Một mẫu quảng cáo vĩ đại, bất kể dưới hình thức nào, dù là quảng cáo in ấn, quảng cáo trên truyền hình, radio hay phương tiện truyền thông khác, thì nó vẫn đều là tâm hồn và trái tim của người làm quảng cáo.

Trong cuốn sách Khiêu vũ với ngòi bút, Joseph Sugarman – một copywriter huyền thoại và nhà quảng cáo xuất chúng, sẽ cung cấp những hướng dẫn cụ thể vào lời khuyên cần thiết để giúp những người làm quảng cáo viết ra được những mẫu quảng cáo lôi kéo, thúc đẩy và khiến khách hàng muốn mua.

Ông từng bước đưa độc giả đi qua toàn bộ quy trình viết quảng cáo, từ việc bắt đầu nghiên cứu sản phẩm, thị trường, cho đến viết ý tưởng ra giấy và rồi mài giũa, tô điểm, trang hoàng cho chúng trở nên thật tỏa sáng. Ông cũng mang đến cho chúng ta tất cả những công cụ và mẹo mực cần thiết để viết được những mẫu quảng cáo đã đưa ông đến đỉnh cao của danh vọng và tiền bạc.

Giống như mọi mẫu quảng cáo mà ông đã làm ra, cuốn sách này sẽ khiến bạn không thể dừng lại, như thể bạn trèo lên một chiếc cầu trượt và trượt xuống đất.

Phần một: Hiểu rõ quy trình

Để trở thành copywriter chúng ta cần có kiến thức. Có hai loại kiến thức: đầu tiên là kiến thức rộng hay kiến thức tổng quát; và thứ hai là kiến thức cụ thể hay mục tiêu.

Những copywriter giỏi nhất trên thế giới đều là những người quan tâm tới rất nhiều thứ, thường thành thạo nhiều kỹ năng, dễ nhàm chán và dễ thành thạo những kỹ năng khác. Cơn khát kiến thức, sự tò mò về cuộc sống, kinh nghiệm phong phú và không quản khó khăn là những điều kiện hàng đầu để trở thành một copywriter giỏi. Vì thế bạn phải có tinh thần càng trải nghiệm nhiều càng tốt và không sợ thất bại. Vấn đề không phải thắng hay thua mà liệu bạn có sẵn sàng tham gia cuộc chơi hay không.

Trải nghiệm mang lại ý tưởng

Không có điều gì thực sự mới trong cuộc sống. Mọi thứ đều là những miếng ghép kiến thức cũ được ghép lại theo một hình thức độc đáo và khác biệt. Vấn đề không được tạo ra hay bị phá hủy. Tất cả mọi thứ đã xuất hiện hàng tỉ năm trước trên trái đất, và đến nay hầu như vẫn y nguyên như vậy. Sự khác biệt chỉ là chúng đã được thể hiện dưới những hình thức mới.

Càng có nhiều trải nghiệm và kiến thức bạn càng giỏi vận dụng kiến thức đó và cho ra những sự kết hợp mới từu các tư liệu cũ, bạn càng giỏi hơn và năng lực sáng tạo quảng cáo của bạn càng xuất sắc hơn.

Tất cả đều là một quá trình tư duy

Nguyên tắc 1: Viết quảng cáo là một quá trình tư duy, một quá trình thực hành, Quá trình này phản ánh toàn bộ trải nghiệm, kiến thức, khả năng xử lý thông tin và chuyền tải chúng ra giấy cho mục đích bán một sản phẩm hay dịch vụ.

Các yếu tố hình thành nên một quảng cáo tiếp thị trực tiếp

• Tiêu đề: Thu hút sự chú ý của bạn và khiến bạn đọc tiêu đề phụ
• Tiêu đề phụ: Cho bạn thêm thông tin và giải thích nhiều hơn về tiêu đề thu hút sự chú ý
• Ảnh chụp và hình vẽ: Thu hút sự chú ý của bạn và minh họa đầy đủ hơn cho sản phẩm
• Chú thích: Mô tả ảnh chụp hình vẽ
• Nội dung: Truyền tải thông điệp bán hàng chính cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn
• Đề mục đoạn: Để chia nhỏ nội dung, giúp người đọc dễ xử lý thông tin hơn
• Logo: Thương hiệu của công ty bán sản phẩm
• Giá: Cung cấp cho người đọc giá của sản phẩm hay dịch vụ
• Cách thức phản hồi: Mang đến cho người đọc một cách để phản hồi lại quảng cáo, bằng cách sử dụng phiếu khuyến mãi, số điện thoại không tính phí hay thông tin đặt hàng, thường xuất hiện ở gần cuối quảng cáo
• Bố cục tổng thể: Cái nhìn tổng quát về quảng cáo

Nguyên tắc 2: Tất cả các yếu tố trong một quảng cáo đều hướng đến một và chỉ một việc: khiến bạn đọc câu đầu tiên của nội dung quảng cáo.

Mục đích của câu tiếp theo

Nguyên tắc 3: Mục đích duy nhất của câu đầu tiên trong một quảng cáo là khiến bạn đọc câu thứ hai

Hãy so sánh việc viết quảng cáo với việc một người bán hàng đang bán sản phẩm trực tiếp cho ai đó. Nếu trong vài phút đầu phần trình bày, người bán hàng khiến vị khách tiềm năng cảm thấy buồn ngủ hoặc người khách ngừng lắng nghe bài thuyết trình và bỏ đi, người bán hàng đó đã mất mọi thứ. Do đó, trong viết quảng cáo cũng giống như trong bán hàng, nếu độc giả không bị hút vào những câu chữ đầu tiên trong nội dung bài viết thì khả năng bán hàng thành công sẽ rất xa vời.

Bạn kiểm soát môi trường

Nguyên tắc 4: Bố cục quảng cáo và vào đoạn đầu tiên trong quảng cáo phải tạo ra môi trường mua hàng thuận lợi nhất cho việc bán sản phẩm hay dịch vụ.

Môi trường rất quan trọng để đưa khách hàng tiềm năng vào tâm trạng muốn mua hàng. Và để thiết lập môi trường, bạn phải thu hút sự chú ý của khách hàng (tiêu đề, hình ảnh, logo) rồi sau đó bạn phải khiến họ đọc câu đầu tiên bằng cách viết nó thật ngắn gọn và lôi cuốn. Và câu tiếp theo tiếp theo nữa cũng vậy.

Hòa hợp là chìa khóa

Nguyên tắc 5: Hãy khiến độc giả đồng ý và hòa hợp với những phát biểu chính xác và chân thành của bạn khi đọc nội dung quảng cáo.

Điều tuyệt diệu của bán hàng qua quảng cáo trên báo là bạn có thể nhân bản bản thân ra hàng tỉ trang giấy. Bạn phải có khả năng sinh ra một người bán hàng trên giấy, người có thể hòa hợp với người tiêu dùng. Khi làm được như vậy, bạn đã nắm bắt được những yếu tố cốt lõi của một công cụ đầy quyền lực giúp mang lại nhiều phần thưởng cho phần đời còn lại của bạn, dù chúng được thể hiện dưới hình thức truyền thông nào, dù là in ấn, truyền hình hay một phương tiện truyền thông điện tử mới của tương lai.

Sức mạnh của “trọng lực đọc”

Nguyên tắc 6: Độc giả của bạn nên bị cuốn vào việc đọc toàn bộ nội dung quảng cáo không thể ngừng lại cho đến khi đã đọc hết nội dung như thể tuột xuống một chiếc cầu trượt.

Một trong những yếu tố tạo ra cầu trượt là phần đầu nội dung của quảng cáo. Hãy bắt đầu nội dung với một câu chuyện, hay thậm chí nhặt ra một tin tức từ tạp chí nào đó mà bạn cho rằng độc giả sẽ quan tâm.

Bạn chẳng bao giờ thực sự biết được

Nguyên tắc 7: Khi cố gắng giải quyết các vấn đề, đừng giả định rằng đã tồn tại những ràng buộc

Bạn chẳng bao giờ thực sự biết được liệu cái gì đó sẽ có hiệu quả hay không. Nếu tin vào ý tưởng của mình, hãy cứ tiến hành ý tưởng ấy. Hãy bước ra khỏi những ràng buộc giả định. Hãy quên đi vấn đề, suy nghĩ về những tình huống khả dĩ chẳng liên quan đến vấn đề và bạn sẽ ngạc nhiên vì mình thường xuyên tìm ra được giải pháp.

Một lời mời không thể từ chối

Nguyên tắc 8: Hãy khiến nội dung quảng cáo thú vị và độc giả hứng thú thông qua sức mạnh của sự tò mò

Độc giả của bạn phải chìm đắm vào nội dung quảng cáo. Họ phải đọc tiêu đề và bị lôi cuốn để đọc tiêu đề phụ và cả phần nội dung. Một khi đã hiểu được chiếc cầu trượt và hạt giống của sự tò mò, thì bạn đã có trong tay hai công cụ viết quảng cáo quyền lực nhất.

Kết hợp sản phẩm vào ý tưởng

Nguyên tắc 9: Đừng bao giờ bán một sản phẩm hay dịch vụ, hãy luôn bán một ý tưởng

Nếu nội dung quảng cáo của bạn chỉ là bán sản phẩm, hãy cẩn thận. Bạn cần một ý tưởng. Nếu nghĩ ra một ý tưởng độc đáo, tuyệt vời, bạn sẽ bán được nhiều hơn rất nhiều. Tìm kiếm một ý tưởng thường không dễ dàng, nó đò hỏi kỹ năng tư duy để suy nghĩ ra ý tưởng và góc độ tiếp cận đúng.

Não trái với não phải

Nguyên tắc 10: Quy trình ấp ủ ý tưởng là sức mạnh của tâm trí tiềm thức, sử dụng tất cả các kiến thức và trải nghiệm để giải quyết một vấn đề cụ thể, và tính hiệu quả của nó được quyết định bởi thời gian, xu hướng sang tạo, môi trường và cái tôi.

Nếu bạn hoàn thành quá trình ấp ủ ý tưởng và sau đó viết suy nghĩ của mình ra giấy, thì bạn đã hoàn thành phân nửa thách thức viết một nội dung quảng cáo hay. Bạn đã chuẩn bị tâm trí để đối phó vớ quá trình viết nội dung quảng cáo, giờ là thời điểm quyết định bạn thực sự viết bao nhiêu cho nội dung quảng cáo.

Đủ dài nhưng cũng đủ ngắn

Nguyên tắc 11: Nội dung quảng cáo phải đủ dài để khiến độc giả hành động theo yêu cầu của bạn.

“Nội dung quảng cáo cũng giống như chiếc váy phụ nữ. Nó phải đủ dài để che tất cả những phần thiết yếu, nhưng đủ ngắn để khiến cho ta thấy hấp dẫn”. Nội dung phải kể được toàn bộ một câu chuyện hay đưa ra được toàn bộ lời rao hàng – không dài hơn và không ngắn hơn. Thực tế, không có giới hạn nào về độ dài, miễn là kết quả tốt.

 

Tính cá nhân

Nguyên tắc 12: Mọi giao tiếp đều nên mang tính cá nhân, từ người gửi đến người nhận

Bạn nên tạo ra một hình ảnh cá nhân để mọi người sẽ trả lời bạn một cách đầy cảm xúc, cảm thấy gần gũi và thoải mái chia tay những đồng tiền khó nhọc của mình để mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Trật tự nội dung

Nguyên tắc 13: Các ý tưởng được trình bày trong nội dung quảng cáo phải đi theo một trình tự logic, tiên đoán các câu hỏi của khách hàng tiềm năng và trả lời chúng như thể chúng là những câu hỏi được hỏi trực tiếp.

Hãy xem xét nội dung quảng cáo trong khi viết nó ra màn hình vi tính hay một mảnh giấy. Cái quan trọng ở giai đoạn này là lý lẽ mà bạn sử dụng để dự đoán trật tự của câu hỏi tiếp theo và cách nội dung quảng cáo nên được trình bày.

Bí quyết biên tập

Nguyên tắc 14: Trong quá trình biên tập, bạn tinh lọc nội dung để thể hiện chính xác những gì bạn muốn thể hiện với ít số từ nhất.

Nguyên tắc này nghe có vẻ khá đơn giản nhưng nó đúng là bản chất thực sự của quá trình biên tập. Bạn muốn duy trì cùng cảm giác, cùng quá trình tưu duy, cùng sự rung động bạn có trong đầu khi viết nội dung. Chỉ là bạn muốn điều đó bằng số từ ít nhất.

 

Phần hai: Những yếu tố nội dung hiệu quả

Tất cả các yếu tố nội dung và quan hệ của chúng với quảng cáo:

• Kiều chữ: mỗi kiểu chữ đều có một tính cách, cảm xúc và độ khó riêng. Bạn phải kết hợp giữa tính cá nhân và yếu tố dễ đọc để quảng cáo đủ mang tính mời gọi.
• Câu đầu tiên
• Câu thứ hai
• Đề mục đoạn
• Giải thích sản phẩm
• Tính năng mới
• Giải thích kỹ thuật: Sự tin tưởng sẽ được cải thiện khi người bán là chuyên gia về sản phẩm họ đang bán.
• Tiên đoán những phản đối
• Giải quyết lý do phản đối
• Giới tính
• Sự rõ ràng
• Sáo rỗng
• Nhịp điệu
• Dịch vụ
• Những điều kiện vật lý
• Thời gian dung thử
• So sánh giá
• Lời khen
• Giá
• Tổng kết lời chào hàng
• Tránh nói quá nhiều
• Đặt hàng dễ dàng
• Yêu cầu đặt hàng

23 yếu tố nội dung này là những điều bạn phải cân nhắc khi viết quảng cáo. Sử dụng chúng như một danh sách kiểm tra, bạn có thể khám phá ra vài khuyết điểm trong nội dung quảng cáo của mình để hiệu chỉnh cho phù hợp.

Cách làm hiệu quả

Nguyên tắc 15: Bán một biện pháp điều trị dễ dàng hơn rất nhiều so với bán một biện pháo phòng ngừa, trừ khi biện pháp phòng ngừa được xem là biện pháp điều trị hay khía cạnh điều trị được biện pháp phòng ngừa nhấn mạnh.

 

Phần ba: Tận dụng kỹ năng viết quảng cáo của bạn

Giả sử bạn đã hiểu và thành thạo những quy tắc để viết một nội dung quảng cáo tuyệt vời và tạo ra một chiếc cầu trượt. Bạn hiểu những yếu tố kích thích tâm lý và cách sử dụng chúng hiệu quả khi bán dịch vụ hay sản phẩm của mình. Và cuối cùng, bạn hiểu rõ vai trò của một kết luận thỏa mãn.

Viết cho các phương tiện truyền thông khác nhau

Catalog

Một catalog tốt nên có một thông điệp từ chủ tịch ở đầu catalog cùng với bức ảnh của người đó. Thông điệp cá nhân đầu catalog cũng giống như nhân viên đứng ở lối vào một cửa hàng. Nó khiến cửa hàng trông ấm áp hơn, khiến người chủ trở thành một người than thiện mà bạn có thể liên hệ nếu có điều gì đó không hài lòng.

Tờ rơi: Tờ kẹp, tờ quảng cáo kèm và tờ bướm

Mẫu quảng cáo thiết kế nên theo mô thức tương tự với thiết kế trang catalog để mang lại cảm giác thông tin liên tục. Hãy sử dụng những tiêu đề gây chú ý, những gạch đầu dòng phù hợp và đừng quên cung cấp thông tin đặt hàng quan trọng.

Thư trực tiếp

Trong một quảng cáo qua thư trực tiếp, lá thư là phần quan trọng nhất trong toàn bộ gói hàng. Đừng quên tái bút (PS). Tái bút trong một lá thư thường là dòng được đọc nhiều nhất trong một trang. Do đó, hãy chào bán thứ gì đó trong đoạn tái bút khiến độc giả tin tưởng vào quyết định mua hàng, hoặc lặp lại một điểm rất quan trọng.

Báo chí

Nếu bạn đang cho đăng quảng cáo đặt hàng qua thư trên một tờ báo, ngay lần đăng đầu tiên, hãy chắc chắn rằng doanh thu phải bù đủ cho chi phí quảng cáo và chi phí thiết kế lần đầu. Quảng cáo cần được lặp đi lặp lại đủ nhiều để đảm bảo rằng khách hàng của bạn không bỏ lỡ bất kỳ chi tiết nào, họ bắt gặp quảng cáo của bạn ở mọi nơi đủ để nhớ thông điệp mà sản phẩm của bạn mang tới.

Biển quảng cáo

Biển quảng cáo sử dụng rất ít ngôn từ để truyền tải thông điệp, do đó ngôn ngữ phải thật thuyết phục và tạo ra ấn tượng tức thời. Yếu tố quan trọng ở đây là sự đơn giản. Thông điệp của bạn phải thật đơn giản và trực tiếp đến nỗi những người đang lái xe với vận tốc 120 km/h cũng có thể nhìn ra và nhanh chóng hiểu được ý nghĩa của nó.

Thông cáo báo chí

Là cách để gửi thông tin đến các phương tiện truyền thông, nó miễn phí và mang lại giá trị rất lớn cho sản phẩm. Những yếu tố kích thích tâm lý và đóng vai trò quan trọng trong một thông cáo tin tức là sự liên kết và trào lưu hiện tại. Bạn nên sử dụng những câu nói trích dẫn từ các chuyên gia hay những người giữ chức vụ cao trong công ty có liên kết chặt chẽ với lợi ích của khách hàng, để tăng sức thuyết phục cho thông tin vừa đưa ra.

Radio

Radio là phương thức khiến người nghe phải hình dung, từ đó tạo ra một thông điệp mạnh mang tính cá nhân. Để radio phát huy hiệu quả, cũng giống như quảng cáo, bạn cần có đủ tần suất để thông điệp được người nghe nắm bắt. Có thể bắt đầu bằng một yếu tố kích thích gây tò mò như: “Tôi có một tin tức rất quan trọng cho những ai quan tâm đến …”.

Truyền hình

Cách hiệu quả nhất để quyết định liệu sản phẩm của bạn có phù hợp với hình thức quảng cáo này hay không là giá cả. Tiêu chí cần xét đến tiếp theo là giá trị. Sự đơn giản cũng vô cùng quan trọng. Và quan trọng nhất là bạn cần tạo ra môi trường bằng hình ảnh, tập trung vào điều cốt lõ mà bạn muốn khan giả hướng đến.

Internet

Internet dường như là thiên đường của các copywriter nếu bạn biết khai thác nó đúng cách. Hãy cùng điểm qua những thế mạnh của internet đã dẫn đến sự bùng nổ thông tin như ngày nay: ít nguồn lực; ít đắt đỏ; tốc độ ánh sáng; phương thức đa dạng bao hàm cả những thế mạnh của các phương tiện truyền thống. Để thu hút đông đảo công chúng trên internet bài viết của bạn phải có tít đủ hấp dẫn và nội dung phải đủ lôi cuốn.

 

Phần bốn: Lời kết

Bạn có thể không phải là người thông minh nhất, vì nếu thông minh bạn sẽ không mắc những sai lầm, mà bạn biết đấy, không ai là không mắc sai lầm cả! Tôi tin rằng nếu bạn chăm chỉ, có một hạt giống tò mò bên trong và dám vượt qua những giới hạn giả định của bản thân thì không gì là không thể, kể cả việc sáng tạo.

 

 

Tác giả: Phương Anh - Bookademy

-----------------------------

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: [email protected]

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn