*Brief (hay client/marketing brief): Nói một cách ngắn gọn, đó là một văn bản nhằm giúp khách hàng cung cấp cho agency những thông tin cần thiết và cô đọng để agency có thể hiểu được trọn vẹn và rõ ràng những yêu cầu của khách hàng trong chiến dịch hoặc dự án marketing chuẩn bị thực hiện.

Mọi người biên tập đều biết cảm giác ngồi trước màn hình máy tính, giận điên lên và la hét trong đầu, “Sẽ dễ hơn nhiều nếu tôi tự mình làm nó”.

Nếu vai trò của bạn liên quan đến phân nhiệm vụ và chấp thuận phần content, bạn có lẽ sẽ biết chính xác cảm giác nôn nao đó: Bạn có 10 giây để xem xét lại một ý tưởng và rõ ràng người tạo ra nó không hiểu một chút xíu nào những gì bạn nói với họ. Khi bạn đi sâu hơn vào, những ngón tay của bạn chuyển từ cách đánh máy nhã nhặn sang giống như điệu nhảy gõ giày bởi vì sự khó chịu đang phun ra trên bàn phím của bạn. Tất cả chúng ta đều có lúc như vậy. Đó là lý do tại sao chúng ta uống rượu. Hay tập yoga. Hay đi bar.

Thực sự thì, thậm chí bạn là nhà văn, nhà thiết kế hay người tạo audiovisual content giỏi nhất đi chăng nữa thì vẫn có khả năng bạn có thể làm việc tệ. Có lẽ họ nên có một ngày nghỉ ngơi. Có lẽ họ đang bị hối tiến độ hoàn thành. Hay có lẽ họ chỉ không hiểu được brief là gì.

Hai lý do đầu có thể tha thứ cho những người tạo content một cách chuyên nghiệp. Bạn được phép gắt gỏng về điều đó. Nhưng nếu người tạo content không hiểu về phần brief, thì bạn, như một người biên tập, ít nhất cũng có một phần trách nhiệm.

Bỏ thời gian để tạo ra một brief tỉ mỉ nhưng ngắn gọn, súc tích có thể là sự đầu tư tuyệt vời nhất bạn có thể làm cho hiệu quả công việc và sự sáng suốt của bạn. Sự trái ngược trong cảm xúc khi phần ý tưởng của content được xây dựng một cách hoàn hảo trong hộp thư đến của bạn không thể mạnh mẽ hơn nữa. Nó giống như ánh mặt trời xuyên qua những đám mây, ai đó thả hàng tá chim bồ câu trắng, dàn nhạc đi quanh bạn và bắt đầu chơi một điệu nhạc đáng yêu từ Madame Butterfly – tất cả diễn ra cùng lúc như vậy đấy.

Dưới đây là những gì mô tả một bản brief tốt:

- Trình bày những kỳ vọng của bạn một cách rõ ràng và ngắn gọn, súc tích (và cụ thể).

- Làm nổi bật phần quan trọng nhất cho người tạo content biết.

- Khuyển khích người tạo content làm một công việc chu đáo, tỉ mỉ thay vì làm một công việc “tự nó sẽ làm ấy mà”.

- Kết quả của nó là một content chính xác và hiệu quả hơn (content đạt đúng mục đích).

- Cứu bạn khỏi công việc không cần thiết và căng thẳng hàng giờ đồng hồ trong quá trình biên tập.

- Có thể tạo nên tất cả sự khác biệt giữa lợi nhuận và thua lỗ.

Hướng những người tạo content với một bản brief tỉ mỉ sẽ cho họ cơ hội tuyệt vời nhất để tạo nên vài thứ phù hợp với mục tiêu – thậm chí là không có nhiều khả năng bạn sẽ hoàn thành nó. Cho họ quá ít thông tin, hầu như không có hy vọng nào là họ sẽ đưa cho bạn những gì bạn cần.

Trái lại, khiến người tạo content quá tải với những thông tin mà họ cần có thể sẽ tác dụng ngược. Tôi biết một nhà văn người mà bị đưa cho một bản trình chiếu về bán hàng 65 trang để đọc như là phần thông tin cơ bản cho bài blog 500 từ. Làm điều đó và bạn sẽ phải đối mặt với vài điều có thể xảy ra:

- Không đáng để người tạo content tốn thời gian để đọc đó, vậy nên, họ không cần làm điều đó.

- Thậm chí nếu họ đọc nó, họ sẽ có nguy cơ để lỡ mất điều mấu chốt mà bạn muốn họ nắm bắt.

- Họ sẽ tính phí bạn khoản kha khá bởi vì họ đang tốn tiền để làm công việc chuẩn bị.

- Họ sẽ không bao giờ làm việc với bạn nữa.

Có một cách để xử lý điều này

Biết cách để đưa ra những brief hữu ích và ngắn gọn, súc tích là điều tôi đã học được một cách khó khăn qua hơn 20 năm làm nhà báo và biên tập. Những điều theo sau đó là những gì mà tôi đã nhận ra khi làm việc. Một vài cái có lẽ sẽ giống như tôi đang đưa ra lời khuyên về một chủ đề mà mọi người đã quen thuộc vậy, nhưng tôi đã bị ngạc nhiên về số lượng những trọng điểm thường bị bỏ quên.

Khách hàng là ai?

Cung cấp cho người tạo content một bản tóm tắt nửa trang hay một trang giấy về công việc:

- Họ là ai.

- Họ làm gì.

- Họ phục vụ ai.

- Câu chuyện của họ là gì.

- Chi tiết về bất cứ những sản phẩm và dịch vụ liên quan.

Bao gồm lời quảng cáo trong thang máy và những thông điệp quan trọng khác, vì vậy, người tạo content của bạn có thể hiểu về vị trí của công ty và kiểu ngôn ngữ nào để đan dệt nên các ý tưởng.

Khán giả là ai?

Bao gồm một hay hai đoạn văn về khán giả được hướng đến. Nếu một công ty có nhiều hơn một khán giả (ví dụ, một công ty tuyển dụng có lẽ sẽ có các ứng viên tìm việc và người tuyển dụng), vậy nên hãy thật chi tiết. Thậm chí cũng có thể là một câu, nhưng đừng khiến cho người tạo content phải đoán. Họ cần biết content là dành cho ai.

Điều gì cần được biết?

Đây là lúc bạn nói cho người tạo content những gì bạn muốn họ tạo. Hãy đảm bảo nó bao gồm ba điều sau:

- Mục tiêu của ý tưởng.

- Quan điểm hướng đến.

- Thông điệp mà khán giả nhận được.

Tôi nhận thấy rằng rất hữu ích khi cung cấp các liên kết về những thông tin có liên quan  nếu bạn đang có sẵn có, đặc biệt nếu thông tin đó tạo cảm hứng hay đóng góp cho ý tưởng của content, thay vì phụ thuộc vào việc những người tạo content tự mình tìm hiểu. Nó có thể khiến bạn bực mình nếu nghiên cứu của họ không phù hợp hay thua kém với cái của bạn.

Làm sao để nhãn hiệu truyền đạt?

Bao gồm bất cứ thông tin mà người tạo content cần để bảo rằng họ đang truyền đạt theo cách mà chắc chắn nhãn hiệu sẽ được quan tâm.

- Tông của âm thanh: Cách dễ nhất để cung cấp sự hướng dẫn về tông của âm thanh đó là cung cấp một hay hai ví dụ thể hiện được điều đó. Nó sẽ dễ dàng hơn nhiều cho những người tạo content của bạn khi bắt chước một ví dụ cụ thể mà họ đã xem, đọc hay nghe thay vì hiểu một cách mập mờ về kiểu “trang trọng”, “thông thường” hay “chứa đựng thông tin hay thân thiện”.

- Hướng dẫn phong cách: Đưa cho người tạo content hướng dẫn phong cách có thể giúp bạn khỏi sự vụng về. Điều này có ích cho phần hình ảnh nhưng cũng quan trọng cho content được viết ra nếu bạn không muốn dành nhiều thời gian để chuyển từ “%” sang “phần trăm” hay việc không viết hoa chữ cái tiêu đề. Tổng hợp những điểm mấu chốt hay những lỗi thông thường nhất.

- Ví dụ: Các ví dụ không chỉ tốt cho phần tông của âm thanh, chúng còn có ích cho phần bản vẽ và thiết kế để làm rõ những gì bạn mong đợi cho phần ý tưởng content được đưa ra. Điều này đặc biệt hữu ích nếu mẫu của bạn bao gồm cả những bài đăng trên trang mạng xã hội, những bản mô tả và những cái khác nữa.

Các yếu tố cấu thành nên một bản brief

Dưới đây là chín điều căn bản mỗi bản brief cần có:

- Tiêu đề: Chúng ta sẽ gọi những điều này là gì? (Một tiêu đề tạm là ổn để mọi người biết cách để đề cập đến dự án này).

- Khách hàng: Điều này dành cho ai và họ làm gì?

- Hạn chót: Khi nào gửi bản content cuối cùng

- Bản tự hướng dẫn: Quan điểm, thông điệp, định dạng, tỷ lệ tương quan của hình ảnh, hay thời gian chạy như thế nào?

- Các chi tiết: Đếm từ, định dạng, tỷ lệ tương quan của hình ảnh, hay thời gian chạy như thế nào?

- Việc đệ trình: Cách thức và nơi mà content nên được sắp xếp? Gửi cho ai?

- Thông tin liên hệ: Ai là biên tập phân chia nhiệm vụ, khách hàng (nếu thích hợp) và người có thẩm quyền?

- Nguồn: Mẫu blog, hướng dẫn về phong cách, thông điệp chủ chốt, truy cập vào thư viện hình ảnh và những thành phần khác được yêu cầu để tạo và giao content là gì?

- Mức phí: Mức giá thỏa thuận là bao nhiêu? Mọi người sẽ không đưa phần này lên phần brief những sẽ bao gồm nó nếu thích hợp.

Tùy thuộc vào công việc của bạn hay kiểu content liên quan, có lẽ bạn sẽ có những thông tin quan trọng khác bao gồm ở đây. Đưa tất cả chúng vào một mẫu và đưa lên trang đầu trong phần brief của bạn.

Cố gắng chuẩn bị brief thật sớm

Khi đọc đến điều này, bạn có thể la hét trong đầu, “Cùng lúc với việc tôi làm tất cả những điều đó, tôi có thể tự mình viết luôn ấy chứ”.

Nhưng rất nhiều thứ có thể hoàn thành trước đó. Những thông tin cơ bản về công ty, khán giá của nó, và cách nó truyền đạt không thay đổi. Bạn có thể đưa tất cả những nguồn đó vào trong tài liệu một hay hai trnang giấy, thêm một vài ví dụ được in đậm lên, đưa vào các mẫu mà họ cần, và bam! Bạn đã tạo ra một bản brief ngắn gọn, hữu ích mà bạn có thể cung cấp cho người tạo content mới bất cứ lúc nào họ cần. Bạn có thể làm tốt điều này trước đó.

Hy vọng những mẹo này sẽ giúp bạn khỏi việc la hét trong đầu trong tương lai. Không tính đến việc uống rượu, yoga và đi bar.

----------           
Tác giả: Daniel Hatch

Link bài gốc: How to Create a Good Brief for Better Content Marketing

Dịch giả: Nguyễn Kim Phượng - ToMo: Learn Something New

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: Nguyễn Kim Phượng - Nguồn: ToMo: Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Facebook ToMo: Learn Something New để đọc các bài dịch song ngữ và cập nhật thông tin bổ ích hàng ngày!

(***)Trở thành Cộng tác viên, Thực tập sinh Part-time tại ToMo để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: http://bit.ly/ToMo-hiring