Chào các bạn, mình là Dan. Mình là SEO Project Manager của KHỦNG GROUP. Đầu tuần được đưa bạn share cho cái link bài viết của anh Đức Sơn về Marketer và Content Marketing (CM) với góc nhìn hay của người làm Brand lâu năm. Cùng quan điểm với bài này, trên Brandsvietnam cũng có một bài dịch của bác Samuel Scott, Marketing & Communications Director của Logz.io về thuật ngữ CM thực tế chỉ là bình mới rượu cũ. Cả hai bài đều nhận được rất nhiều ý kiến đồng tình và mình nghĩ việc lưu lại để những góc nhìn quay trở về basic của Marketing là rất cần thiết.

Mình dù chỉ tập trung vào mảng làm content website nhưng rất đồng tình với ý kiến của anh Sơn – Content Marketing vẫn tồn tại như một thuật ngữ “hot” vì quá nhiều bên đang cung cấp nội dung rác nhiều hơn là nội dung hữu ích.

Theo mình, nếu bạn là một Content Writer, cứ tậm trung vào một mục đích quan trọng nhất là bài viết giải quyết được vấn đề nào đó cho người đọc của bạn (ví dụ như bài này giúp cho các bạn mới tìm hiểu về “Content” hiểu được bản chất của Marcom trong Digital Age (kỷ nguyên số), từ đó cũng có các bước tiếp theo đúng đắn). Sau đó nếu công ty thực sự mong muốn đầu tư vào content, và có một Team Lead thực sự hiểu cách làm thì hãy bắt đầu tìm hiểu sâu về CM.

1. Marketer giỏi đâu nhất thiết phải biết đến Content Marketing

Content Marketing (tiếp thị nội dung) là tạo ra và phát tán những nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để Thu hút và Chiếm được nhóm khách hàng mục tiêu xác địch. Tiếp thị nội dung có mục tiêu thúc đẩy hành động của khách hàng để mang về lợi nhuận (Content Marketing Institute).

Content Marketing có hai hình thức thể hiện là Content Creation (tạo ra nội dung mới) và Content Curation (thu thập và chia sẻ các nội dung có sẵn).

Người làm nghề phải nghĩ ra nội dung mới và chuyển tải nội dung đó bằng các hình thức thể hiện phù hợp qua hình ảnh hoặc ngôn ngữ như bài viết chuyên môn, ảnh, videos hoặc hình vẽ minh hoạ (infographics).

Trong thời đại số ngày nay, các status trên Facebook và tweets trên Twitter dần trở thành hình thức giao tiếp nội dung rất có sức mạnh. Dù chỉ được gọi là micro content, nhưng hình thức giao tiếp này tác động khá lớn đến hành vi của người tiêu dùng – mục tiêu tối thượng của Content Creation (tạo nội dung).

Vâng chúng ta đang bàn luận về mục tiêu tối thượng của Content Marketing là tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Thật ra kể cả khi chưa có những thuật ngữ thời thượng như Content Marketing, đây cũng đã là mục tiêu cuối cùng cần đạt tới của mọi hình thức hoạt động marketing rồi. Vấn đề là khi có nhiều “đao pháp” trong tay, người sử dụng lắm lúc mải chạy theo sự hào nhoáng của công cụ mà có thể quên đi rằng “đao pháp” được sử dụng không phải vì nó trông thế nào, mà vì đối tượng nó hướng tới là ai.

Đầu tiên chúng ta lấy ví dụ về sự kiện ngừng xuất bản báo giấy của tạp chí lâu đời Newsweek tại Mỹ.

Ngày 31/12/2012 là ngày ra mắt cuối cùng tờ báo in Newsweek. Theo giải thích của tờ báo, họ buộc phải dừng xuất bản vì không chống lại được xu thế phát triển quá mạnh của báo mạng.

Nhưng liệu đây có phải là nguyên nhân chính?

Theo gám đốc trung tâm sáng tạo tạp chí của trường Đại học Báo chí Mississippi, người “giết chết” Newsweek chính là Tổng biên tập Tina Brown. “Bà ấy đã đưa Newsweek đi lạc đường”, “Newsweek không chết. Newsweek chỉ đang tự tử mà thôi”. Trang bìa Newsweek từng đăng hình minh họa Tổng thống Barrack Obama và giật tít… “Liệu có tổng thống gay (đồng tính) đầu tiên hay không”. Một trang bìa khác vào tháng 7/2011 gây tranh cãi dữ dội khi phác họa giả tưởng hình công nương Diana ở tuổi 50.

Nếu đúng như nhận định trên, Newsweek đang chạy theo trào lưu thể hiện nội dung mà nhiều tờ báo cũng như nhiều thương hiệu đang chạy theo trong thời đại ngày nay: gây sốc để thu hút sự chú ý.

Content Marketing là tạo ra nội dung phù hợp với khách hàng phù hợp để họ có hành vi phù hợp mang lại doanh số và lợi nhuận cho thương hiệu. Báo mạng đang thay thế báo giấy. Xu thế này đã và đang làm khổ sở báo giấy. Nhưng dù cho mạng hay giấy thì vẫn phải thoả mãn nội dung phù hợp. Có vẻ như Newsweek đang trượt khỏi đường ray một yêu cầu rất cơ bản.

Content Marketing, cho dù dưới hình thức nào, cũng cần phải tạo được sự chú ý, gây hiệu ứng và tác động đến hành vi (có lợi) cho thương hiệu. Trước khi tác động đến hành vi cần gây được sự chú ý. Nhưng câu hỏi rất quan trọng là chú ý về cái gì? Chúng ta cùng phân tích về trường hợp gây chú ý (do vô tình) của thương hiệu Starbucks có phải là một Content Marketing phù hợp.

“Sự phổ thông hoá trải nghiệm Starbucks” – Howard Schultz đã viết tiêu đề thư như vậy khi khi email đến bộ máy quản trị sau khi ông quay lại giữ vị trí điều hành năm 2008. Giai đoạn đó Starbucks vẫn đang phát triển vượt bậc. Năm 1992 giá trị vốn hoá là 250 triệu đô. Năm 2006 là 24 tỷ đô. Starbucks là chuỗi bán lẻ được khách viếng thăm nhiều nhất thế giới – 45 triệu lượt khách mỗi tuần.

Không biết vì lý do gì, bức tâm thư này đã bị rò rỉ. Và hầu như mọi phương tiện truyền thông tại Mỹ đều đăng tải. Từ wall Street Journal, Bloomberg, CNN đến các tờ báo lá cải. Earned media như vậy là quá khủng. Nhưng liệu Starbucks có cần điều này không?

Sau đây là chia sẻ của Chủ tịch Starbucks: chúng tôi không hoàn hảo, nhưng những điều tốt đẹp, những giá trị cũng như những nỗ lực hành động để làm mình khác biệt với các công ty khác đều bị nhấn chìm trong tranh cãi của công luận.

Starbucks không cần sự chú ý ồn ào nhưng chả mang lại giá trị này.

Người ta cứ nói về “Content” thay vì tập trung đào sâu về những vấn đề thực sự của thương hiệu. Và tôi cho rằng đó thực sự là một vấn đề lớn, một sự thiếu khôn ngoan diễn ra gần đây trong ngành quảng cáo. (Dave Trott, Copywriter).

Một nhận định chính xác. Các thương hiệu đều có vấn đề của riêng mình. Mục tiêu của của riêng mình và khách hàng của riêng mình. Mọi xu hướng rồi cũng quay về giải quyết vấn đề cơ bản là khách hàng đang muốn nghe điều gì, đang cần gì và thương hiệu đáp lại kỳ vọng này như thế nào.

Một marketer ngày nay có làm tốt công việc của mình có lẽ cũng chẳng liên quan nhiều đến việc anh ta có biết và nghiên cứu về Content Marketing hay không. Biết sử dụng nhiều vũ khí khác nhau là một lợi thế. Những kẻ mang trên mình nhiều vũ khí thì không đủ để định nghĩa đó là một chiến binh chiến đấu giỏi.

2. Khi các thuật ngữ sáo rỗng lên ngôi

Vấn đề lớn nhất của ngành marketing trong thời đại công nghệ bùng nổ hiện nay đó là: Có quá nhiều digital marketer không biết điều cơ bản của marketing là gì?

Các digital marketer nên học cách làm marketing bài bản để có thể giữ được quan điểm riêng, có cái nhìn hoài nghi và biết đặt câu hỏi “why” trước khi chạy theo những thuật ngữ mới và sáo rỗng.

Đầu tiên là cụm từ “inbound marketing”, một khái niệm ra đời giữa những năm 2000 bởi HubSpot – một công ty bán phần mềm inbound marketing (dĩ nhiên) và đã bị một người cựu nhân viên, ông Dan Lyons công khai chỉ trích trong một quyển sách của ông phát hành ngày 05/04.

Ông Lyons đã cáo buộc một cách ngụ ý rằng, thành công của HubSpot dường như đến từ việc quảng bá cho thuật ngữ “inbound marketing” hơn là sản phẩm thực sự của họ: “Những vị trí đầu tiên mà HubSpot thuê là Trưởng phòng Sales và Trưởng phòng Marketing. Ông Halligan và ông Dharmesh đã đảm nhận 2 vai trò này dù lúc đó công ty hoàn toàn không có sản phẩm nào để bán và thậm chí còn chưa có bất kỳ một sự mường tượng nào về sản phẩm mà họ muốn tạo ra. HubSpot đã bắt đầu như một công ty bán sản phẩm nhưng lại đang đi tìm sản phẩm để bán”.

Thứ hai, đó là cụm từ “Content Marketing” đã được tuyên truyền rộng rãi vào cùng thời gian trên bởi ông Joe Pulizzi. Ông là người tạo ra Content Marketing Institute – dĩ nhiên, lại lần nữa, là công ty bán các khóa học huấn luyện Content Marketing, cũng như bán tấm vé bước chân vào thế giới hội thảo Content Marketing toàn cầu. Vậy “Content Marketing” là gì? Định nghĩa của Wikipedia là một ví dụ điển hình của việc “nói lên một điều gì đó nhưng thực sự là không nói lên điều gì cả!”:

Content Marketing là bất cứ một hoạt động marketing nào liên quan đến việc tạo và chia sẻ các nội dung truyền thông hoặc xuất bản nhằm mục đích thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Việc sử dụng những thuật ngữ vô nghĩa một cách tràn lan đã tạo nên một thế hệ marketer non trẻ bì bõm lội vào nghề mà không biết bất cứ một khái niệm cơ bản và thực tiễn nào – những điều là nền tảng cơ bản của ngành. Kết quả là có quá nhiều “digital marketer” đang làm việc dựa trên những nền tảng sai lầm, làm ảnh hưởng đến sự chuyên nghiệp của ngành digital bằng cơn lũ spam trên Internet. Để hiểu thế giới marketing này đang sai lệch theo hướng nào, trước tiên, hãy so sánh cách mà phòng marketing điều hành công việc trước và sau khi có sự phổ cập đại chúng của Internet.

Hãy tưởng tượng bây giờ là năm 1996. Bộ phận marketing truyền thống đang nghĩ gì? Đó là 4P, là promotion mix, là chiến lược truyền thông, là SWOT, là khái niệm 5 nguồn lực, là xây dựng thương hiệu. Tiếp theo đó, vào năm 2006, các đội ngũ digital marketing đang nghĩ gì? Đó là thứ tự xếp hạng trên Google, lượng traffic vào websites, lượng like trên Facebook, lượng người theo dõi trên Twitter, tỉ trọng từ khóa, tạo ra các back-links.

“Bộ phận marketing truyền thống” đã sử dụng chiến lược phát triển chuyên nghiệp, bài bản trong nhiều thập kỷ qua. Trong khi các “phòng ban marketing online” tự gọi mình là những marketer nhưng thậm chí không hiểu biết bằng một sinh viên marketing 18 tuổi. Sự khác biệt giữa 2 phòng ban marketing đã đang tạo nên 2 sự khác biệt rất lớn.

Tuy nhiên, trong những năm về sau, marketing online cũng đã có sự tiến bộ nhất định. Google đã ngăn chặn thành công những hành động gian lận để thay đổi vị thứ trên bảng xếp hạng. Các thương hiệu bắt đầu phải trả tiền cho lượng reach trên Facebook. Các website của nhiều công ty khởi nghiệp được lên SEO một cách tự nhiên bằng những nỗ lực truyền thông một cách tự nhiên chứ không phải là mua link.

3. “Content Marketing” hoàn toàn không có gì mới

Trong khi tất cả những thay đổi này đang xảy ra, các online marketer nên ngưng các hoạt động “ngụy tạo marketing” và bắt đầu thực hiện những hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu thực sự.

Và các “inbound marketer” đã sai, khi tuyên bố rằng: Những chiến lược “outbound” như quảng cáo, PR đã “chết” mà không nêu ra bất cứ bằng chứng nào (ông Martin Kihn của Gartner cũng đã phủ nhận tuyên bố này). Vì vậy, họ (những người bán phần mềm inbound) vẫn cần khác biệt hóa bản thân bằng cách nào đó để đáp ứng phù hợp nhu cầu mà vẫn có thể trả lương cho nhân viên của mình, giữ chân khác hàng và người dùng phần mềm.

Thế giới digital marketing thay vì cố gắng dùng những thuật ngữ sáo rỗng mới thì hãy hiện thực hóa chúng để chứng minh nỗ lực của họ có tạo nên sự mới mẻ hay khác biệt. “Content Marketing” là thuật ngữ xuất hiện sau khi các online marketer bắt đầu hô hào câu khẩu hiệu “ngu ngốc nhất” trong lịch sử marketing, đó là:

“Content is King!”

Bất cứ ai đang tin chắc vào điều này cần thức tỉnh và nhận ra thực trạng rằng “Content is King” không mang lại bất cứ ý nghĩa nào cho ngành marketing. Bởi vì sao?

Nội dung, dĩ nhiên, luôn là phần quan trọng nhất. Như các quảng cáo bia được chiếu trên TV vào mùa cao điểm. Hay một video gây scandal được đăng lên Facebook. Một bức hình tự sướng của một người bị bệnh cuồng bản thân đăng lên Instagram. Hay như chính bài viết này, cũng là nội dung, và có thể nó sẽ bị cộng đồng marketing phớt lờ, bởi những marketer thèm-khát-được-chú-ý sẽ luôn tuyên truyền về sự thay đổi của một số mô thức truyền thống nhằm mục đích tạo dựng tên tuổi cho mình, ngay cả khi những “thay đổi” đó hoàn toàn vô nghĩa.

Nếu quảng cáo bia không hấp dẫn, nếu viral video không thu hút được người xem, nếu bức ảnh tự sướng không đạt đủ lượng “likes”, thì tương tự như nhau, tất cả đều chẳng có ý nghĩa gì. Nội dung lúc nào mà chẳng quan trọng.

Marketer luôn cố gắng tạo ra một thông điệp và truyền tải nó thông qua một nội dung, nội dung đó đến với người dùng thông qua một kênh nào đó. Tất cả đều nhằm mục đích xây dựng thương hiệu, tăng nhu cầu và khiến người dùng mua sản phẩm. Điều đó vẫn đúng cho đến ngày nay – điều khác biệt duy nhất là chúng có thêm nhiều kênh khác nhau dể truyền tải nội dung, như Internet, các thiết bị di động, và những kênh này mang lại nhiều định dạng nội dung vô cùng phong phú.

Vào thập niên 50, một marketer có thể tạo ra một thông điệp về một sản phẩm rồi đưa lên quảng cáo in ấn và đăng trên các tạp chí. Ngày nay, một marketer có thể đưa thông điệp đó lên một video và đăng trên YouTube.

Công cụ và kênh đã thay đổi, nhưng quy trình thì vẫn y nguyên. Các “content marketer” ngày nay đang làm những điều y hệt như các marketer thập niên 50. Đặc biệt, trong các cộng đồng SEO, nhiều agency chuyên cung cấp các phần mềm marketing đang nhận ra tác động tiêu cực của những thuật ngữ sáo rỗng và họ bắt đầu xây dựng lại thương hiệu của mình từ “SEO” sang “marketing”.

Cuối cùng, tất cả các hoạt động marketing đều là “Content Marketing” bởi vì tất cả các hoạt động marketing đều sử dụng “content”. Phần lớn những người sử dụng từ “content” lại không chắc chắn điều mình đang làm chính xác là gì. Một quảng cáo, họ cũng gọi đấy là content. Một ấn phẩm marketing để hỗ trợ bán hàng trong một chiến dịch marketing trực tiếp, họ cũng gọi là content. Một video, cũng không khác gì. Định nghĩa sáng tạo một cách chính xác sẽ giúp bạn tìm cách thức tốt nhất để thực hiện công việc của mình.

Nếu marketer không thay đổi tư duy của mình, họ sẽ tiếp tục xem “content” như một cái máy và spam Internet với một đống những thứ tào lao, ngày càng rẻ tiền mà họ tự gọi là “content”. Nhưng “content” không phải một thứ hàng hóa. Sáng tạo không thể sản xuất hàng loạt được. Như Greg Satell đã viết trong bài review trên tờ Harvard Business:

Chúng tôi không bao giờ gọi bất cứ thứ gì là một “content” tốt. Không có bất cứ ai sau khi xem phim bộ phim mình yêu thích sẽ thốt lên “Wow! Thật là một nội dung tuyệt vời!”. Không ai lắng nghe những “nội dung” trên đường đi làm vào buổi sáng. Bạn nghĩ có ai gọi đại văn hào Ernest Hemingway là một người “sáng tạo nội dung”? Nếu có ai từng như vậy thì tôi sẽ xin anh ta tự đấm vào mũi mình.

Giả sử, điều bạn đang thực sự làm là tạo ra một quảng cáo, thì đừng gọi nó là “content” – hãy tự hào vì bạn đang thực hiện một quảng cáo thương mại cho khách hàng của bạn và làm cho nó tuyệt vời đủ để mọi người nhớ về nó trong vài năm sau đó.

4. Promotion Mix 4P và Content Marketing không phải là một trong số đó

Tổng quát quy trình marketing mà tôi miêu tả ở trên đều thuộc 1 trong 5 lĩnh vực promotion mix sau: marketing trực tiếp (direct marketing), quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mãi (sales promotion) và xuất bản (publicity) (promotion mix cũng sử dụng 4P của marketing mix bao gồm: Product, Price, Place và Promotion).

Tôi đã giải thích 4P, promotion mix và các bước tiếp cận chiến lược vĩ mô trong một bài luận trước đây, giờ tôi tóm tắt ngắn gọn lại như sau:

• Marketing trực tiếp là việc gửi các ấn phẩm bán hàng đến danh sách những người cụ thể, nhằm đạt được những phản hồi trực tiếp, ngay lập tức. Bao gồm gửi thư trực tiếp, gửi email, và phần lớn các quảng cáo trên Internet, di động và các mạng xã hội. (Đúng vậy! Phần lớn các quảng cáo trên online và di động, thực sự là marketing trực tiếp chứ không phải quảng cáo!)
• Advertising – Quảng cáo sử dụng những kênh đại chúng để tăng mức độ nhận biết và gắn kết giữa thương hiệu với khán giả đại chúng.
• Personal selling – Bán hàng cá nhân sử dụng những nhân viên bán hàng thường là lựa chọn của những công ty B2B hoặc B2C cao cấp, các sản phẩm này thường có vòng đời sản phẩm dài.
• Sales promotion – Khuyến mãi là những hoạt động ngắn hạn nhằm khuyến khích người dùng mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ, thông qua giảm giá hoặc các coupon.
• Kích hoạt – là cách thức gia tăng lượng nhìn thấy hoặc mức độ nhận biết thông qua tương tác trực tiếp trên các kênh media tự có hoặc trả tiền (owned hoặc earned media).

Ở đây, tôi không liệt kê “inbound marketing” hay “Content Marketing” hoặc “social media marketing”, bởi vì chúng không phải một phần của promotion mix, và thực sự chúng không nên tồn tại ngay từ đầu. Bất cứ ví dụ nào về 3 khái niệm trên đều chỉ đơn giản là một cách gọi khác của những khái niệm đã tồn tại trước giờ trong promotion mix:

• Clip “The Dollar Shave Club” không phải một “Content Marketing” – nó là quảng cáo (được đăng tải trên YouTube).
• Sự kiện “Red Bull’s space jump” không phải “Content Marketing” – nó là một hình thức kích hoạt thương hiệu (được đăng tải thông qua mang xã hội và tin tức).
• Câu Tweet nổi tiếng của Oreo mùa Super Bowl không phải “social media marketing” – nó là một dạng kích hoạt thương hiệu trên digital (được đăng tải thông qua Twitter).

Những ví dụ trên, dù sao, phần lớn là của những thương hiệu có khách hàng đại chúng. Rất hiếm thấy có start-up công nghệ cao nào đang làm ra bất cứ hoạt động nào tương tự vì bản chất của ngành này không cho phép.

5. Marketing Land hay các Digital Blog thực tế là một dạng Direct Marketing

Một trong những tờ báo marketing online lớn nhất là Marketing Land, thực sự đang tập trung phần lớn vào direct marketing dù họ sử dụng nhiều cái tên khác nhau để gọi:

Tôi có một lời khuyên dành cho ban biên tập: họ nên thêm vào đó các chuyên mục quảng cáo, kích hoạt, bán hàng để thu hút thêm nhiều marketer và nhân viên kinh doanh nữa, những người có sự quan tâm đến hình thức marketing mix.

Các start-up công nghệ rất thích direct marketing. Tại sao? Vì sự sống sót của họ phụ thuộc vào những báo cáo phân tích, những chỉ số phát triển, và direct marketing là một phương thức rất dễ đo lường. Gần đây, Google đã ra mắt công cụ Analytics 360 Suite (đây thực chất chính là Google Analytics Premium, phiên bản nâng cấp của công cụ đo lường phổ biền nhất thế giới) – đơn thuần là một công cụ phục vụ cho nhu cầu trên.

Nếu kênh Media được sử dụng là Email, Google AdWords hay Facebook thì tất cả các platform này sẽ được phân tích dữ liệu tỉ mỉ, kết quả sẽ được đo lường bởi lượng likes, clicks, shares cũng như số lượng mua, lượng chuyển đổi hay tải về. Các bài kiểm tra A/B và kiểm tra đa biến có thể ép bất cứ số liệu nào để ra được kết quả tỷ lệ chuyển đổi theo hướng tăng.

Hơn nữa, các platforms marketing tự động chỉ đơn thuần là cách đo lường và tổng hợp các hoạt động direct marketing – chứ không thể đo lường được tất cả các hoạt động marketing khác, vì chúng không thể đo lường được các hoạt động quảng cáo và kích hoạt. Không có bất cứ một hệ thống tự động hay một thuật toán nào có thể đo lường sự kinh ngạc của chúng ta.

Dẫu vậy, các start-up công nghệ không có đủ kiên nhẫn để tạo dựng nên các thương hiệu mạnh bằng quảng cáo và kích hoạt. Các marketer đòi hỏi những phản hồi trực tiếp dưới dạng những lượt sale, lượng lead, lượng download và cài đặt mà họ có thể theo dõi được.

Tỷ lệ ROI của các chiến dịch quảng cáo và kích hoạt thực sự rất khó để đo lường và thường không mang lại lợi nhuận ngay lập tức. Các công ty công nghệ làm gia tăng nhu cầu đo lường direct marketing bằng công nghệ và áp dụng chúng cho tất cả các hoạt động marketing và PR; nhưng sự thật là rất khó để xác định được tỷ lệ ROI của các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Một ví dụ là khi mọi người muốn đo lường direct marketing, ví dụ như “Chúng ta có được bao nhiêu khách hàng?” từ các hoạt động kích hoạt như bao phủ tin tức, viết bài. Số lượng khách hàng đến từ các bài viết này thường thấp. Direct marketing và kích hoạt là 2 cách khác nhau với 2 mục đích khác nhau cho những mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của những bài viết như vậy có thể là để gia tăng mức độ nhận biết cho thương hiệu (một mục tiêu không thể đo lường). Gán mục tiêu sai cho những chức năng sai là lỗi xảy ra khi các Online Marketer không hiểu được nền tảng của marketing truyền thống.

Mặt tích cực của direct marketing là chúng rất dễ để theo dõi. Mặt tiêu cực là chúng khá nhàm chán và được phát đi một cách tràn lan. Mọi người có thể đồng ý xem các quảng cáo offline; nhưng họ ghét những quảng cáo online. Tại sao? Vì phần lớn những quảng cáo online đều là direct marketing – và mọi người rất ghét direct marketing, dù đó là email spam trong hộp thư, email rác trong hộp thư rác, hay những quảng cáo target đến họ trên social…

Thêm vào đó, online advertising (tôi đã viết một bài trên TechCrunch và tranh luận về điều này trong rất nhiều hội thảo) – là một mảnh đất màu mỡ của nạn gian lận, tham nhũng và xâm hại quyền riêng tư.

6. Các Tech Marketer nên làm gì?

Lời khuyên của tôi là: Hãy quay trở về với những gì cơ bản nhất của marketing. Trong hơn 1 thập kỷ qua, rất nhiều digital marketer trở thành tech marketer, vì vậy họ không được đào tạo về marketing truyền thống nữa. Đó là lý do tại sao họ tập trung vào các thuật toán, họ tranh luận để tìm ra cách tự động hóa tốt nhất và sáng chế ra những khái niệm mới; họ thôi không nghĩ về việc làm thế nào để xây dựng thương hiệu với những kỹ thuật đã được phát triển từ thế kỷ trước.

Để trở thành những marketer giỏi hơn, họ cần bỏ qua tất cả những bài viết về “inbound marketing” hay “Content Marketing” và đọc một quyển “marketing 101” (tôi đề xuất quyển Principles of marketing, tác giả Philip T. Kotler và Gary Armstrong).

Hãy nghiên cứu về direct marketing, chiến lược truyền thông và chiến lược kích hoạt trong promotion mix, sau đó áp dụng những nguyên tắc truyền thống này vào các kênh online/ offline mà bạn chọn – bất kể là TV, Facebook, Google AdWords hay bất cứ thứ gì khác.

Đừng chia rẽ đội ngũ marketing truyền thống và online. Càng nhiều hoạt động trên online thì marketing truyền thống và digital càng trở thành đơn giản, “chỉ-là-marketing”. Các direct marketer cần phải học cách làm thế nào để thành công trên cả kênh online và offline. Điều tương tự cũng đúng cho các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và người bán hàng. Ví dụ, một nhà xuất bản giỏi sẽ am hiểu việc làm thế nào để đưa sản phẩm của họ lên TV cũng như Facebook.

Hãy tìm những phương thức thay thế direct marketing. Kỹ thuật phân tích và thuật toán của mọi người thường tốt, nhưng lại không sáng tạo. Tuy nhiên, không phải lúc nào direct marketing cũng kém sáng tạo. Ví dụ như quảng cáo “The Dollar Shave Club”, rõ ràng là một hoạt động kích hoạt nhưng có hiệu quả cực kỳ tốt.

Chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ mà direct marketing dường như đã trở nên quá cổ lỗ, và chúng ta quên cách phải hành xử như một brand marketer. Nhưng hãy nhớ rằng: Làm thế nào mà Apple trở thành một thương hiệu đáng giá lớn nhất trên thế giới? Chính là nhờ những quảng cáo TV như “1984” và những print-ads như “Think different”.

Hãy luôn luôn nghi ngờ. Marketer nên là những người khó tính nhất khi đưa sản phẩm vào thị trường, nhưng thường hay dễ dãi với chính bản thân họ. Hãy tự hỏi bản thân: “Khách hàng này / công ty này có thể dành ra bao nhiêu tiền cho ý tưởng này?” Bất cứ khi nào marketer than phiền rằng “mọi thứ đã thay đổi” hoặc tuyên bố khái niệm truyền thống nào đó đã “chết” hay ca tụng những thuật ngữ vô nghĩa là “tương lai của marketing”; hãy hỏi họ bằng chứng. Hãy hỏi họ đưa ra các nguồn thông tin làm dẫn chứng và giải thích lý do cho những phát ngôn của họ.

Tóm lại

Làm content website như mình, không nhất thiết phải am hiểu sâu về Content Marketing. Quan trọng nhất của xây dựng nội dung là phải trả lời được câu hỏi khách hàng cần gì, muốn gì và mình đáp ứng sự kỳ vọng đó như thế nào. Và để trả lời được những câu hỏi như vậy, việc tìm hiểu thêm về marketing cơ bản là điều cần thiết. Content trên website là một phần của Digital Marketing, nên sau khi hiểu cơ bản về Marketing Mix (4P và mô hình 7P mở rộng), người làm content cần đọc thêm về cách mà một Digital Campain được hình thành.

Tất nhiên Content Marketing sẽ vẫn là trend vì đó là mang lại nhiều thông tin hữu ích hơn thay vì chỉ nói về sản phẩm (vì cạnh tranh quá nhiều nên cần thu hút khách hàng mục tiêu theo một cách tốt hơn, đấy là đưa cho khách hàng mục tiêu nhiều lợi ích hơn) và đa dạng cách thức tiếp cận (do sự phát triển của công nghệ, cách con người tiếp cận thông tin đa dạng hơn nên nội dung có nhiều cách thức trình bày phong phú hơn).

Theo lucynguyen.net