[Review Sách] “Context Marketing”: Kỷ Nguyên Mới Của Truyền Thông Không Giới Hạn

Mathew Sweezey được coi là một trong những bộ óc hàng đầu dẫn dắt tương lai của ngành marketing. Ông là diễn giả có ảnh hưởng mạnh mẽ và được săn đón tại các hội nghị toàn cầu. Ông cũng viết bài cho các tạp chí tên tuổi như The Economist, Forbes, HBR, The Observer, Ad Age và thường xuyên làm việc với các thương hiệu lớn như UPS, Home Depot, AT&T, và Dell. Cuốn sách Context Marketing được đánh giá là “Một cuốn sách mà bất kỳ người làm marketing nào cũng phải đọc để đạt được hiệu quả và kết quả xác đáng cho hoạt động marketing của mình trong môi trường truyền thông không giới hạn.”

/Định nghĩa về Context Marketing/

Context Marketing là khả năng mà doanh nghiệp, người làm Marketing cung cấp content hoặc trải nghiệm phù hợp cho người thực sự cần nó (ví dụ như khách hàng), ở đúng nơi và vào đúng thời điểm dựa trên tổng số đã từng tương tác với thương hiệu của họ và nhu cầu hiện tại.

Còn thế nào là truyền thông không giới hạn?

Truyền thông không giới hạn không chỉ nghĩa là có nhiều loại hình truyền thông đại chúng hơn. Nó mang ý nghĩa to tát hơn thế. Một môi trường truyền thông khác biệt về căn bản mà trong đó có vô hạn khả năng theo đúng nghĩa đen. Những điều này có ý nghĩa gì với các tổ chức và nhà tiếp thị nói riêng? Một sự thay đổi triệt để so với cách mọi thứ từng hoạt động hiệu quả như vậy không thể được các doanh nghiệp áp dụng trực tiếp như bình thường. Nó không chỉ đòi hỏi các ý tưởng marketing cụ thể và mới mẻ, mà phải là một ý tưởng hoàn toàn mới về marketing, chưa từng được sử dụng ở bất kì đâu cả. Nó đòi hỏi một cuộc cách mạng trong những việc chúng ta làm, cách chúng ta làm và nghĩ về việc xây dựng thương hiệu cũng như thúc đẩy khách hàng. Đổi mới ở đây không chỉ là đổi mới về chiến lược trong suy nghĩ mà còn phải là cách thức hoạt động.

Khách hàng hay người tiêu dùng đã thường quá quen mắt với những chiến lược cũ rích, 10 như 1. Họ muốn một điều gì đó mới mẻ và đầy kích thích. Dù doanh nghiệp của bạn thuộc quy mô và loại hình nào, hoặc cấp độ hay loại hình công việc mà bạn đang làm là gì, bạn cũng hãy chuẩn bị để sẵn sàng thay đổi tư duy trong cách nhìn nhận, bán hàng và phát triển thương hiệu của mình, những điều được định hình bởi một phương thức marketing mới trong một môi trường kinh doanh đã thay đổi.

/Đánh giá chung về các tiếp cận khách hàng ở kỉ nguyên mới/

Vì người tiêu dùng và người phân phối đã tiến vào kỷ nguyên truyền thông không giới hạn theo một cách hoàn toàn mới so với trước đây, các doanh nghiệp, nhãn hàng cũng cần phải tương tác với khách hàng theo cách hoàn toàn khác. Hãy bước lùi lại và quan sát những gì đã diễn ra trước đó - hay có thể gọi chúng là kỷ nguyên truyền thông giới hạn.

Chúng ta có thể hiểu được rằng hiểu rằng kỷ nguyên mới ấy đã chuyển hóa mọi thứ, từ khái niệm căn bản nhất về hiệu ứng phản hồi truyền thông và khao khát của người tiêu dùng đến cách thức để các thương hiệu tạo đột phá. Tất cả những công việc đó không còn được hoàn thành theo cách thức tĩnh tại và với phương tiện truyền thông giới hạn nữa, mà thay vào đó, chúng được tiến hành theo một cách vô cùng năng động. Để giành được phần thắng trong kỷ nguyên không giới hạn, chúng ta phải nắm bắt được sự thật, dù là đơn giản hay phức tạp. Điều quan trọng không phải là quảng cáo, thông điệp sáng tạo, bản sao trang nhã hay thậm chí nội dung bóng bẩy, mà chính là việc vận dụng bối cảnh: thấu hiểu cách thức giúp người tiêu dùng đạt được các mục tiêu tức thời của họ.

Ví dụ tiêu biểu về nhãn hàng thành công với mô hình marketing mới:

Gã khổng lồ chuyên sản xuất đồ nội thất của Thụy Điển, IKEA, hiểu rõ về khái niệm bối cảnh này. Nhưng nó không phải luôn đúng trong mọi trường hợp. Các câu chuyện đã trở thành truyền thuyết: những khách hàng vỡ mộng nản chí cố gắng tìm ra thứ mình cần trong nhà kho mênh mông và rồi rinh về một cái giá sách hoặc một cái bàn đựng trong cái hộp phẳng khổng lồ chỉ để đối mặt với bộ hướng dẫn lắp ráp đầy thử thách. Để cải thiện trải nghiệm khách hàng và gia tăng doanh số, IKEA đã mua lại sàn giao dịch việc làm khởi nghiệp TaskRabbit hoạt động trên nền tảng kinh tế gig. Vì vậy, bắt đầu từ năm 2017, khách hàng của IKEA có thể thuê lao động phổ thông tự do giúp họ nhận hàng, giao hàng và lắp đồ bằng cách sử dụng ứng dụng TaskRabbit trong thời gian thực, thông qua một quy trình tương tự như việc đặt xe trên Uber hay Lyft. Khách hàng yêu thích điều đó, sao mà không thích được chứ? 

IKEA đã tìm ra cách để đáp ứng chính xác nhu cầu chính của khách hàng, đó là giải pháp dựa trên bối cảnh về mục tiêu hiện thời của khách hàng họ phải có đồ nội thất được giao đến, được lắp ráp sẵn mà không gặp phiền phức nào. 

IKEA là công ty mà tôi đánh giá là một “công ty marketing hiệu suất cao” từ khi đang làm việc cùng với nhóm nghiên cứu tại Salesforce. Tiêu chí đánh giá dựa trên kết quả của một cuộc khảo sát gián tiếp qua mạng Internet mà chúng tôi tiến hành bốn năm một lần với các doanh nghiệp trên toàn thế giới thuộc mọi cấu trúc, quy mô và khu vực địa lý (tổng cộng 11.000 doanh nghiệp). Các dữ liệu thu thập được đã cho chúng tôi biết rất nhiều về các công cụ và chiến thuật marketing có hiệu quả với những công ty đứng đằng sau nó. Cụ thể, chúng tôi nhận thấy những công ty tăng trưởng ổn định là những công ty luôn tập trung vận dụng tích hợp các kinh nghiệm để bán hàng theo tiến trình mua của khách hàng. Dữ liệu đã chỉ ra rằng các công ty đó - chỉ chiếm 16% trên tổng số hàng nghìn công ty được khảo sát - có cơ hội để giành chiến thắng tuyệt đối cao hơn tới gần mười lần so với các đối thủ trực tiếp. Điều đó có nghĩa là tương lai của 84% công ty còn lại cũng tham gia cuộc khảo sát phụ thuộc vào khả năng tiếp bước 16% công ty dẫn đầu. Tiếp theo, chúng tôi sẽ sử dụng tiêu chí của nhóm công ty tăng trưởng hàng đầu trong cuộc khảo sát gián tiếp để tìm ra các công ty và thương hiệu có vẻ tuân theo những điều đó. 

Cùng với IKEA, chúng tôi phát hiện ra các công ty hiệu suất cao khác như Tesla, Room&Board, Oreo, Airbnb và WeWork. Hầu hết các công ty này đều thấu hiểu ý niệm về bối cảnh marketing biết điều gì là cần thiết để liên tục chuyển hướng trong thời đại truyền thông không giới hạn hiện nay. Tất cả đều phải tiếp nhận và áp dụng một ý tưởng về marketing mới - chứ không chỉ là những ý tưởng marketing mới.

/Sự tham gia của trí tuệ nhân tạo/ 

Chúng ta cần phải đề cập đến việc marketing dựa trên bối cảnh là vì mọi việc vẫn đang thay đổi nhanh: các ứng dụng hiện đại, tích hợp nhiều tính năng và thiết bị cá nhân của chúng ta đã trở thành công cụ sáng tạo lớn thứ hai trong lĩnh vực truyền thông, một công cụ cực kỷ quyền lực và có khả năng thúc đẩy người tiêu dùng. 

Tất cả những điều đó cho thấy trí tuệ nhân tạo (AI) đã tham gia một cách thành công vào lĩnh vực này và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống. AI trong các thiết bị liên tiếp nhắc nhở và cảnh báo chúng ta - và chúng ta đã thay đổi hành vi của mình để đáp lại những nhắc nhở và cảnh báo đó . Ứng dụng chạy bộ đặt ra cho bạn mục tiêu tiến thêm hơn 500 bước trên hành trình đạt được mục tiêu hằng ngày. Ứng dụng Lịch sẽ nhắc bạn 30 phút trước thời gian diễn ra sự kiện và 15 phút sau sẽ nhắc lại lần nữa. Bất kì khi nào bạn có 1 sự kiện hay 1 công việc cần làm, bạn sẽ ngay lập tức điền vào ứng dụng. Bạn muốn tập trung, giảm cân và học một ngôn ngữ mới? Hãy tải một ứng dụng hoặc thiết bị và để chúng trợ giúp bạn. Chúng có khả năng đọc và tính toán các nguồn cấp dữ liệu cá nhân, cho bạn biết chính xác những điều cần làm và làm vào thời điểm nào. 

Mỗi ứng dụng và thiết bị đã trở thành một trình phát đa phương tiện truyền thông cá nhân dành riêng cho bạn, phát thẳng tới bạn tại một thời điểm chuẩn xác, thúc đẩy bạn theo những phương thức mới lạ. Đó là những gì tôi muốn nói khi nhắc đến tầm quan trọng của bối cảnh với môi trường đã chuyển hóa của chúng ta. Trên thực tế, chúng ta không thể làm gì mà không có AI trong kỷ nguyên truyền thông không giới hạn. Biển nội dung nhồi nhét đến dư thừa từ các thương hiệu, cá nhân và thiết bị đã tạo nên vị thế không thể thiếu của AI. AI thu thập hộp thư đến, truy vấn tìm kiếm Google, các trang web, ứng dụng và nguồn cấp dữ liệu xã hội của chúng ta. Các khách hàng chỉ thấy những gì mà AI cho họ thấy (và cuối cùng AI cũng sẽ là trình tạo chính của nội dung đó). Một lần nữa, mọi thứ được đặt trong bối cảnh và tầm quan trọng của Al tương đương với trình điều khiển cũng như kiểm soát sẽ chỉ tăng lên khi chúng ta tiến về phía trước theo thời gian, đồng thời hiệu ứng truyền thông phản hồi thậm chí còn gia tăng cao hơn. Bối cảnh không chỉ là những gì người dùng muốn; nó là những gì AI tối ưu hóa cho họ. Đó là lý do bối cảnh là chìa khóa và AI là phòng tuyến chúng ta phải đột phá để đạt tới và thúc đẩy người tiêu dùng hiện đại.

/Bối cảnh Marketing/

Việc thúc đẩy người tiêu dùng trong kỷ nguyên truyền thông không giới hạn này cũng đòi hỏi các kiến thức hoàn toàn mới về cách marketing xây dựng thương hiệu và thúc đẩy hành động. Trong kỷ nguyên phương tiện truyền thông giới hạn, động cơ thúc đẩy người tiêu dùng là một sản phẩm phụ của các chiến dịch sáng tạo, những chiến dịch nói với mọi người về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty tạo ra. Các thương hiệu tạo ra chỉ một thông điệp đơn lẻ vô cùng hấp dẫn đến mức mọi người phải hành động. Ngày nay, động lực là một sản phẩm phụ của nhiều khoảnh khắc được kết nối với nhau và nó đòi hỏi các nhãn hàng phải có một nỗ lực hệ thống mang tính tổng thể và lâu dài. Nó đã bắt đầu từ lâu trước khi công ty xây dựng một sản phẩm hoặc đưa ra một dịch vụ và sẽ tiếp tục như vậy qua thời gian sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Cách mạng marketing dựa trên bối cảnh sản sinh ra mô hình tái tạo nhằm tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu: tiếp thị - bán hàng - tạo dựng - tiếp thị, đây chính mô hình marketing dựa trên bối cảnh ( MBC ). 

Lấy Tesla làm ví dụ, công ty đã xây dựng thị trường cho Model 3 từ lâu trước khi nó bắt đầu được bán ra hoặc thậm chí chế tạo. Kết quả là khi tiến hành giai đoạn bán hàng trước sản xuất (presales), nó được xem là lần ra mắt sản phẩm trong một tuần bán được nhiều sản phẩm nhất từ trước tới nay, bán trước được tới hơn 100.000 xe chỉ trong vài giờ. Tesla đã làm được điều này bằng cách thu hút người tiêu dùng tương tác trong một khoảng thời gian dài bằng vô số trải nghiệm.

Những trải nghiệm của Tesla không dừng lại ở đó. Thậm chí sau khi đơn đặt hàng được xác nhận, công ty vẫn tiếp tục nỗ lực marketing bằng cách cung cấp các trải nghiệm khách hàng hàng đầu. Ví dụ, một thành viên của Tesla tiếp cận khách hàng theo cách rất cá nhân để thông báo khi chiếc xe của họ được sản xuất hoàn thiện, rồi tiếp đó để họ chọn cách thức giao xe. Cuối cùng thành viên đội ngũ yêu cầu người mua chia sẻ trải nghiệm đáng kinh ngạc của họ với người khác thông qua một chương trình vận động mà các khách hàng của Tesla có thể giành được phần thưởng khi thực hiện. 

Kết quả ra sao? Đến nay, số lượng người theo dõi Musk trên Twitter nhiều gấp bảy lần số người theo dõi Mercedes-Benz, đối thủ sát sườn nhất của Tesla. Công ty cũng chỉ dành ra một số tiền rất nhỏ để quảng cáo (bằng 1/150 số tiền mà Mercedes-Benz bỏ ra). Tuy nhiên, Tesla bán được số xe hơi nhiều gấp ba lần. 

Phần ấn tượng nhất là tính bền vững của mô hình tiếp thị - bán hàng - tạo dựng - tiếp thị này. Nó giống với mô hình mà Tesla từng sử dụng để tung sản phẩm cho ba mẫu xe hơi trước và nó tiếp tục có hiệu quả. Trong năm 2018, hai năm sau khi Tesla tung Model 3, mẫu xe này đã trở thành mẫu xe hơi sang trọng bán chạy nhất tại Mỹ.

/Một mô hình kinh doanh mới đúc kết từ Cách mạng Marketing theo bối cảnh/

“Tạo dựng - marketing - bán hàng” là quy trình tiêu chuẩn rút ra từ cuộc Cách mạng Công nghiệp, đó là một mô hình kinh doanh giới hạn vai trò của marketing nằm trong việc sản xuất sản phẩm, một trung gian đơn thuần giữa việc sản xuất và bán hàng. Mô hình này là đúc kết của kỷ nguyên truyền thông có giới hạn, nhưng là một mô hình mà thực tế mọi người vẫn theo đuổi để tránh bị phương hại.

Marketing theo bối cảnh như đã được phác thảo trong cuốn sách này là tương lai của ngành marketing, thương hiệu và doanh nghiệp. Thực tế là để bất kỳ thay đổi nào mà đã được khám phá trong cuốn sách này diễn ra, đều sẽ cần nhiều thời gian và cần phải hoàn thành một khối lượng công việc đáng kể. 

Marketing theo bối cảnh là cách thức phát triển của các thương hiệu đó, là cách họ nắm bắt ý tưởng của mình. Gọi nó là một cuộc cách mạng không có gì là cường điệu. Nó cấp tiến bởi đó là những gì thời đại của chúng ta đòi hỏi, và nó mang tính cách mạng vì nó đang vận hành trên một nền tảng mới. Bối cảnh là ý tưởng marketing mới mà các thương hiệu phải nắm bắt và áp dụng - hoặc sẽ bị thoái hóa dân một cách chậm rãi nhưng không thể thay đổi được. Những lời gan ruột đó thật khó nghe, nhưng mặt khác, thật thú vị khi nghĩ về tác động mà công việc của chúng ta có thể mang lại. Trong mọi ngành, từ tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức vì lợi nhuận trong các lĩnh vực từ giáo dục, hàng tiêu dùng, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, ô tô, phần mềm, dù lớn hay nhỏ, bạn có thể tự gọi tên chúng ra, các câu chuyện hầu như giống nhau: Các thương hiệu hiểu tầm quan trọng của kỷ nguyên truyền thông không giới hạn và thấy được sức mạnh của bồi cảnh không chỉ nằm trong sự thành công. Marketing theo bối cảnh đang thống trị thị trường toàn cầu.

Marketing theo bối cảnh không phải là một thủ thuật marketing. Và cũng chắc chắn không phải là những ý tưởng lặp lại được phát triển từ những ý tưởng cũ. Nó là một cuộc cách mạng, một sự tái thiết cơ bản về cách thức tư duy của chúng ta với việc thực hiện công việc kinh doanh, và được thúc đẩy bởi lực lượng lớn nhất trong tất cả - truyền thông đại chúng Marshall McLuhan đã nói đúng từ cách đây 50 năm: Mỗi phương thức truyền thông là một thông điệp. Và thông điệp rất lớn và rõ ràng: Bối cảnh là sức mạnh cách mạng mà chúng ta phải sử dụng để đột phá quả vòng vây “tiếng ồn" trong kỷ nguyên truyền thông không giới hạn, để thúc đẩy người mua hiện đại và để thúc đẩy tăng trưởng.

Review bởi: Ngọc Trâm - Bookademy 

Hình Ảnh: Trúc Phương - Bookademy

______________

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy

Bạn đam mê viết lách, yêu thích đọc sách và muốn lan tỏa văn hóa đọc tới cộng đồng của YBOX.VN? Đăng ký để trở thành CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv

(*) Bản quyền bài viết thuộc về Bookademy - Ybox. Khi chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ “Tên tác giả - Bookademy”. Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.