Đóng góp ý kiến và báo lỗi phiên bản mới tại đây

Ảnh Hưởng Của Cường Độ Nụ Cười Đến Nhận Thức Về Sự Ấm Áp Và Năng Lực

               Các tài liệu cũng đã chứng minh rằng nụ cười trong giao tiếp có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa thuận, hoặc sự đồng ý trong tương tác xã hội. Tương tự như vậy, trong giao tiếp giữa các cá nhân, mọi người thường hiển thị nụ cười khi họ có ý định hình thành mối quan hệ hợp tác (Mehu và Dunbar 2008). Trong tác phẩm “Hãy trở thành bạn bè” của Fridlund,1994, tác giả cho rằng những nụ cười thường được xem là sự báo hiệu một ý định xây dựng mối hệ thân thiết.
 

Aaker nhận định rằng, sự ấm áp liên quan đến ý định nhận thức và thường bao gồm đánh giá lòng tốt, sự thân thiện, tin cậy và hữu ích , trong khi thẩm quyền phản ánh khả năng nhận thức, bao gồm nhận thức về hiệu quả, trí thông minh, quyền lực và kỹ năng (Hoegg and Lewis 2011 ).

Cường độ nụ cười ảnh hưởng khác nhau đến hai khía cạnh cơ bản của phán đoán xã hội — sự ấm áp và quyền lực . So với một nụ cười nhẹ, một nhà tiếp thị hiển thị một nụ cười rộng có nhiều khả năng được người tiêu dùng cảm nhận là nhiệt tình hơn nhưng ít có năng lực hơn.

Theo các nhà nghiên cứu, hiệu quả của cường độ nụ cười đối với nhận thức về sự thân thiện sẽ  nổi bật hơn giữa người tiêu dùng tập trung vào quảng cáo và trong bối cảnh tiêu thụ ít rủi ro, trong khi tác động bất lợi của cường độ nụ cười đến nhận thức về năng lực có nhiều khả năng xảy ra hơn giữa người tiêu dùng tình huống tiêu thụ nhanh.

Có thể thấy, nụ cười được sử dụng rộng rãi như một công cụ tiếp thị để tạo nên những ấn tượng tích cực giữa người tiếp thị đến người tiêu dùng. Theo như các nhà nghiên cứu học, dịch vụ đính kèm với nụ cười là một câu thần chú được phù phép trong việc tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng (Lee và Lim 2010) và khuôn mặt tươi cười có mặt hầu hết khắp nơi trong các quảng cáo (Petroshius và Croker 1989).

Một số lượng đáng kể các nghiên cứu cho thấy rằng nụ cười có ảnh hưởng tích cực đến các đánh giá giữa các cá nhân theo vô số cách. Ví dụ, người ta thấy rằng những người thể hiện nụ cười chân thật được coi là tử tế, hòa đồng hơn, trung thực hơn (Thornton 1943), dễ chịu hơn (Mueser et al. 1984), vô tư hơn (Deutsch, LeBaron và Fryer 1987) và lịch sự hơn (Bugental 1986) hơn những người không cười.

Lượng lớn khách hàng cảm nhận rằng nụ cười luôn truyền đạt thông tin tích cực và do đó, nụ cười càng tươi càng tốt. Thật vậy, đôi khi các nhà tiếp thị cố tình tăng cường hiện thị cảm xúc tích cực để nhận được phản hồi của khách hàng (Pugh 2001). Ví dụ, nhân viên tiếp thị hay dịch vụ thường sẽ phóng đại những biểu hiện tình cảm tích cực của họ để nâng cao kinh nghiệm trong việc tiêu dùng (Barger và Grandey 2006).

Rủi ro tiêu thụ được nhận thức là xác suất hay tầm quan trọng của các hậu quả xấu sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ, đây cũng là một đặc tính vô cùng quan trọng trong bối cảnh tiếp thị khác nhau. Khi nhận thức rủi ro cao, người tiêu dùng thường chọn các thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng (Erdem 1998) . Tương vậy, người tiêu dùng sẽ tập trung nhiều hơn vào nhận thức năng lực, vì đặc điểm này giúp tăng niềm tin của người tiêu dùng vào người tiếp thị. Kết quả là, mối quan hệ tiêu cực giữa cường độ nụ cười và phán đoán năng lực phải nổi bật hơn khi rủi ro nhận thức cao. Trong khi đó, cường độ nụ cười ít có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức ấm áp, ít có liên quan trong việc giảm rủi ro.

Mặt khác, khi nhận thấy rủi ro thấp, cơ hội gặp hậu quả tiêu cực thp (Oglethorpe và Monroe 1987) và người tiêu dùng ít quan ngại về sản phẩm hoặc dịch vụ .Thay vào đó, họ tập trung vào việc có một trải nghiệm tiêu dùng tích cực và thỏa mãn, trong đó một phần lớn phụ thuộc vào sự hữu ích và thân thiện của nhân viên (Tsai và Huang 2002).

Như vậy, ảnh hưởng của cường độ nụ cười được áp dụng theo mức độ rủi ro trong bối cảnh tiêu dùng. Nụ cười rộng(so với nhẹ) có khả năng tăng cường nhận thức ấm khi rủi ro tiêu thụ thấp (so với cao) ; (một nụ cười rộng (so với nhẹ) có nhiều khả năng làm suy yếu khả năng nhận thức khi rủi ro tiêu dùng cao (so với thấp).Các nhà tiếp thị thường xuyên sử dụng nét mặt như một công cụ thuyết phục để thu hút khách hàng, nhưng ít được biết về mức độ cường độ khác nhau của cùng một biểu hiện cảm xúc có thể dẫn đến những khác biệt. Biểu hiện cảm xúc trong hình ảnh vẫn đủ để người tiêu dùng hình thành ấn tượng ban đầu của nhà tiếp thị và ngược lại với trực giác, nụ cười rộng hơn không phải lúc nào cũng dẫn đến đánh giá tích cực hơn giữa các cá nhân. Cụ thể, cường độ nụ cười lớn hơn sẽ tăng cường nhận thức về sự ấm áp, nhưng làm suy yếu nhận thức về năng lực.

Tường Vi

(*) Tác giả hiện đang công tác tại Đại học Tôn Đức Thắng
 

Nguồn: Journal of Consumer Research Advance Access

 published October 29, 2016

 

----------------------------

Hợp Tác Cùng YBOX.VN Truyền Thông Miễn Phí - Trả Phí Theo Yêu Cầu tại http://bit.ly/YBOX-Partnership

109 lượt xem