược đại dương xanh khác cho mình.

 

Review chi tiết bởi Thu - Bookademy

------

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected]