Khi được hỏi chiến lược content marketing hoạt động hiệu quả như thế nào thì hầu hết các đại diện từ Content Marketing World (một trong những sự kiện lớn nhất tập hợp các chuyên gia đầu ngành Content Marketing trên thế giới) đều nhất trí rằng bước đầu tiên là cụ thể hóa câu hỏi "tại sao" trước mỗi chiến dịch.

Stoney deGeyter, Giám đốc điều hành của Pole Position Marketing cho rằng: "Nếu không có mục tiêu, bạn sẽ không biết được việc bạn đang làm có mang lại hiệu quả hay không. Mỗi mục tiêu sẽ có những cách đo lường khác nhau, không nhất thiết phải đạt được những mục tiêu này ngay tức khắc, nhưng bạn nên bắt đầu bằng việc định hướng theo mục tiêu đó."

Andrea Fryrear, giám đốc content  của Fox Content đồng tình rằng "Trên hết, đừng vội phát hành content cho đến khi bạn biết được mình muốn đo lường cái gì, làm thế nào để có được dữ liệu đó, và bạn dự định làm gì với chỗ dữ liệu đó khi bạn có được nó.”

Jay Baer, ​​tác giả của cuốn Hug Your Haters (tạm dịch: Hãy ôm lấy những kẻ ghét bạn), thẳng thắn phát biểu "Bạn đang đặt câu hỏi sai, mục tiêu của content marketing không phải là làm content tốt. Mục tiêu của content marketing là kinh doanh hiệu quả nhờ content. Content đạt hiệu quả tối ưu khi nó thể hiện vai trò hỗ trợ để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. "

Chúng ta nên ghi nhớ rằng content marketing phải bắt đầu từ mục tiêu, chúng tôi đã tiết lộ một số hiểu biết và thủ thuật đo lường hiệu quả của content marketing từ nhiều diễn giả xuất hiện trong Content Marketing Wolrd.

Điều thú vị là, diễn đàn đã thu hút được nhiều ý kiến trái chiều: một số chuyên gia kêu gọi phải có một hệ đo lường toàn diện cho mọi chỉ tiêu, một số người khác lại quan tâm đến việc liệu content của bạn có thực sự hữu ích hay không. Tuy nhiên, bạn hoàn toàn có thể kết hợp và điều chỉnh những ý kiến này để tìm ra cách tối ưu việc đo lường hiệu quả của content marketing đối với cá nhân bạn cũng như đối với doanh nghiệp.

HÃY DỪNG LẠI VÀ ĐẶT SỰ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU CHO ĐỘC GIẢ

Thay vì nhảy ngay vào việc xử lý số liệu, hãy nghĩ sâu rộng hơn. Để content hoạt động hiệu quả, ngay từ đầu bạn cần tập trung vào khán giả. Hãy xác định nhiệm vụ rõ ràng cho content của bạn. Content này sẽ ảnh hưởng đến đối tượng nào? Content của bạn liệu có thay đổi suy nghĩ người đọc hay không? Làm thế nào để đạt được điều đó? Sau khi đưa ra bản "mô tả công việc" cho content, bạn hãy xác định thước đo nào bạn sẽ sử dụng để quyết định thành công.

Deana Goldasich, Tổng Giám đốc, Well Planated Web, LLC

ĐIỀU CHỈNH CÂU TRẢ LỜI QUA GÓC NHÌN CỦA KHÁCH HÀNG

Việc đặt ra câu hỏi "Có hiệu quả không?” ám chỉ bạn đã biết câu trả lời cho một câu hỏi khác: "Mục tiêu là gì?"

Nếu câu trả lời là "để thúc đẩy khách hàng tiềm năng, doanh số, người đăng ký, v.v ..." thì bạn vẫn còn thiếu một bước để có được câu trả lời đúng. Câu trả lời đúng phải là "Content của tôi là để... (hãy chèn mục tiêu của khán giả vào đây)."

Ví dụ, ở NextView, họ đầu tư vào các công ty khởi nghiệp công nghệ đang ở giai đoạn đầu. Content công ty tạo ra không phải là để “tăng lượng email subcribers (người đăng ký nhận thông tin từ email) và giành thêm nhiều ưu đãi đầu tư cho khởi nghiệp". Đó chỉ là những “phụ trợ” bên cạnh việc chính mà doanh nghiệp này làm được - "Giúp các nhà khởi nghiệp thu hút được sự chú ý ngay từ ban đầu", đó mới chính là mục tiêu thực sự của content. Nếu bạn càng điều chỉnh content theo hướng đó, thì bạn càng phải dành nhiều thời gian hơn để thu nhận phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh cách thức hoạt động hiện tại. Đây gần như một quá trình sản xuất chứ không còn là một chiến dịch marketing đơn thuần nữa.

Ví dụ như, Pixar (hãng phim hoạt hình nổi tiếng của Hoa Kỳ) không nói rằng "Bộ phim này được sản xuất với mục đích thương mại", hay J.K. Rowling (tác giả bộ truyện giả tưởng nổi tiếng Harry Potter) cũng không nói rằng "Cuốn sách này để chuyển thể thành một bộ phim ăn khách!" Nhưng chính vì tạo ra giá trị cho khán giả ngay từ đầu, họ đã đạt được lượng tiếp cận và kết quả mà các marketer chỉ mơ ước mới mong có được.

Jay Acunzo, phó chủ tịch của NextView Ventures, một công ty đầu tư mạo hiểm.

HÃY ĐÓN NHẬN NHỮNG QUAN ĐIỂM TIÊU CỰC

Tôi thường hỏi những câu hỏi như: "Làm thế nào bạn có thể chứng minh content marketing của bạn đang hoạt động không hiệu quả? và Phương án thay thế tốt nhất bạn lưa chọn là gì?"

Dễ thấy là tất cả các hoạt động marketing và truyền thông khác thậm chí không có được những hiểu biết sâu sắc và thước đo cho content marketing trong đó và hầu hết các hoạt động này đòi hỏi ngân sách lớn hơn rất nhiều.

Tóm lại, “hoạt động hiệu quả” có nghĩa là content marketing tạo ra một số thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và đó chính là mục tiêu cuối cùng.

Primož Inkret, đồng sáng lập và là đối tác của PM, Poslovni Mediji, một phương tiện truyền thông trong kinh doanh.

ĐỪNG LÀM TỪNG THỨ MỘT!

Điều tồi tệ nhất một giám đốc marketing có thể làm với đội nhóm của mình là kỳ vọng rằng mỗi phần content phải đóng góp trực tiếp cho mục tiêu marketing cuối cùng (ví dụ: thúc đẩy khách hàng tiềm năng, người mua, tăng lưu lượng chuyển đổi).

Theo dõi thành công ở cấp bài đăng trên blog cá nhân là sai lầm, nhưng theo dõi KPI ở cấp chương trình cho từng giai đoạn của phễu marketing (marketing funnel) là rất cần thiết.

Đồng thời chú ý đến các chỉ số đo tương đối (hôm nay chúng ta làm tốt hơn so với hôm qua) hơn là các chỉ số tuyệt đối vì chỉ số này thường không đáng tin cậy.

Pierre-Loic Assayag, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập, Traackr, một nền tảng quản lý gây ảnh hưởng hàng đầu.

HIỂU VAI TRÒ CỦA CÁC CHIẾN THUẬT

Tự hỏi bản thân xem, bạn đã chi bao nhiêu tiền quảng cáo trên TV hoặc quảng cáo truyền hình trong 10 năm qua? Làm thế nào để biết được quảng cáo này có hiệu quả hay không? Những câu hỏi đó, một cách nghiêm túc đều phụ thuộc vào mục tiêu của chúng ta là gì. Chúng ta đang cố gắng nâng cao nhận dạng thương hiệu? Hay tăng lưu lượng chuyển đổi? Bí quyế ở đây là hãy xác định mục tiêu đó là gì, sau đó tìm ra một chiến lược đúng đắn và đo lường nó. Không phải chiến lược nào cũng phù hợp với tất cả các loại mục tiêu. Và đôi khi một số chiến lược lại mất nhiều thời gian hơn những chiến lược khác.

Christoph Trappe, giám đốc content marketing và sáng tạo content , MedTouch, một mô hình kinh doanh mang đến sự chuyển đổi kỹ thuật số cho các bệnh viện hay cho các kế hoạch về y tế thông qua digital marketing.

MỤC TIÊU CUỐI CÙNG LÀ GIÀNH CHIẾN THẮNG

Hãy hình dung một cuộc họp giữa huấn luyện viên bóng chày và chủ tịch đội bóng đó. Huấn luyện viên có thể khoe khoang cầu thủ của mình có tỉ lệ đánh trúng bóng trung bình thuộc hàng top thế giới như ông ta muốn. Nhưng nếu đội bóng không giành được chiến thắng thì đó là lúc để chiêu mộ một huấn luyên viên mới. Mối quan hệ giữa các marketer và lãnh đạo công ty cũng không khác là mấy.

Các marketer phải dừng báo cáo về các hoạt động marketing, thay vào đó hãy tập trung vào kết quả kinh doanh. Cần phải phân bổ đa kênh để đo lường tác động của content trên một kênh, chiến dịch và bài đăng cá nhân, đặc biệt là trong mô hình kinh doanh B2B.

Allen Gannett, Giám đốc điều hành, TrackMaven, một công ty phần mềm phân tích thị trường.

LẬP KẾ HOẠCH CHO VIỆC ĐO LƯỜNG

Đừng để việc đo lường được thực hiện sau cùng. Hãy kết hợp kế hoạch đo lường trong chiến lược content marketing và xác định rõ ràng việc bạn sẽ chứng minh giá trị của content như thế nào trước khi xuất bản một bài viết.

Mỗi kế hoạch đo lường nên bao gồm các phương pháp tính toán tiến độ thực hiện theo các mục tiêu kinh doanh và marketing. Ngoài ra, mỗi phần của content phải được đo lường để đảm bảo nó là một phần của chiến lược tổng thể.

Lindsay Tjepkema, giám đốc chiến lược content, tại Relevance - một digital marketing agency tại Indianapolis, USA.

CÓ ĐƯỢC SỰ QUAN TÂM

Một công cụ để thể hiện những phân tích về content có thể tham khảo đó là BuzzSumo. Bạn có thể xem phần content nào đang nhận được nhiều lượt chia sẻ nhất theo từ khóa hoặc theo tên miền. Ngoài ra, bạn có thể nói rằng content của bạn hoạt động tốt nếu bạn đang ở thứ hạng cao trong công cụ tìm kiếm, nhận được sự quan tâm từ kênh truyền thông xã hội và thu hút được khách hàng vào phễu bán hàng (sale funnel) của bạn nhờ những nỗ lực của bản thân.

Travis Wright, chuyên gia về công nghệ tiếp thị, CCPDigital.com

THEO DÕI, THEO DÕI VÀ THEO DÕI

Tất cả content của bạn phải được đo lường và theo dõi. Những content có thể tải được nên được gắn link nhúng chứa thông tin về việc tải xuống ban đầu. Không chỉ bạn có thể theo dõi kết quả tải xuống của những người tương tác với content (cho phép bạn tính toán ROI), mà còn giúp bạn trả lời các câu hỏi thú vị về độ trễ và bản chất của chu kỳ kinh doanh (ví dụ: mất bao lâu để một người phản ứng với nút kêu gọi hành động sau khi họ tương tác với một phần content  cụ thể).

Tim Ash, Giám đốc điều hành, SiteTuners, một đơn vị cung cấp chiến lược giúp tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

HIỂU ĐƯỢC NHỮNG PHÂN TÍCH QUAN TRỌNG NHẤT

Một vài chỉ số quan trọng có thể kể đến:

• Tổng số lượt xem trên các trang content - cho biết liệu tiêu đề và quảng cáo của chúng ta có đủ hấp dẫn để thu hút mọi người vào xem không.
• Thời gian tương tác - điều này cho biết liệu người dùng có tiếp tục ở lại sau khi họ truy cập trang không.
• Lượng chuyển đổi sang các mục khác như kìm kiếm việc làm hay tạo tài khoản – điều này cho thấy nhóm đã hoàn thành chỉ tiêu ROI.

Về lưu lượng chuyển đổi,  cần phải đặc biệt tập trung vào những “lối” dẫn đến trang thông qua các trang content. Liệu những người tìm đến trang web thông qua content có thực hiện bất kỳ hành động nào công ty mong muốn không?

Về phân tích, có thể thấy rằng: Đó không phải là tất cả. Bạn cần phải dựa vào bản năng của mình nữa. Ví dụ: Chúng ta biết rằng không phải mọi content được tạo ra đều mang lại cả lượt xem và lượt chuyển đổi cao. Tất nhiên, nếu đáp ứng được cả hai điều đó thì có thể nói đó là content marketing vàng, nhưng không phải lúc nào cũng sản xuất ra được những content  như thế.

Margaret Magnarelli, quản lý biên tập và giám đốc tiếp thị, Monster

TẬN DUNG TRIỆT ĐỂ NHỮNG DỮ LIỆU TỔNG QUÁT

Chúng tôi xem xét các số liệu thống kê tổng quát (ví dụ: lượt xem, tải xuống, các biểu mẫu) và gắn chúng với doanh thu. Chúng tôi đo lường hiệu quả của marketing đối với doanh thu và những giao dịch có được nhờ ảnh hưởng của marketing. Content marketing là một phần của câu chuyện về việc bán hàng và chúng tôi cố gắng gắn nó với quá trình quản lý lãnh đạo của chúng tôi.

Kathy Sterio, giám đốc Marketing của GE

CHỌN LỌC CÁC CHỈ SỐ TỐT NHẤT

Hãy đảm bảo rằng bạn đang kiểm soát tất cả các giai đoạn của phễu chuyển đổi (conversion funnel) - số liệu khách truy cập trang web, số lượt chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội, số lượng đăng ký nhận bản tin, lượt tải xuống và số lượng bán ra.

Sử dụng các số liệu này để tìm ra nỗ lực nào là hiệu quả và tăng cường những nỗ lực đó hơn nữa. Hãy nhớ rằng, content của bạn có thể thu hút lượng tương tác rất lâu sau khi nó được xuất bản. Vì vậy, hãy liên tục theo dõi các lượt tương tác này để biết content nào vượt trội hơn hẳn.

Juntae DeLane, quản lý thương hiệu số, USC; Người sáng lập Digital Branding Institute

ĐỊNH LƯỢNG KẾT QUẢ

Một vấn đề của content marketing là hầu hết các công ty không theo dõi kết quả của từng bài viết content mà họ tạo ra. Nếu bạn không thể theo dõi kết quả thì bạn không thể biết được hiệu quả của những content đó. Nếu bạn tạo một blog bài viết cho content, bạn sẽ có thể theo dõi có bao nhiêu người theo dõi email và bao nhiêu người cuối cùng cũng trở thành khách hàng của bạn. Khi đó, bạn có thể tính ra giá trị của bất kỳ bài viết blog nào.

Ian Cleary, người sáng lập, RazorSocial

HÌNH DUNG RA THÀNH CÔNG DÀI HẠN

Những câu chuyện kể có tác động như một biển quảng cáo vậy. Mọi người đều biết đến bạn và nhận ra thương hiệu của bạn theo cách bạn lèo lái câu chuyện của mình. Những câu chuyện có thể thu hút độc giả, có tính giải trí và cung cấp thông tin, khiến cho khán giả quay trở lại với bạn và giúp bạn duy trì thương hiệu trong tâm trí họ. Khả năng kể chuyện tốt không phải tự dưng mà có. Mối liên hệ gần gũi với độc giả và sự chân thành tạo cho bạn những điểm tiếp xúc cho phép giao tiếp hai chiều với độc giả. Theo thời gian, bạn có thể chứng minh được hiệu quả nhờ việc điều phối cách mọi người tìm hiểu về thương hiệu của bạn, họ truy cập trang web của bạn và chia sẻ thông tin từ nó, cũng như làm thế nào để chuyển hóa các tương tác kỹ thuật số/mạng xã hội thành cuộc gọi điện thoại và các cuộc gặp mặt.

Mariah Obiedzinski, quản lý, chiến lược content marketing, MedTouch

QUAN SÁT NỘI BỘ

Bởi vì chúng tôi cung cấp content  trợ giúp cho các sản phẩm phần mềm, chúng tôi nhận được rất nhiều thông tin hữu ích từ các phòng ban có liên hệ chặt chẽ với người dùng như bộ phận hỗ trợ, dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng.

Chúng tôi cũng sử dụng chỉ số để đảm bảo rằng người dùng đang tìm kiếm content  của chúng tôi, nhưng tôi không nghĩ rằng số liệu dù ưu việt đến đâu cũng có thể theo dõi được sự thành công của content  một cách hiệu quả. Một số hình thức tương tác với người dùng là cần thiết để theo dõi sự tham gia của độc giả.

Denise Kadilak, kiến ​​trúc sư thông tin / quản lý nhóm, giáo dục người dùng K-12, Blackbaud, Inc.

KIỂM TRA DOANH THU VÀ NỘI DUNG CHÍNH

Khi content marketing có hiệu quả thì doanh số bán hàng hoặc sự đóng góp của nó cho doanh nghiệp của bạn. Đơn giản vậy thôi. Nhưng tôi nghĩ rằng còn có một cảm giác nội tại trong công ty khi content marketing hoạt động hiệu quả. Các đội nhóm sẽ có cảm giác mọi thứ đúng trật tự hơn. Họ hiểu được giá trị của thương hiệu và thậm chí còn có thể làm công việc Elavator pitch khi cần. Mọi người hiểu vai trò của họ và làm thế nào để thực hiện nó. Bên cạnh các phép đo bên ngoài, văn hóa nội bộ công ty cũng cần phải tích cực.

Ahava Leibtag, giám đốc, Aha Media Group

ĐẶT ĐIỂM CHUẨN

Mục tiêu của bạn là gì? Xác định chỉ số của bạn từ đó. Đo đạc nó. Sử dụng các điểm chuẩn:

• Nếu mục tiêu của bạn là lượt tham gia, hãy thử tăng tỷ lệ tương tác. Tỷ lệ tham gia bài đăng của Facebook phải trên 1%. Chúng tôi có nhiều khách hàng đạt từ 5 đến 10%. Mức cao nhất mà chúng tôi thấy là 21%.

• Nếu bạn đang quảng cáo để tương tác, cố gắng giảm chi phí cho mỗi tương tác bằng cách tạo nhiều content  hấp dẫn hơn và thử nghiệm nhiều mục tiêu. Bạn sẽ có thể nhận được chi phí cho mỗi lần đăng bài cam kết dưới 4000VND, thông thường con số này thấp hơn 1000VND.

• Nếu mục tiêu của bạn là tạo khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng của bạn phải ít nhất là 5%. Đối với B2B con số này có thể lên đến 20% và đối với B2C lên đến 75%. Cải thiện giá trị và sức hấp dẫn từ thỏi nam châm của bạn. Hãy thử nhiều loại nam châm khác nhau. Làm cho chúng thú vị hơn hoặc hữu ích hơn. Kiểm tra với nhiều phân tách phiên bản và nhiều trang đích khác nhau.

• Với việc quảng cáo cho khách hàng tiềm năng, đáng ngạc nhiên là Facebook thường đánh bại Google và LinkedIn về cả giá cả lẫn khối lượng. Bạn có thể nhắm mục tiêu theo vị trí công việc, chức danh, thâm niên, quy mô công ty,v..v. Và trong nhiều trường hợp, bạn còn có thể giảm chi phí chuyển đổi khách hàng tiềm năng từ $10 xuống $5. Tôi từng thấy chi phí cho mỗi quảng cáo B2B trên Facebook ở mức thấp nhất là $1,5. Chúng ta nên tiếp tục thử nghiệm thêm.

Brian Carter, người sáng lập Brian Carter Group

THAM KHẢO DANH SÁCH TOP 10 NÀY

Bạn biết content của mình hoạt động tốt khi...

• Nhóm bán hàng đề cập đến content  của bạn khi trả lời các câu hỏi về triển vọng: "À thực ra là chúng ta đã có bài viết về đề tài đó rồi đấy.”
• Đội dịch vụ khách hàng đề xuất chủ đề cho bạn "Chúng tôi đã viết gì về việc thiết lập các công cụ này chưa?"
• Triển vọng với việc làm gián đoạn bạn trong thời gian thuyết trình bán hàng "Vâng, tôi đã đọc về điều đó. Tôi sẵn sàng nói chuyện với bạn về những nhu cầu cụ thể của tôi. "
• Sếp hỏi bạn có cần thêm ngân sách không "Làm một cái webinar như vậy mỗi tháng thì tốn bao nhiêu tiền?"
• Trang web và blog của đối thủ cạnh tranh trở nên quen thuộc với bạn “Mình đã đọc về chủ đề này ở đâu rồi thì phải?”
• Hệ thống tuyển dụng trở nên nhộn nhịp "Khi nghĩ về nơi tôi muốn làm việc, tôi nghĩ đến công ty các anh đầu tiên.”
• Đối tác đối xử với bạn như những người bạn cũ "May quá tôi gặp được anh. Có cảm giác như chúng ta biết nhau từ lâu lắm rồi ấy”
• Bạn không buồn theo dõi báo chí và truyền thông "Hãy nói với họ rằng họ có thể phỏng vấn tôi vào tuần tới."
• Vị trí xếp hạng, số người đăng ký, người theo dõi và traffic của bạn phát triển, ngay cả khi bạn đi nghỉ mát "Ồ, lẽ ra mình nên đi nghỉ thường xuyên hơn!"

Nhóm bán hàng của bạn cảm thấy khó chịu khi bạn thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng "Tôi đã bán được đến khách hàng cuối cùng rồi. Giờ đến lượt anh đấy."

Andy Crestodina, đồng sáng lập, giám đốc chiến lược, Orbit Media

KẾT LUẬN

Mặc dù các chuyên gia đã chia sẻ những insight sâu sắc về việc làm thế nào để biết liệu content marketing của bạn có hiệu quả hay không, thêm một mẹo đơn giản nữa từ Brian Massey, chuyên gia từ Conversion Scientific: "Hãy ghé thăm giám đốc marketing hoặc kế toán của bạn. Chụp ảnh khuôn mặt họ. Nếu họ mỉm cười, điều đó có nghĩa content  của bạn đã hiệu quả.”

Bây giờ, hãy lấy máy ảnh của bạn và nếu bạn không nắm bắt được nụ cười đó, hãy chọn lời khuyên hữu ích nhất từ ​​các chuyên gia để làm nụ cười xuất hiện trên gương mặt họ nhé.

NGUỒN : THEO SAGA.VN