Với khởi đầu không có gì ngoài giấc mơ của Walter Elias Disney, cùng với việc phát hành Alice in Wonderland, một loạt phim hài ngắn, một tập đoàn toàn cầu nổi tiếng thế giới Walt Disney dần hình thành và phát triển. Walter và anh trai Roy là đối tác trong xưởng phim hoạt hình Disney Brothers Cartoon Studio vào năm 1923 và nhờ sự gợi ý của Roy, xưởng phim nhanh chóng được đổi tên thành The Walt Disney Studio. Sau bốn năm gặt hái thành công và lợi nhuận, Walter và Roy gặp khó khăn trong công việc kinh doanh khi họ phát hiện ra nhà phân phối phim M.J. Winkler đã đánh cắp các nhân vật hoạt hình và họa sĩ hoạt hình của họ nhằm hạ giá chúng. Với sự giúp đỡ từ người đứng đầu và nhà làm phim hoạt hình trung thành của họ, Ub Iwerks, Walt đã tạo ra Chuột Mortimer, sau này đã được vợ ông đổi tên thành Chuột Mickey. Phim hoạt hình đầu tiên có âm thanh đồng bộ này được công chiếu tại Nhà hát Colony ở New York, ngày 18 tháng 11 năm 1928. Walt Disney đã giành giải Oscar đầu tiên cho Phim hoạt hình Hay nhất vào năm 1932 và tiếp tục được vinh danh với giải Oscar hàng năm trong suốt một thập kỷ. Các sản phẩm tiêu dùng của Walt Disney bắt đầu khi Walt và Roy nhận 300 đô la từ một người đàn ông mà ông ấy khăng khăng rằng Mickey nên được in trên khăn giấy cho học sinh. Công ty công khai với công chúng vào năm 1940 và tiếp sau đó là việc phát hành năm bộ phim thành công, bao gồm Bạch Tuyết, Fantasia, Pinocchio, Bambi và Dumbo. Đổi lại, họ đã cách mạng hóa nền công nghiệp hoạt hình mãi mãi. Năm 1955, công viên giải trí đầu tiên của Disneyland được khai trương. Đồng thời, truyền hình đã trở thành một con đường mới, rộng lớn và thành công cho người hâm mộ của công ty.

“Tôi không bao giờ có thể đứng yên. Tôi phải khám phá và thử nghiệm. Tôi không bao giờ hài lòng với tác phẩm của mình. Tôi thấy bực bội với những hạn chế trong trí tưởng tượng của chính mình.” - Walt Disney

Nhờ giấc mơ đầy quyết tâm này, Tập đoàn Walt Disney đã trở thành một tổ chức quyền lực trên thế giới. Ngày nay, công ty có bốn dự án kinh doanh chính: sản phẩm tiêu dùng, công viên giải trí và khu nghỉ dưỡng, mạng truyền thông và studio giải trí. Sản phẩm tiêu dùng đầu tiên bao gồm việc phát triển, quảng cáo, quảng bá, cấp phép và bán các sản phẩm minh họa cho tất cả các nhân vật Disney mới và cũ. Các công viên giải trí và khu nghỉ dưỡng từng bắt đầu ở California bây giờ đã phát triển thành một trong những địa điểm sinh lời và được yêu thích nhất trên toàn thế giới. Truyền hình, đài phát thanh và truyền hình cáp là cốt lõi của mạng truyền thông của Disney. Động lực của toàn bộ doanh nghiệp là phim điện ảnh và phim hoạt hình do Touchstone, Pixar, Walt Disney Pictures, Buena Vista và Miramax quản lý.

Thị Trường Mục Tiêu Của Walt Disney

Trước khi một công ty bắt đầu xem xét mục tiêu và chiến lược tiếp thị của mình, trước tiên họ phải quyết định họ đang bán gì và họ muốn bán nó cho ai. Một kế hoạch tiếp thị thành công đòi hỏi phải có thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng và nghiên cứu kỹ lưỡng, nếu không biết được mong muốn và nhu cầu của người mà bạn đang bán hàng thì bạn không thể tạo ra được sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu của họ. Thị trường mục tiêu được xác định đúng đắn là một lý do tại sao Công ty Walt Disney lại thành công đến vậy kể từ khi thành lập công ty vào năm 1940. Walt và Roy Disney thành lập công ty này không phải để đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng mà chỉ đơn giản là “Làm cho mọi người hạnh phúc”. Điều này nhanh chóng xác định phân khúc thị trường của Công ty Walt Disney là trẻ em, độ tuổi khoảng 12 tuổi trở xuống. Sau nhiều năm, người ta sớm nhận ra rằng thị trường mục tiêu không chỉ là trẻ nhỏ mà thường bao gồm cả những người đưa ra quyết định. Đó thường là những bậc cha mẹ đưa con đi xem phim và mua hàng. Disney biết rằng tạo ra một bộ phim hay khiến trẻ em hào hứng là một chuyện nhưng nỗ lực thường không thành công nếu cha mẹ chúng không đồng ý.

Sự thay đổi nhỏ gần đây nhất của Công ty Walt Disney trong thị trường mục tiêu xuất phát từ những ý tưởng mới về marketing và mở rộng của họ. Để tiếp cận trẻ em và thanh thiếu niên nhằm quảng bá cho lễ kỷ niệm 50 năm thành lập Disneyland trong năm nay, Walt Disney Co. sẽ sử dụng một trong những mánh lới quảng cáo hấp dẫn nhất – và cũng gây tranh cãi nhất – trong ngành kinh doanh truyền thông: “quảng cáo trò chơi”. Vì độ tuổi của những người chơi trò chơi điện tử lớn hơn trẻ em một chút nên họ sẽ nhắm mục tiêu vào lứa tuổi thanh thiếu niên. Nỗ lực mở rộng Disney sang hệ thống mạng không dây cũng thu hút sự quan tâm của một loại thị trường mục tiêu hơi khác. “Quyết định tung ra dịch vụ không dây của Công ty Walt Disney nhằm vào những khách hàng tốt nhất của mình – trẻ em trước tuổi vị thành niên và gia đình của chúng – họ đã tập trung sự chú ý vào hai xu hướng quan trọng của ngành: sự phân khúc ngày càng tăng của marketing dịch vụ và niềm đam mê với phân khúc hot nhất, trong số những phân khúc đó, thị trường giới trẻ.”

Mục Tiêu Tiếp Thị Của Công ty Walt Disney

Mọi công ty, dù là doanh nghiệp dịch vụ, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng hay công viên giải trí đều phải có một mục tiêu để kinh doanh. Đó là lý do duy nhất khiến một người dấn thân vào kinh doanh, bất kể họ có mong muốn cải thiện cuộc sống của người khác đến mức nào. Mục tiêu quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp là kiếm tiền. Trong một bài báo đăng trên tờ London Times, cựu Giám đốc điều hành Michael Eisner đã nói rằng: “Chúng tôi [Công ty Walt Disney] không có nghĩa vụ phải làm nghệ thuật. Kiếm tiền là mục tiêu duy nhất của chúng tôi”. Vào thời điểm đó Eisner là CEO của Disney; từ năm 1984-2005, ông đã nuôi dưỡng Disney từ một công ty trị giá 3 tỷ USD thành một công ty trị giá 60 tỷ USD, một minh chứng cho mục tiêu hàng đầu - kiếm tiền của doanh nghiệp.

Mặc dù khi Walt Disney lần đầu mở Disneyland vào năm 1955, ông đã đặt ra cụm từ “Nơi hạnh phúc nhất trên trái đất”, lý do thực sự cho việc mở công viên giải trí của ông là để thu hút người hâm mộ Disney Studio Productions, quảng bá các nhân vật của ông và kiếm tiền. Nếu không có lợi nhuận, Công ty Walt Disney hoặc bất kỳ công ty nào khác sẽ không thể kinh doanh được lâu dài. Các công ty, đặc biệt là các công ty lớn, có uy tín như Công ty Walt Disney, sử dụng lợi nhuận của mình để làm nhiều việc: mở rộng thị phần; nghiên cứu và phát triển; bành trướng; phát triển dòng sản phẩm mới; và nhiều hoạt động khác nhau giúp thu hút nhiều khách hàng hơn. Công ty Walt Disney có nhiều lĩnh vực họ tham gia để kiếm tiền: truyền hình; sản phẩm studio; công viên giải trí; sản phẩm tiêu dùng; và các tuyến du lịch, v.v.

Các sản phẩm tiêu dùng và công viên giải trí của Disney rất cần thiết cho mục tiêu kiếm tiền cuối cùng của Disney. Việc đặt các sản phẩm của Disney trên đồ dùng học tập, hộp cơm trưa và ba lô, trong các trung tâm thương mại trên khắp đất nước và trong các bức tường của chính các công viên giải trí khổng lồ về tiếp thị của họ là “một quảng cáo hàng ngày cho phim hoạt hình của chúng tôi, điều đó giữ chân tất cả khách hàng đã quan tâm Chuột Mickey,” như lời tuyên bố của anh trai Walt, Roy Disney. Bất kể phương tiện đằng sau mục tiêu cuối cùng là gì, mục tiêu đó không bao giờ thay đổi.

Như đã nêu trong Tuyên bố Sứ mệnh của Công ty Walt Disney, một trong những mục tiêu khác của họ là trở thành “một trong những nhà sản xuất và cung cấp thông tin và giải trí hàng đầu thế giới”. Để đạt được mục tiêu này, Disney đã có mối quan hệ đáng kể với các tổ chức trong lĩnh vực giải trí trường quay và sản xuất sân khấu dành cho trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn ở mọi lứa tuổi; các đài truyền hình nhắm đến nhiều đối tượng khán giả khác nhau - ABC dành cho tin tức và gia đình, Disney Channel dành cho trẻ em, ESPN, ESPN2, ESPNEWS và ESPNU dành cho những người đam mê thể thao và thậm chí cả SOAPnet dành cho các ông bố bà mẹ ở nhà; các công viên giải trí như Disneyland, Disneyworld và Disney World Resort để thu hút các gia đình có trẻ nhỏ đang tìm kiếm một kỳ nghỉ vui vẻ; và một trong những bổ sung mới nhất của họ là Disney Cruise Line tham quan Quần đảo Bahamas và Caribbean và thậm chí còn dừng chân tại Đảo Castaway Cay thuộc sở hữu tư nhân của Disney.

Đặc biệt, Disneyland, công viên đầu tiên từng xây dựng các trò chơi, chương trình biểu diễn và điểm tham quan xoay quanh các chủ đề riêng biệt - chủ đề trong các bộ phim chuyển động của Walt Disney - được Walt Disney xây dựng và dành tặng cho những người muốn “hồi tưởng lại những ký ức về quá khứ và tuổi trẻ”. Bản thân Disneyland không chỉ được xây dựng để giải trí cho trẻ nhỏ mà còn mang đến cho cha mẹ chúng một kỳ nghỉ ở một nơi mà họ có thể nhớ về quá khứ và liên tưởng đến cách để họ tận hưởng trải nghiệm.

Với dòng sản phẩm trình diễn ấn tượng này và nhiều sản phẩm khác hỗ trợ mục tiêu trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực giải trí của Công ty Walt Disney, có thể nói rằng họ đang trên đà đạt được thành tích này. Phạm vi tiếp cận của Disney là toàn cầu, với các công viên giải trí ở Trung Quốc, Pháp, Nhật Bản và khắp Hoa Kỳ. Họ cũng có các cửa hàng Disney trên toàn cầu bán các sản phẩm tiêu dùng của Disney trên khắp Hoa Kỳ và trên toàn cầu, cả trong các khu nghỉ dưỡng và công viên giải trí Disney cũng như tại các nhà bán lẻ trên toàn cầu. Thương hiệu Disney được công nhận trên toàn thế giới, một lần nữa khiến người tiêu dùng luôn nhớ đến “Chuột Mickey” và cho thấy Disney có thể trở thành người dẫn đầu như thế nào chỉ đơn giản là nhờ tầm tay của mình.

Để trở thành người dẫn đầu về thông tin, Disney đã xây dựng một đội ngũ gồm những người và kỹ sư và giao cho họ nhiệm vụ này. Họ gọi quá trình phát triển công nghệ mới là Disney Imagineering. Về cơ bản, đây là bộ phận nghiên cứu và phát triển của Disney, nơi nghĩ ra, thiết kế và triển khai tất cả các khía cạnh của Công ty Walt Disney. Từ việc phát triển các trò chơi và điểm tham quan trong các công viên giải trí, công viên nước và tàu du lịch của Disney cho đến các khu nghỉ dưỡng Disney của họ, Disney Imagineering tham gia vào mọi hoạt động phát triển.

Mục tiêu của Disney Imagineering là liên tục thiết kế và triển khai các sản phẩm mới, vui nhộn và thú vị cho Công ty Disney để thu hút, gây ngạc nhiên và kích thích khách hàng của họ. Bằng cách phát triển những trò chơi thú vị mới cho công viên Disneyland khiến bạn rơi nhanh hơn trọng lực, những chuyển động mới tức là các công nghệ cung cấp hiệu ứng hình ảnh tiên tiến hoặc thậm chí kết hợp cả hai thành một, khiến họ đau lòng, đứng tim, hét lên rằng họ đã nhận ra mục tiêu của mình.

Ví dụ mới nhất về sự đổi mới tại Công ty Walt Disney được thảo luận trên tạp chí Business Week số ra ngày 12 tháng 11 và nó vạch ra kế hoạch của Disney nhằm phát hành dịch vụ điện thoại di động tại Nhật Bản. Disney sẽ tham gia vào lĩnh vực điện thoại từ đầu, từ phát triển thiết bị cầm tay đến giải quyết vấn đề đăng ký. Để tuân thủ các thông lệ của Disney, họ sẽ cung cấp nội dung liên quan đến các nhân vật của họ và phân phối phim hoạt hình cho người đăng ký. Thị trường điện thoại di động là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất trên thế giới, tăng trưởng nhảy vọt – từ 110.000.000 người ở Hoa Kỳ vào năm 2000 lên 159.000.000 người chỉ trong năm 2003. Khi việc sử dụng điện thoại di động tiếp tục tăng ở mức theo cấp số nhân, điều trở nên rõ ràng hơn là tầm quan trọng của việc có cổ phần trong chúng và Disney, nhận ra điều này, đã trở thành một người chơi trên thị trường và đang sử dụng điện thoại di động để truyền bá tên công ty của họ. Để làm được điều này, họ cung cấp nhiều thứ được người dùng điện thoại di động ưa chuộng, chẳng hạn như nhạc chuông, đồ họa cho hình nền, trò chơi và cập nhật tin nhắn. Disney cung cấp điện thoại di động ở Hoa Kỳ, tuy nhiên Disney gần đây đã thông báo rằng họ sẽ ngừng dịch vụ điện thoại di động kể từ cuối năm nay, ngày 31 tháng 12 năm 2007. Họ không đưa ra bất kỳ lý do cụ thể nào cho việc ngừng cung cấp.

Việc tận dụng dịch vụ điện thoại di động của Disney đã làm sáng tỏ xu hướng marketing mục tiêu của họ. Người dùng điện thoại di động tiếp tục trẻ hơn khi các thiết bị này trở nên phổ biến hơn và dễ mua hơn, và Disney đang cố gắng tiếp cận họ. Trong nhiều năm, Disney đã thu hút các cô gái trẻ thông qua các nàng công chúa Disney Belle, Ariel, Người đẹp ngủ trong rừng, Bạch Tuyết, Lọ Lem và Jasmine. Giờ đây, Disney đang liên tục chịu áp lực phải tiếp tục phát triển Disney Princess Sector của mình và kết quả là nhắm đến những bé gái thậm chí ngày càng trẻ hơn - những bé gái vẫn còn trong nôi. Để thực hiện được điều này, Disney sẽ sản xuất các sản phẩm như nôi và các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh khác nhau có hình các công chúa khác nhau và thậm chí một số công chúa mới sắp xuất hiện trong tương lai gần.

Phân Tích Ngành Của Walt Disney

Công ty Walt Disney hoạt động trong ngành giải trí. Đây là một cách rất đơn giản để hiểu: Công ty Walt Disney đang kinh doanh để sản xuất các tác phẩm sân khấu giải trí hướng đến gia đình và thân thiện với gia đình; họ đang kinh doanh để tạo ra các sản phẩm và đồ chơi nhằm quảng bá các tác phẩm sân khấu vừa mang tính giải trí vừa an toàn cho trẻ em, đồng thời cũng đủ kích thích để thu hút khách hàng mới; họ đang kinh doanh để giải trí cho các gia đình có trẻ em đang tìm kiếm một địa điểm nghỉ mát vui vẻ, mang lại tương tác và an toàn với các khu nghỉ dưỡng, công viên cũng như các tuyến du thuyền; và cuối cùng họ đang nỗ lực giữ cho tên tuổi của mình có uy tín và quan trọng trong một doanh nghiệp đang phát triển.

Công ty Walt Disney có lịch sử lâu đời và tên tuổi đã được khẳng định, không chỉ ở Hoa Kỳ mà còn trên toàn thế giới. Walt và Roy Disney thành lập Walt Disney Studios vào năm 1923, sản xuất bộ phim hoạt hình dài đầu tiên, Bạch Tuyết, vào năm 1937, và phần còn lại là lịch sử. Từ đó, họ phát triển thành một cường quốc giải trí mua lại các kênh truyền hình, xây dựng công viên giải trí dựa trên các bộ phim hoạt hình và giấc mơ tuổi trẻ của họ, đồng thời phát triển thành một trong những công ty có tên tuổi dễ nhận biết nhất trên thế giới.

Khi các thế hệ thay đổi thì mục tiêu và quan điểm sống của họ cũng thay đổi. Ví dụ, thế hệ Baby Boomer rất định hướng công việc và cống hiến cho cuộc sống nghề nghiệp của họ và đôi khi cuộc sống gia đình của họ phải chịu đựng vì điều đó. Mặt khác, Thế hệ X thiên về gia đình hơn thế hệ cha mẹ họ. Thế hệ X thích tận dụng những chuyến đi ngắn hạn và không nhất thiết phải lo lắng về việc hoàn thành nhiệm vụ công việc của mình, điều này không chỉ khiến họ trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch mà còn đối với các công ty cung cấp khu nghỉ dưỡng, hay cụ thể hơn là các công viên giải trí.

Bởi vì các thế hệ đang thay đổi và các gia đình có xu hướng đi nghỉ nhiều hơn nên ngành giải trí là một mặt hàng gây sốt. Điều này tạo ra nhu cầu giải trí và nhiều cơ hội cho người chơi mới tham gia. Điều này cũng tạo ra rất nhiều sự cạnh tranh, ngay cả đối với Disney, một công ty giải trí có uy tín. Trong trường hợp của Disney, rất nhiều đối thủ cạnh tranh về địa điểm nghỉ dưỡng của họ cũng giống như đối thủ cạnh tranh về sản phẩm sân khấu của họ: Universal Studios có công viên giải trí và, giống như Disney, là một tổ chức toàn cầu hoạt động tại Hoa Kỳ, Nhật Bản, Singapore, Dubai. và Hàn Quốc; Công viên Paramount là một ví dụ mang tính địa phương hơn với nhiều công viên nằm trên khắp Hoa Kỳ và một công viên ở Canada; và đối thủ cạnh tranh bất lợi nhất của Disney, đồng thời dẫn đầu về số lượng trong ngành công viên giải trí và công viên giải trí, là Six Flags Theme Parks, công ty cũng liên kết với Warner Brothers Studios. Tuy nhiên, Disney có lợi thế trong phạm vi tiếp cận toàn cầu, trong đó Six Flags là ở thị trường nội địa. Ngoài ra, trên toàn ngành, tên tuổi và lịch sử của Disney trong ngành giải trí vượt trội tất cả các đối thủ cạnh tranh của họ.

Lịch sử và tên tuổi của Disney rất quan trọng khi nói đến cạnh tranh trong việc định vị sản phẩm và dịch vụ của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty Walt Disney sử dụng nhiều cơ sở định vị để tạo lợi thế cho mình nhờ lịch sử thành công lâu dài của họ.

Cơ sở được sử dụng trong Disney vì lợi ích của khách hàng – một môi trường vui vẻ, an toàn, thân thiện với gia đình, mở cửa kinh doanh quanh năm. Disney cung cấp các ưu đãi đặc biệt dành cho gia đình, chẳng hạn như giảm giá vé máy bay, thuê ô tô và phòng khách sạn - nhiều chương trình theo mùa - để thu hút nhiều người hơn đến công viên của họ và chiến thuật này được xem xét dựa trên cơ sở giá cả và chất lượng cho thấy một món hời có giá trị đối với khách hàng tiềm năng của họ. Nhưng cơ sở định vị quan trọng nhất được Công ty Walt Disney sử dụng chính là cơ sở giúp họ khác biệt rõ ràng với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào: Cảm xúc.

Cảm xúc là “sản phẩm khiến khách hàng cảm thấy thế nào”. Đây là lúc lịch sử Disney đóng vai trò quan trọng bởi vì, được thành lập như một công ty hoạt hình vào năm 1923 chuyên sản xuất các video dành cho trẻ em nổi tiếng rộng rãi, cái tên Disney đã trở thành một phần trong cuộc sống của mọi người trong một thời gian rất dài. Bước vào một nơi tên là Disneyland, nơi có các nhân vật mà mọi đứa trẻ đều yêu thích kể từ năm 1923, có thể có tác dụng mang lại những kỷ niệm đẹp đẽ thời thơ ấu, tạo ra cảm giác về tuổi trẻ vĩnh cửu. Một lợi thế khác của Disney là không chỉ có sức hút đối với người lớn mà vì Disney hiện là một ông lớn trong làng giải trí và được công nhận trên toàn thế giới nên họ có thể thu hút trẻ em ở nhiều lứa tuổi khác nhau. Disney có thể thu hút trẻ nhỏ đồng cảm với các nhân vật Disney và thích thú khi nhìn thấy chúng ở dạng sống hoàn chỉnh. Disney cũng có thể thu hút những đứa trẻ lớn hơn vẫn còn đồng cảm với các nhân vật bằng cách biết về họ và thưởng thức những bộ phim mà họ đã xem, nhưng cũng thích thú với những chuyến đi theo chủ đề có các bộ phim và nhân vật yêu thích của họ trong đó.

Để kết luận tôi phân tích ngành kinh doanh giải trí là một ngành kinh doanh đang phát triển do sự thay đổi về nhân khẩu học và định hướng của các thế hệ ngày nay. Disney có chỗ đứng vững chắc trong ngành, một thành tích đạt được chủ yếu nhờ vào lịch sử và nguồn gốc từ văn hóa Mỹ của họ. Khả năng tiếp cận của họ đến mọi ngóc ngách của Hoa Kỳ và xa hơn nữa đã hỗ trợ cho thành trì của Disney trong ngành giải trí.

---------

Tác giả: [Unknown ]

Link bài gốc: [Case Study: Marketing Strategy of Walt Disney Company]

Dịch giả: [Lê Ngọc Lan Anh] - ToMo - Learn Something New 

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: [Tên dịch giả] - Nguồn: ToMo - Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Facebook ToMo - Learn Something New để đọc các bài dịch khác và cập nhật thông tin bổ ích hằng ngày.

(***) Trở thành Tình nguyện viên, Thực tập sinh Part-time tại ToMo để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: https://bit.ly/ToMo-hiring.