HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khách hàng là thượng đế và đó là cách người tiêu dùng quyết định một doanh nghiệp là gì, do đó một chương trình tiếp thị hợp lý bắt đầu bằng một phân tích cẩn thận về thói quen, thái độ, động cơ và nhu cầu của người tiêu dùng. Cụ thể, một nhà tiếp thị nên tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:

Họ mua những sản phẩm gì?

Tại sao mua?

Mua như thế nào?

Mua khi nào?

Mua ở đâu?

Mua thường xuyên không?

Người mua thực hiện giao dịch mua một sản phẩm xác định hoặc một nhãn hiệu xác định, điều này có thể gọi là “động cơ mua hàng”, và lý do đằng sau từ phía người bán là “động cơ bảo trợ” (tại sao khách mua hàng của mình mà không phải cửa hàng khác).

Khi một người đàn ông nhận lương, và nếu anh ta được giáo dục, hãy ngồi xuống với vợ và chuẩn bị ngân sách gia đình bằng cách phân phối số tiền cho các nhu cầu khác nhau. Việc này có thể diễn ra sau một lần đi chợ, họ mua một vài thứ không trong kế hoạch, từ đó phát sinh sự sai lệch so với các mặt hàng và chi tiêu theo ngân sách. Tất cả những hành vi của con người trong quá trình mua hàng gọi là “hành vi của người mua”.

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO

1. Cần/Muốn/Khao khát được công nhận

Trong bước đầu tiên người tiêu dùng đã xác định rằng vì một số lý do, họ không hài lòng (nhận thức được điều kiện thực tế) và muốn cải thiện tình hình của mình (nhận biết được mong muốn). Ví dụ các tác nhân bên trong như đói hoặc khát cho người tiêu dùng biết rằng họ cần thức ăn và nước uống. Các yếu tố bên ngoài cũng có thể kích hoạt nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị đặc biệt giỏi việc này thông qua quảng cáo, bài trí cửa hàng và thậm chí sử dụng mùi hương có chủ ý (VD: quầy nước hoa).

2. Tìm kiếm thông tin

Giả sử người tiêu dùng có động lực để thỏa mãn nhu cầu của mình, tiếp theo họ sẽ tìm kiếm thông tin về những giải pháp khả thi. Các nguồn được sử dụng để thu thập thông tin này có thể đơn giản như nhớ lại kinh nghiệm trong quá khứ (ký ức) hoặc mất công hơn - tìm thông tin từ các nguồn bên ngoài (VD: tìm kiếm trên Internet, trò chuyện với người khác, v.v.). Người tiêu dùng nỗ lực bao nhiêu trong việc tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào các yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với các giải pháp sẵn có và lượng thời gian họ có để tìm kiếm.

3. Đánh giá các khả năng

Những nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể dẫn đến một loạt các tùy chọn để từ đó có thể đưa ra lựa chọn. Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ cho giai đoạn này: Ở cấp độ 1, người tiêu dùng tạo ra một tập hợp các giải pháp khả thi cho nhu cầu của họ (loại sản phẩm) trong khi ở cấp độ 2, người tiêu dùng có thể đánh giá các sản phẩm cụ thể (các nhãn hiệu) trong mỗi giải pháp. Ví dụ, một người tiêu dùng cần thay thế tivi có nhiều giải pháp để lựa chọn như tivi plasma, LCD và CRT.

4. Mua

Trong nhiều trường hợp, giải pháp được người tiêu dùng lựa chọn giống với sản phẩm có đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, điều này có thể thay đổi khi thời điểm mua đã đến. Việc mua hàng có chủ đích của người dùng có thể bị thay thế tại thời điểm mua vì nhiều lý do như: hết hàng, đối thủ cạnh tranh tung ra ưu đãi tại điểm mua hàng (VD: nhân viên bán hàng đề cập đến ưu đãi của đối thủ cạnh tranh), khách hàng thiếu tiền (VD: thẻ tín dụng không hoạt động) hoặc các thành viên trong nhóm tham chiếu của người tiêu dùng có quan điểm tiêu cực về việc mua này (VD: bạn bè phản đối).

5. Đánh giá sau khi mua 

Một khi người tiêu dùng đã thực hiện việc mua hàng, họ phải đối mặt với việc đánh giá quyết định. Nếu sản phẩm biểu hiện dưới mức mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ đánh giá lại sự hài lòng với quyết định, đỉnh điểm có thể dẫn đến việc người tiêu dùng trả lại hàng. Trong trường hợp ít cực đoan hơn, người tiêu dùng giữ lại mặt hàng đã mua nhưng sẽ có cái nhìn tiêu cực về sản phẩm. Những đánh giá như vậy nhiều khả năng xảy ra trong các trường hợp mua đồ đắt tiền hoặc rất quan trọng. Để giúp giảm bớt lo ngại của người tiêu dùng với đánh giá mua hàng của họ, các nhà tiếp thị cần cầu thị và thậm chí khuyến khích liên hệ với khách. Các trung tâm dịch vụ khách hàng và nghiên cứu thị trường tiếp theo là những công cụ hữu ích trong việc giúp giải quyết những lo ngại của người mua.

CÁC LOẠI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng phải đối mặt với các quyết định mua hầu như mỗi ngày nhưng không phải mọi quyết định đều được xử lý giống nhau. Có vài quyết định phức tạp hơn, đòi hỏi nhiều sức lực hơn từ phía người tiêu dùng. Các quyết định khác khá là thường xuyên và cần ít nỗ lực. Nhìn chung, người tiêu dùng phải đối mặt với 4 loại quyết định mua:

* Mua mới - nhỏ: các giao dịch mua này đại diện cho thứ gì đó mới mẻ đối với người tiêu dùng nhưng trong tâm trí họ đây không phải là một giao dịch quá quan trọng về mặt nhu cầu, tiền bạc hoặc lý do khác 

* Mua lại - nhỏ: đây là hoạt động thường xuyên nhất trong tất cả các giao dịch mua và thường người tiêu dùng quay lại mua cùng một sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều về các lựa chọn khác (người tiêu dùng trung thành với thương hiệu).

* Mua mới - lớn: giao dịch mua này là khó khăn nhất trong số các giao dịch mua vì sản phẩm được mua rất quan trọng đối với người tiêu dùng, nhưng họ có ít hoặc không có kinh nghiệm trước khi quyết định. Sự thiếu tự tin khi đưa ra loại quyết định này thường xuyên (nhưng không phải luôn luôn) đòi hỏi người tiêu dùng tham gia vào quá trình ra quyết định rộng rãi.

* Mua lại - lớn: những quyết định mua này cũng rất quan trọng đối với người tiêu dùng nhưng người tiêu dùng cảm thấy tự tin khi đưa ra quyết định vì họ đã có kinh nghiệm mua sản phẩm trước đó.

Đối với các nhà tiếp thị, hiểu được cách người tiêu dùng giải quyết các quyết định mua họ phải đối mặt là rất quan trọng. Nếu một công ty đang nhắm mục tiêu tới những khách hàng cảm thấy quyết định mua là khó khăn (Mua mới - lớn), chiến lược tiếp thị của họ có thể khác hẳn công ty có mục tiêu là những khách hàng thấy quyết định mua là thói quen. Trên thực tế, một công ty có thể phải đối mặt với cả hai tình huống cùng lúc: đối với một số khách hàng sản phẩm này là mới, trong khi có những khách đã quen mua rồi. Hàm ý của hành vi mua đối với các nhà tiếp thị là các tình huống mua khác nhau đòi hỏi những nỗ lực tiếp thị khác nhau.

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

“Không có gì khó hơn và do đó, không có gì quý hơn là biết cách quyết định” - Napoleon. Điều này cũng đúng trong trường hợp của người tiêu dùng. Chính vì lý do này mà các nhà tiếp thị nhất định phải có kiến thức đầy đủ về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, nên nhớ rằng hành động mua trên thực tế chỉ là một giai đoạn trong quá trình và quá trình này được bắt đầu tại một vài giai đoạn trước khi thực sự mua. Thứ hai, mặc dù chúng tôi thấy rằng mua hàng là một trong những liên kết cuối cùng trong chuỗi quá trình nhưng không phải tất cả các quá trình quyết định đều dẫn đến việc mua hàng. Người tiêu dùng cá nhân có thể chấm dứt quá trình trong bất cứ giai đoạn nào. Cuối cùng, không phải tất cả quyết định của người tiêu dùng đều luôn bao gồm tất cả các giai đoạn. Những người tham gia vào việc ra quyết định rộng rãi thường sử dụng tất cả các giai đoạn của quá trình, trong khi những người đưa ra những quyết định hạn chế và hành vi phản ứng thường xuyên có thể bỏ qua một số giai đoạn. Quá trình quyết định của người tiêu dùng bao gồm hai phần: bản thân quá trình và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình.

KHẢO SÁT BỞI ĐỘI NGŨ TIẾP THỊ

Một cuộc khảo sát được thực hiện bởi đội ngũ tiếp thị của Công ty Shoppers Stop tiết lộ tâm lý của người mua sắm hiện đại.

Theo đó, khảo sát chia khách hàng thành 4 phân khúc:

• Người mua tiện lợi

• Người mua giá trị

• Người mua hình ảnh

• Người mua kinh nghiệm

Người mua tiện lợi là những người dùng tương đối ít thời gian khi mua sắm. Ngoài ra họ cố gắng tìm kiếm theo chiều rộng và chiều sâu của phạm vi họ mua và quản lý việc mua sắm hàng năm chỉ trong một lần.

Người mua giá trị luôn săn lùng sản phẩm theo tiêu chí xứng đáng với đồng tiền bỏ ra, coi trọng chất lượng đảm bảo và dịch vụ tiêu chuẩn hơn các thuộc tính liên quan khác.

Người mua hình ảnh là những người quan tâm đến thời trang, theo đuổi xu hướng và nhãn hiệu mới nhất.

Mặt khác, người mua kinh nghiệm rất để tâm và thích những dịch vụ được cá nhân hóa, môi trường chuẩn xác, thích đưa ra tư vấn cá nhân về quần áo khi mua và không muốn mua tại 1 lần bán.

YẾU TỐ KINH TẾ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

1. Thu nhập cá nhân khả dụng

Các nhà kinh tế học đã cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu. Thu nhập cá nhân khả dụng đại diện cho sức mua tiềm năng mà người mua có. Sự thay đổi trong thu nhập có mối quan hệ trực tiếp đến thói quen mua hàng.

2. Mức thu nhập của gia đình

Quy mô và mức thu nhập của gia đình ảnh hưởng tới mô hình chi tiêu và tiết kiệm. Nhìn chung gia đình lớn tiêu nhiều hơn và gia đình nhỏ tiêu ít hơn.

3. Thu nhập kỳ vọng

Thu nhập dự kiến nhận được trong tương lai có mối liên hệ trực tiếp với hành vi mua sắm. Kỳ vọng thu nhập cao hơn hoặc thấp hơn có ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch chi tiêu.

4. Xu hướng tiêu dùng và tiết kiệm

Điều này đi vào thói quen chi tiêu hoặc tiết kiệm với thu nhập khả dụng của người mua. Nếu người mua coi trọng nhu cầu hiện tại, họ sẽ tiêu khoản tiền đó. Và người mua sẽ tiêu ít hơn nếu họ coi trọng nhu cầu trong tương lai.

5. Khả năng thanh khoản của vốn hiện có

Các kế hoạch mua sắm hiện tại bị ảnh hưởng rất lớn bởi tính thanh khoản của tài sản, nghĩa là tài sản sẵn sàng chuyển đổi thành tiền mặt, ví dụ như trái phiếu, số dư tài khoản ngân hàng, v.v…

6. Tín dụng tiêu dùng

“Mua ngay, trả sau” đóng vai trò hiệu quả trong sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường xe hơi, xe tay ga, radio, đồ nội thất và những thứ tương tự.

Mô hình kinh tế đề xuất các giả thuyết hành vi

• Hạ giá sản phẩm, tăng doanh số.

• Hạ giá các sản phẩm thay thế, giảm doanh số của loại sản phẩm này.

• Tăng thu nhập thực tế, tăng doanh số sản phẩm.

• Tăng chi phí khuyến mại, tăng doanh số.

Ảnh hưởng từ bên trong người mua

• Tâm lý học (lối sống)

• Tính cách, động lực, kiến thức

• Thái độ

• Niềm tin

• Cảm xúc

• Nhân khẩu học

Hành vi của người tiêu dùng tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Những hành động của người tiêu dùng theo hướng thỏa mãn nhu cầu dẫn đến hành vi của họ. Hành vi của mỗi cá nhân phụ thuộc vào quá trình suy nghĩ.

Ảnh hưởng bên ngoài tới người mua 

• Văn hóa

• Văn hóa nhóm

• Địa phương

• Hoàng gia

• Dân tộc

• Gia đình

• Giai cấp xã hội

• Nhóm tham khảo

• Lối sống

• Các yếu tố hỗn hợp của thị trường

-------------------------------------------