(Trích)

Trong toàn bộ những ngụy biện đã được đề cập, thậm chí "ngụy biện kêu gọi đám đông" và "sự công kích cá nhân" và những điều tương tự, thì sự nguỵ biện là khá rõ ràng - ngay ở đó, công khai với bất kỳ ai có một chút ý thức nhận biết. Nhưng chúng ta có thể thuyết phục tinh tế hơn nhiều - thực tế đó là khi chúng ta quảng cáo. Quảng cáo dường như quá tẻ nhạt, nhưng chú ý rằng bạn đang bị thuyết phục mà không nghi ngờ hay thậm chí hoàn toàn không nhận thức đầy đủ về nó. Kỹ thuật chính được gọi là hình ảnh - sự sáng tạo liên tưởng [8]: Về cơ bản, nếu bạn có thể kết hợp mục tiêu sản phẩm của bạn, hay ứng cử viên, hay thông điệp của bạn, với sự "tuyệt vời" - bạn đã thành công mà không phải sử dụng bất kỳ lý lẽ hay sự nguỵ biện nào. Một sự liên tưởng phổ biến là liên tưởng tới thành công: Sử dụng sản phẩm của chúng tôi, bạn cũng sẽ thành công. Nhưng sự phổ biến nhất trong các loại quảng cáo là quảng cáo có liên quan tới tình dục: Sử dụng sản phẩm của chúng tôi, và bạn biết... Quảng cáo bia như tất cả chúng ta đã biết trên truyền hình nổi tiếng với việc sử dụng các cảnh trên bờ biển, vì nó cho phép phơi bày da thịt. Có lẽ, điều này không xảy ra đối với bạn, nhưng những người uống bia trông có giống những người quảng cáo không? Chẳng bao giờ chúng ta nhìn thấy ở đó những cái bụng phệ vì bia cả.

Thậm chí cơ bản hơn các hình ảnh là việc thu hút sự chú ý, nhân tố thừa nhận: nếu chúng ta khiến mọi người nhìn theo cách của mình thì chúng ta có hơn một nửa cơ hội chiến thắng. Vậy chúng ta cần có những màu sắc tươi sáng, những logo đơn giản, nhãn mác ấn tượng được nhắc đi nhắc lại liên tục. Bạn sẽ nhận thấy điều này trong đời sống chính trị cũng như trong quảng cáo. Như bạn đã biết, khi đối mặt với một sự lựa chọn, chúng ta có xu hướng đồng tình với những điều quen thuộc (tên nhãn hiệu, tỷ lệ Q, "hình ảnh cao"....) thậm chí sự quen thuộc đó dựa trên không gì hơn là mức độ "ồn ào" - tức là khả năng bạn nhận được sự chú ý của mọi người. Thậm chí sự khó chịu gây ra bởi những quảng cáo dạng "vòng tròn-xung quanh-cổ áo" cũng có tác dụng.

Hãy chú ý tới ảnh hưởng của bối cảnh [1]: Nếu mọi người có bao bì đóng gói màu xanh da trời, màu trắng, màu đỏ thì khi ấy màu xanh lá cây và vàng sẽ thực sự nổi bật, thậm chí cho dù những màu này ít khi được ưa thích. Nếu mọi người đang sử dụng những logo thuộc thuyết vị lai, bạn hãy thử một chủ đề đóng gói lỗi mốt xem. Nếu mọi người đang bị khuấy động bởi âm thanh nhạc rock và roll, thì bạn hãy thử một vài tác phẩm nhạc không lời hay giữ yên lặng hoàn toàn xem .

Một quan điểm rùng rợn khác là tạo ra nhu cầu [8]: Quảng cáo có thể khiến bạn "cần" những thứ bạn thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới. Công nghiệp thời trang nổi danh vì điều này. Bằng cách nâng gấu quần áo, họ làm cho người tiêu dùng cảm thấy họ lỗi mốt và do đó họ cần những cái mới, một gấu quần cao hơn. Mọi người thường không quen lo lắng nhiều về những vết bẩn do mồ hôi gây ra - tại sao lại phải che dấu mùi mồ hôi cố hữu thực sự quyến rũ? Tổ tiên của chúng ta thậm chí không lo lắng gì về mùi mồ hôi cố hữu có lợi này cả. Nhưng bằng cách cho thấy hình ảnh mọi người bối rối bởi "những đốm ẩm," chúng ta bắt đầu cho rằng người khác cũng thực sự quan tâm tới điều này. Vậy nên chúng ta bôi những sản phẩm vào lỗ chân lông của mình. (Chú ý rằng họ đang đánh vào sự sợ hãi và kết hợp việc không sử dụng sản phẩm của họ với những hình ảnh mang tính tiêu cực! Toàn bộ làm tăng thêm sự bối rối.)

Chia mục tiêu lớn thành những mục tiêu nhỏ [3]. Hãy cho người mà bạn muốn tẩy não “củ cà rốt” - những phần thưởng hay quà tặng. Điều này cũng giống như việc các nhà hàng thường đưa ra phiếu tích điểm chia làm nhiều lần cho thực khách. Tuyệt chiêu trên khiến khách hàng luôn có một suy nghĩ là đi ăn thêm tại nhà hàng này để có thể đổi được phiếu tích điểm thành bữa ăn miễn phí. Chia nhỏ và cho đối tượng thêm nhiều phần thưởng miễn phí. Minh chứng là kết quả một thí nghiệm được tiến hành đối với các thực khách thích đi ăn tiệm. Theo đó, một nhà hàng cho phát hành hai loại thẻ tích điểm: một loại yêu cầu tích 12 lần và khuyến mãi trước 2 lần, một loại yêu cầu tích 15 lần và khuyến mãi trước 5 lần. Thật đáng ngạc nhiên, phần lớn thực khách đều lựa chọn loại thẻ thứ hai, dù số lượng bữa ăn họ cần tích đều là 10 lần. Đó là minh chứng cho sự hấp dẫn của những “củ cà rốt” miễn phí, dù thực sự chúng không có quá nhiều giá trị.

Sự lặp đi lặp lại hình ảnh phần thưởng cuối cùng sẽ in hằn lên vỏ não, biến khó khăn trong công việc thành động lực. Khoa học đã chứng minh rằng việc nhắc đi nhắc lại thông tin nhiều lần có tác dụng giúp người nghe hoặc người tiếp nhận nhớ lâu hơn. Ví du, bạn đang trình bày cho ai đó về đề tài tầm quan trọng của thuyết phục trong cuộc sống. Sau khi đã nêu ra phần định nghĩa thuyết phục là gì, bạn muốn lặp lại cho người nghe để họ nhớ lâu hơn. Thay vì trình bày lại phần định nghĩa một cách nhàm chán, bạn có thể nêu dẫn chứng ngoài thực tế, một câu chuyện về thuyết phục thành công, hoặc trích dẫn một câu danh ngôn về hiệu quả của thuyết phục. Phép lặp mà các nhà quảng cáo sử dụng mục đích hướng tới là để chúng ta có thể nhìn thấy ở khắp mọi nơi trên tivi hay mạng xã hội ít nhất một hay nhiều lần trong ngày để củng cố niềm tin độ xác thực của sản. Sâu xa hơn nữa là các thông tin của sản phẩm tự động được lưu trữ trong bộ nhớ, từ đó có xu hướng làm chúng ta có nhiều khả năng chọn sản phẩm của họ hơn.

Luôn gán cho mỗi lý do một vẻ đẹp mĩ miều, bay bổng [4]. Trong kinh doanh và quảng cáo, đây thậm chí là một chiến thuật mang tính sống còn. Khách hàng thường không dễ gì quyết định mua hàng, trừ phi bạn cho họ động cơ và lý do chính đáng để làm điều đó. Hãy trình bày những ưu điểm của sản phẩm và những lợi ích mà khách hàng nhận được một khi họ mua sản phẩm của bạn, cho họ biết vì sao họ không thể không mua. Với tuyệt chiêu này, bạn chỉ cần nhớ: “Đằng sau hệ quả là nguyên nhân. Đằng sau mỗi sự việc đều có ít nhất một lý do.” Thay vì đề ra yêu cầu một cách trống không thô lỗ, bạn hãy luôn trình bày mọi việc đi kèm với lý do, nguyên nhân và diễn giải. Rồi bạn sẽ thấy mình trở nên lịch thiệp và đáng tin cậy hơn trong mắt mọi người.

Việc quan sát những người có nhiều đặc điểm giống mình có ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn của chúng ta [7]. Không chỉ đối với những nguời nổi tiếng, họ được các doanh nghiệp mời về quảng cáo thương hiệu và nhiệm vụ chính là khuyên mọi người nên dùng sản phẩm, mà còn phỏng vấn những người “bình thường trên đường phố” , có đánh giá tốt về thương hiệu để cho chúng ta có suy nghĩ rằng mình cũng giống họ, đó là sản phẩm tốt được hầu hết mọi người sử dụng và (có thể) lập tức mua sản phẩm về dùng. 

Khi cơ hội trở nên khan hiếm, chúng ta lại muốn có chúng nhiều hơn. Sự giảm đột ngột làm tăng ham muốn của người dân và đẩy họ tới hành động nhanh hơn và muốn có nó nhiều hơn. Đó là lí do vì sao chúng ta thường thấy các khẩu hiệu “Cửa hàng giảm giá 01 ngày duy nhất!”, “Cơ hội cuối cùng!”, “Bán hàng duy nhất trong hai ngày!”,.. Một nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng được biết thông tin về cửa hàng thịt chỉ bán trong thời gian nhất định mua nhiều gấp ba lần so với những người không biết và mua gấp sáu lần khi họ được thông báo rằng rất ít người biết đến chương trình giảm giá này so với những người không có thông tin gì. Điều này dường như được tạo ra bởi thực tế là họ ghét việc cơ hội bị mất đi, vậy nên sẽ bán được hiều sản phẩm hơn nếu như bạn biết sử dụng chiến thuật này.

Chúng ta hầu như bị ám ảnh bởi lời nói và hành động phải nhất quán với nhau. Kĩ thuật này được gọi là “chân kẹp vào của”, vô cùng lợi hại. Thậm chí một cam kết nhỏ có thể ảnh hưởng đến hình ảnh bản thân của chúng ta và là kỹ thuật vô cùng phổ biến với những nguời bán hàng, họ thường xuyên đảm bảo ta sẽ mua đơn hàng lớn bằng cách khiến cho khách hàng đầu tiên thực hiện bằng các cam kết nhỏ điều sẽ thay đổi từ từ hình ảnh bản than của chính họ trước khi học quyết định mua một đơn hàng lớn hơn rất nhiều.

Quảng cáo đang thay đổi sự nhận thức của chúng ta như thế nào?     

Chúng ta ít khi tự hỏi bản thân xem chúng ta có thực sự cần hay muốn những thứ đó hay không. Tại sao những chiếc áo sơ mi của chúng ta phải toả sáng dưới mặt trời? Tại sao chúng ta nên lo lắng ủi quần áo? Ai cần một bãi cỏ được cắt xén hoàn hảo? Tại sao chúng ta cần những động cơ máy mạnh trong khi chúng ta không được phép đi hơn 160 km/giờ? Tại sao không nên ngửi giống mọi người, thay vào đó lại giống như bệnh viện, những cây thuốc lá cảnh hay tuyến mồ hôi của động vật? Vì họ nắm bắt được sự chú ý của chúng ta, đưa ra cho bạn những sự liên tưởng thích hợp, và khiến bạn muốn nó cho dù bạn có cần nó hay không. Từ đó trở đi, họ có thể cho phép chủ nghĩa bảo thủ tự nhiên của chúng ta thực hiện một số công việc: khắc sâu sự trung thành về nhãn mác. Chúng ta có xu hướng mua và sử dụng những thứ chúng ta đã quen thuộc: Tôi dùng nó - nó phải tốt! [8]

Đôi khi chúng ta ra ngoài đường hay vào các của hàng tiện lợi đều rất có thể mua những đồ dùng hay vật dụng mà chúng ta không hoàn toàn có ý định mua chúng, thậm chí khi mới mua đến nhà đã tự hỏi tại sao mình lại mua những thứ này. Quảng cáo hiện nay đã đóng vai trò quan trọng tất cả các doanh nghiệp, nó không những  giúp thúc đẩy doanh thu mà thậm chí còn “dắt mũi” hay “tẩy não” khách hàng một cách rất tinh tế và tinh vi. Vì vậy, điều mà chúng ta cần làm để trở thành người tiêu dùng thông thái hơn là suy nghĩ cân nhắc kĩ lưỡng trước khi mua hàng, để tránh mua những vật dụng không cần thiết.

Danh mục tài liệu tham khảo:

1. Thạch Chân Ngữ (2015), Thuật đọc nguội, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
2. (quảng cáo). Bí quyết. <http://www.lantabrand.com/cat1news2430.html>.
3. Kurt Mortensen (2015), Sức mạnh thuyết phục, NXB Lao Động Xã Hội.
4. (quảng cáo). Cách viết. <http://baochi.edu.vn/10-tuyet-chieu-thuyet-phuc-khach-hang-trong-quang-cao-ky-2-2760.html>.
5. Cialdini R. (2009), Những đòn tâm lý trong thuyết phục, NXB Lao động - Xã hội.
6. Hoàng Mộc Lan (2016), Giáo trình tâm lý học xã hội, NXB ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI.
7. trạm đọc. <http://tramdoc.vn/tin-tuc/tom-tat-sach-nhung-don-tam-ly-trong-thuyet-phuc-nLWKW.html>.
8. Nguyễn Hồng Trang (Dịch) Tâm lý học xã hội, Ebook.

Nông Thị Yến Nhi-ĐHKHXH&NV