Làm thế nào để sản phẩm của bạn tới được tay khách hàng sau những thành công của quá trình làm Marketing thương hiệu? Nếu Brand Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.

“Ngành bán lẻ là một trong những thị trường khốc liệt nhất, không chỉ bởi sự cạnh tranh của nhiều nhãn doanh nghiệp lớn nhỏ mà còn vì nó dễ dàng chịu tác động của các xu hướng và thói quen mới.” – Nhung Phạm.

Bạn là một sinh viên đang theo học Marketing? Bạn có mong muốn trở thành Marketer chuyên nghiệp? Bạn muốn phát triển sự nghiệp làm Marketer của mình? Bạn gặp khó khăn trong việc bắt kịp các xu hướng Marketing mới? Vậy hãy đến với GAM7 và RIO thôi nào.

GAM7 (Generation of Active Marketers) là tạp chí chuyên ngành Marketing – Design được xuất bản định kỳ hàng quý và cũng là một trong những đầu sách đầu tiên nằm trong chuỗi sách chuyên ngành mà RIO Creative xuất bản trên lộ trình thực hiện sứ mệnh kế nối hai cộng đồng Marketer và Designer. Mỗi cuốn GAM7 Book với chuyên đề khác nhau là tập hợp các bài viết từ những chuyên gia uy tín trong ngành sẽ là tài liệu chuyên ngành hữu ích để bạn đọc có thể lưu giữ, chia sẻ và cập nhật những chủ đề, xu hướng truyền thông, thiết kế sáng tạo mới nhất. Đây cũng là một dự án nằm trong hệ sinh thái truyền thông sáng tạo mà RIO Creative đang xây dựng và phát triển tại thị trường Việt Nam.

 

Trade Marketing – Tiếp thị thương mại

Book 07 Trade Marketing là cuốn đầu tiên trong series GAM7 2.0, được phát hành vào quý IV năm 2017. Cuốn tạp chí này bao gồm các bài viết từ nhiều chuyên gia trong lĩnh vực marketing từ các công ty và thương hiệu lớn như Lazada, Bluefox, WildFire Collaborative, và Nielson. Với Trade Marketing, GAM7 hứa hẹn sẽ mang đến toàn bộ “phần chìm” của tảng băng lĩnh vực tiếp thị thương mại, tức hệ thống các hoạt động chiến lược dẫn đến hành vi mua của khách hàng, hay “phần nổi” của tảng băng ấy.

Trade Marketing được chia thành bốn mảng: Marketing – Design, Branding, Communications và Digital Marketing. Cuối sách có một phần bonus nhỏ về các tài liệu tham khảo, tài liệu đọc thêm và giải đáp câu hỏi.

Chuyên mục mở đầu, Marketing – Design đề cập tới những khái nghiệm cơ bản nhất trong Trade Marketing, làm sao để thấu hiểu khách hàng nhằm gia tăng doanh số và cách tối ưu hóa hoạt động khuyến mại, cũng như chiến lược để khác biệt và chiến thắng trên kênh phân phối truyền thống.

Hãy tưởng tượng một ngày bạn đi vào siêu thị với danh sách đồ cần mua trong tay, trước mặt bạn cơ man những gian hàng với các loại sản phẩm, mẫu mã khác nhau. Một thương hiệu bột giặt đang có chương trình khuyến mại mua hai gói bột giặt tặng một chai nước xả vải. Mặc dù bạn không để ý nhưng chắc chắn bạn sẽ bị chương trình đó thu hút. Đó chính là “yếu tố quyết định trong cuộc đua giành vị trí trong giỏ hàng của người tiêu dùng.”

Chiến thắng khách hàng tại điểm bán – bài viết đầu tiên trong cuốn sách, được viết bởi Nhung Phạm – cung cấp cho người đọc thông tin về yếu tố “đủ” hoàn thiện marketing truyền thống. Để có thể bán sản phẩm ra cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cần hai chức năng là Sales (đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới các kênh phân phối) và Marketing (tạo ra nhu cầu và triển khai các hoạt động quảng bá), nhưng như thế vẫn chưa đủ. Trade Marketing sẽ giúp bổ sung vào phần khuyết thiếu ấy.

Trade Marketing là hoạt động có sự phối hợp thực hiện giữa nhà sản xuất và hệ thống các kênh phân phối nhằm đảm bảo hàng hóa được lưu thông và đến tay người tiêu dùng. Trên đường đi của hàng hóa từ Nơi sản xuất --> Kênh phân phối --> Người mua hàng --> Người tiêu dùng, Trade Marketing tác động trực tiếp vào hai giai đoạn trung gian, giúp nâng cao cơ hội để sản phẩm đi hết chu trình đến tay người mua, tạo ra các ưu thế để chiến thắng đối thủ tại điểm bán.

Trade Marketing luôn nhắm đến ba đối tượng chính: Khách hàng, Điểm bán và Thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp cần có trọng trách xây dựng mối quan hệ ba bên thật hoàn hảo. Các mối quan hệ bao gồm: làm bạn với kênh phân phối, thu hút khách hàng, và gắn kết với thương hiệu.

Về bản chất, Trade Marketing là sự kết hợp giữa Shopper Marketing và Consumer Marketing. Như vậy, ta cần phải hiểu hai khái niệm sau để có cơ sở phát triển khái niệm đầu tiên. Bài viết số hai sẽ giải đáp một trong những thắc mắc này. Bài viết mang tên Bứt phá doanh số bán lẻ nhờ Shopper Marketing 2.0 do Mike Anthony, người tiên phong trong lĩnh vực này cũng như là sáng lập viên và Giám đốc điều hành của Engage Consultants, viết. Trong bài, ông đề cập tới nguồn gốc của Shopper Marketing (là Instore Marketing, hay Shopper Marketing 1.0) và thời điểm chuyển sang phiên bản 2.0. Những điều này cho thấy cũng đã đến lúc phải hiểu về Trade Marketing 2.0, rằng Người tiêu dùng và Người mua không giống nhau, không phải tất cả người mua đều giống nhau hay đều bình đẳng, Shopper Marketing không thể độc lập phát triển và nó cần sự thấu hiểu nhiều hơn là số liệu.

Bởi “Shopper Marketing có thể xảy ra bất cứ đâu mà người mua hàng xuất hiện, ngay cả trong các kênh thương mại truyền thống”, cùng tìm hiểu qua Kênh phân phối truyền thống: bằng cách nào vô hiệu hóa cạnh tranh? nhé. Tác giả Đặng Thúy Hà (thạc sĩ Marketing trường Solvay Business School tại Bỉ và có hơn 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường) khẳng định trong thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, kênh hiện đại tăng trưởng nhanh, song kênh truyền thống vẫn là kênh chủ lực với doanh số bán hàng chiếm gần 90% tổng doanh số của ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Nhìn chung, kênh thương mại truyền thống sẽ vẫn tồn tại và phát triển song song với các kênh thương mại hiện đại và tiện ích trong thời gian dài. Thế nên, việc hiểu người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các nhà bán lẻ luôn là điều quan trọng đối với nhà sản xuất để có được thành công. Xác định các cửa hàng trọng tâm, đồng hành cùng với nhà bán lẻ, đảm bảo sản phẩm của họ luôn hiện diện, luôn sẵn có. Làm được điều này, dành chiến thắng tại cửa hàng truyền thống không còn là việc mò kim đáy bể.

Người ta hay nói “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn”, nhưng thực tế, vẻ ngoài luôn đóng một vai trò quan trọng nhất định trong đời sống. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng cũng không ngoại lệ, bao bì sản phẩm là “mảnh ghép đầu tiên trên các kênh truyền thông” và cũng là “mảnh ghép cuối cùng trong hành trình mua sắm tại điểm bán”. Bạn muốn giành chiến thắng trong cuộc chiến giữa các nhãn hàng và thị trường bao bì bão hòa, bạn cần phải tư duy mới và khác biệt. Và bạn cũng cần đọc cuộc trò chuyện cùng ông Anthony Chew của GAM7, mang tên Thiết kế bao bì và bài toán chiến lược thương hiệu.

Như đã đề cập đến trong phần đầu, khuyến mại là một trong những cách doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng, nó “ngày càng trở thành động lực tăng trưởng quan trọng mà không một nhãn hàng nào có thể thờ ơ”. Nhưng làm thế nào để chương trình khuyến mại của bạn có tác dụng tốt hơn chương trình của đối thủ? Bài viết Tối ưu hóa khuyến mại từ Shopper Insight (được viết bởi học viện Tomorrow Marketers) sẽ giúp bạn trả lời câu hỏi đó. Một vài Shopper Insight (suy nghĩ, động lực thầm kín của người mua hàng) phổ biến có thể được áp dụng trong khuyến mại là: sự khan hiếm, càng nhiều càng ít, xu hướng đám đông, và giá trị tương đối.

Mục tiêu chính của chiến lược thương hiệu là khắc họa một bức chân dung rõ nét nhất về thương hiệu và khiến nó được yêu thích bởi công chúng. Chính vì vậy, ngoài việc đảm bảo một sự nhất quán về nhận diện, hình ảnh, thương hiệu còn phải hiểu rõ khách hàng của mình muốn “chơi” với ai, khi nào, ra sao, hay nói cách khác là thấu hiểu nhu cầu, hành vi của họ nhằm xây dựng một tính cách phù hợp.

Đó là phần giới thiệu cho chuyên mục số hai trong cuốn tạp chí này, chuyên mục Branding.

Trước hết là một bài viết về Toàn cảnh thị trường FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) và những biến chuyển trong hành vi người tiêu dùng. Tác giả Huy Hoàng, Commercial Director của Kantar Worldpanel Việt Nam, đưa ra những xu hướng nổi bật của ngành FMCG thông qua nghiên cứu một số thị trường điển hình ở châu Á (gồm Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Việt Nam…). Ba xu hướng này là: tác động đến nhóm người mua có giá trị nhất thông qua điện thoại thông minh, đi tắt đón đầu những biến đổi của thương mại điện tử, và đáp ứng kì vọng thay đổi liên tục của người tiêu dùng.

Vậy, làm thế nào để thiết lập, duy trì và mở rộng kênh phân phối? Nếu doanh nghiệp không cung cấp sản phẩm thuộc ngành FMCG thì có những cách tối ưu kênh phân phối nào? Câu trả lời chính là chiến lược phát triển bền vững, theo bài viết Khi doanh nghiệp Non-FMCG làm Trade Marketing của Marketing Director của Davines – Tigi Việt Nam, Phạm Vũ Tùng.

Phát triển bền vững là “sự phát triển nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại của con người nhưng không làm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn nhu cầu của các thế hệ tương lai.” Ba lĩnh vực chính của phát triển bền vững là kinh tế, môi trường và con người. Một chiến lược phát triển thương hiệu bền vững “từ xác định giá trị cốt lõi, nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu đến truyền thông và các công tác khác.” Bên cạnh đó, câu chuyện thực tế từ thương hiệu mỹ phẩm Davines sẽ giúp người đọc tiếp cận cách thức phát triển và duy trì chiến lược phát triển bền vững một cách cụ thể và rõ ràng hơn.

Thực hiện chiến lược phát triển bền vững giúp các đối tác và khách hàng có được lợi ích thực sự khi tham gia hệ thống phân phối và cho họ động lực mạnh mẽ hơn khi phân phối sản phẩm hay mua hàng.

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Start-up và SME (Small and Medium Enterprise – Doanh nghiệp vừa và nhỏ) có cần tiếp thị thương mại? Vì ngân sách hạn chế cho Marketing và ít đầu tư cho tiếp thị thương mại tại điểm bán mà các Start-up cùng SME “bị kém ưu tiên về vị trí (như là để những góc khuất hay những vị trí mà khách hàng khó nhìn ra)”. Tác giả Nguyễn Quang Hiệp đưa ra một số giải pháp khắc phục như cải thiện hệ thống phân phối hiện tại để khai thác tối đa tiềm lực, mở rộng kênh phân phối mới. Về vấn nạn chi phí, kênh thương mại điện tử (E-commerce) có thể là một sự lựa chọn với điểm mạnh khó cưỡng. Và giải pháp cuối cùng, ít nhất dành một khoản hợp lý đầu tư cho tiếp thị thương mại tại điểm bán.

Tiếp theo, Sự đổ bộ của cửa hàng tiện lợi, cơ hội của những doanh nghiệp nhạy bén của tác giả Dương Vũ Thụy cung cấp các số liệu về số cửa hàng ở Việt Nam cuối năm 2015, tỉ lệ về đối tượng mua hàng tại đây và địa điểm của chúng. Các cửa hàng tiện lợi hút khách như vậy là do mở cửa 24/7, sẵn bày các mặt hàng nhu yếu phẩm, thức ăn nhanh và các tiện ích khác; do đa dạng văn hóa, hàng hóa và trải nghiệm. Các doanh nghiệp Việt Nam nếu biết tận dụng lợi thế “sân nhà” thì hoàn toàn có thể nắm phần lợi trong cuộc đua này.

Chuyên mục số ba, Communications là nơi chứa đựng đáp án cho câu hỏi làm sao “trò chuyện” được với khách hàng tại điểm bán. Bài viết về Instore Communication: cuộc trò chuyện không lời sẽ mở màn chuyên mục này. “Tại cửa hàng, chúng ta chỉ có 15 giây cơ hội để đưa sản phẩm của mình vào trong sự lựa chọn của người mua hàng mà thôi.” Vậy phải làm sao để chiến thắng cuộc chiến khốc liệt trên quầy kệ? Một trong các hướng doanh nghiệp có thể tập trung vào là viết call-to-action, hay lời chào mời, tại điểm bán hàng thật hấp dẫn. Nếu bạn là một copywriter và bạn đang phải viết một lời chào hàng, hãy tìm đọc bài viết Bảng cửu chương hành động trong tạp chí này để có được các tip copywriting thật hữu ích nhé.

Bên cạnh đó, chuyên mục này còn đưa ra những ví dụ chào hàng ở các khu chợ Việt Nam trong Chợ truyền thống Việt Nam – chất hiện đại trong lối bán cũ, Tài sản truyền thông thương hiệu (bao gồm sự có sẵn, sự kết nối và 3 chữ D: Dễ thấy, Dễ chọn, Dễ mua) và tiềm năng của thị trường nông thôn trong lĩnh vực bán lẻ ở bài viết Xu hướng mới để tiếp cận thị trường bán lẻ nông thôn.

Chuyên mục thứ tư là Digital Marketing. Trong thời đại số hóa, công nghệ hóa như hiện nay, doanh nghiệp cũng cần thay đổi để tiếp cận khách hàng, tạo môi trường thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm tăng doanh số. Các bài viết trong phần này gồm

• Số hóa tiếp thị thương mại (cách mạng công nghiệp 4.0, xu hướng số hóa Trade Marketing, Trade Marketing trên môi trường kĩ thuật số, thiết lập hệ thống phân phối đa kênh tích hợp, cách Việt Nam đón nhận xu hướng số hóa),
• Omni-Channel Retailing: tối ưu và đồng bộ trải nghiệm mua sắm (những lợi ích của Omni-Channel Retailing và các cách để trải nghiệm Omni-Channel Retailing đạt đích doanh nghiệp mong muốn),
• Cuộc tranh luận mang tên Bán lẻ sắp chết, bán lẻ sống mãi (trải nghiệm và công nghệ: thần dược của bán lẻ, công nghệ mới: liệu chỉ là thuốc chữa triệu chứng?),
• Tiếp thị thương mại cho thương mại điện tử (khi xe đẩy hàng được thay bằng cú click chuột, tiếp thị thương mại cho thương mại điện tử),
• Khi mỗi cá nhân là một nhà bán lẻ

 

Chuyên mục Bonus kết lại lần này có “nội dung hoàn toàn mới, tính tổng kết và đối thoại cao hơn nhằm khơi gợi cho bạn đọc niềm yêu thích tìm hiểu thêm”. Phần đầu tiên là Wrap&Go, nơi tổng hợp lại những kiến thức và concept trong cuốn sách dưới dạng mindmap để tiện cho việc hệ thống kiến thức và tra cứu. Phần thứ hai, References, nơi chứa đựng các ý tưởng mới, các cuốn sách hay, các khóa học thú vị. Phần cuối cùng, GAM7 Connect, nơi chuyên gia GAM7 giải đáp thắc mắc xoay quanh chủ đề của bạn đọc.

 

Cảm nhận cá nhân

Trước hết phải nói là đây là một trong những cuốn sách đẹp nhất tôi được đọc trong năm nay. Dù biết GAM7 Book là tạp chí chuyên ngành Marketing – Design nhưng từng trang thiết kế vẫn khiến tôi phải trầm trồ vì sự cầu kì và tỉ mỉ nhưng vẫn dễ hiểu và phù hợp với nội dung bài viết. Đặc biệt là bộ thiết kế 8 trang Trade trong chợ được tạo cảm hứng từ những giá trị truyền thống ở địa điểm buôn bán và cách chào mời xen lẫn phong cách thiết kế phương Tây. Thêm nữa là giấy in dày, đóng gáy chắc chắn, cầm trên tay có cảm giác vô cùng thích, không phải lo lắng bị hỏng hay bung giấy giữa chừng.

Thành thật mà nói, trước khi đọc cuốn sách này tôi không có bất cứ một ý niệm gì về Marketing. Bởi vậy Trade Marketing giống như bước đầu tôi làm quen với lĩnh vực này. Tuy nhiên, cách viết và các thông tin lại không quá khó hiểu, ít ra sau khi đọc xong tôi cũng mường tượng ra Marketing là gì và mình có hợp với nó không.

(Và tôi chưa từng thấy cuốn sách hay tạp chí nào lại cung cấp tài liệu đọc thêm cho độc giả cả. Một lý do để bạn rước ngay em nó về rồi đấy, nếu như bạn vô cùng thích Marketing nói chung và Trade Marketing nói riêng.)

Mặc dù Trade Marketing vẫn còn một vài lỗi chính tả và thừa / thiếu từ (thật đáng tiếc!) nhưng nhìn chung, đây vẫn là một cuốn sách “đáng đồng tiền bát gạo”. Số tiền bạn bỏ ra hoàn toàn tương xứng với chất lượng được chỉnh chu từ nội dung đến hình thức trình bày và thiết kế minh họa. Chắc chắn Book 07 của GAM7 sẽ không làm bạn phải thất vọng. Nếu như bạn đang học Marketing, hoặc có ý định hay đã trở thành một Marketer, cuốn sách này (và có thể là toàn bộ series GAM7) sẽ trở thành chìa khóa giúp bạn nắm bắt được xu thế và năng động hơn, linh hoạt hơn trong sự nghiệp.

 

Tác giả: Thu Trang – Bookademy.

---

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected]

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn