Chúng ta vẫn luôn được dạy rằng “ Phải nổi bật trước đám đông ”, “ Hãy luôn chọn đi theo con đường số ít thay vì số nhiều ” vì có lẽ chỉ có như vậy thì ta mới trở nên thành công được. Con người chúng ta vẫn luôn được dạy như vậy và nó dường như đã trở thành một khuôn khổ, một mục tiêu mà chúng ta cần phải làm và đương nhiên, người trụ cột được lâu nhất mới là người chiến thắng. Tuy nhiên, khác biệt không có nghĩa là vứt bỏ đi giá trị của bản thân mình mà thay vào đó, chúng ta “nâng cấp” và “đổi mới”, biến cái cũ trở thành một phiên bản tốt hơn và sức mong đợi của bản thân bởi vì nếu không cẩn thận, chính chúng ta sẽ vứt bỏ giá trị của bản thân mình và theo chân hình bóng của những kẻ khác. Đó chính là những giá trị, những thông điệp vô cùng quý báu và chân quý mà cuốn “Khác biệt hay là chết” này mang lại. Một tiêu đề thể hiện sự khắc nghiệt, là phương thức để sinh tồn trong thế giới ngày nay. “Thô nhưng thật” là 3 từ để tôi miêu tả về cuốn sách này. Đây là một cuốn sách có thể coi là cẩm nang cho những người muốn tạo nên sự khác biệt và rất nhiều người thành công hiện nay họ vẫn còn giữ cuốn này nhưng là một “Kim Chỉ Nam” cho đích đến của họ. 

        “ Khác biệt không phải là vứt bỏ bản thân mà khác biệt để “nâng cấp” và “đổi mới” ”

I.Thông tin về tác giả

    Jack Trout và Steve Rivkin là hai tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo. Họ đã cùng nhau viết một số cuốn sách về chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu, trở thành những tác giả có ảnh hưởng trong ngành này

   Jack Trout, sinh ngày 31 tháng 1 năm 1935 và qua đời vào năm 2017, được coi là một trong những chuyên gia hàng đầu về chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu.Jack Trout đã viết nhiều cuốn sách thành công như "Differentiate or Die" (Khác biệt hay là chết), "The 22 Immutable Laws of Marketing" và "Positioning: The Battle for Your Mind" 

  Steve Rivkin là một nhà tư vấn và tác giả về quảng cáo và quản lý thương hiệu. Ông đã hợp tác với Jack Trout để viết một số cuốn sách chủ đề tiếp thị và quảng cáo, điển hình như "Differentiate or Die" (Khác biệt hay là chết) và "Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis"

   =>  Các cuốn sách của Jack Trout và Steve Rivkin thường tập trung vào ý tưởng về tạo sự khác biệt và xây dựng vị trí độc đáo cho các thương hiệu, nhằm tạo sự cạnh tranh và thành công trong môi trường kinh doanh và cuốn sách “Khác Biệt Hay Là Chết” là một trong những cuốn thể hiện hàm ý muốn tạo nên sự khác biệt của 2 vị tác giả này

II. Về tác phẩm

   "Khác biệt hay là chết" cung cấp một cái nhìn sắc bén và thực tế về việc làm thế nào một thương hiệu có thể tồn tại và thành công trong thị trường đầy cạnh tranh. Cuốn sách này khẳng định rằng chỉ có những thương hiệu khác biệt và độc đáo mới có thể nổi bật và thu hút được sự chú ý và lòng trung thành của khách hàng.   

  Cuốn sách cung cấp cho người đọc một số lượng lớn các nguyên tắc và chiến lược để phân biệt và tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định hình và xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán.

  "Khác biệt hay là chết" đã trở thành một trong những cuốn sách kinh doanh quan trọng và được đánh giá cao trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu. Nó cung cấp cho người đọc hiểu biết sâu sắc về cách tạo ra sự khác biệt và xây dựng một vị trí độc đáo để đạt được thành công trong môi trường kinh doanh ngày nay.

III. Về nội dung

Vương Quốc Của Sự Lựa Chọn

  Mở đầu tác phẩm, tác giả đã đưa cho chúng ta góc nhìn so sánh về thế giới thời kì tiền sử và thế giới hiện đại. “ Vào thời kỳ sơ khai của nhân loại, lựa chọn không phải là một vấn đề của con người” bởi vì đơn giản, tổ tiên của chúng ta chỉ cần ra khỏi hang, săn được động vật nào thì con đó sẽ trở thành bữa tối của các thành viên

  Tuy nhiên, thế giới hiện đại đã trở nên quá khác biệt. “ Ngày nay để trả lời câu hỏi về nên chọn món gì, chúng ta vội vàng tìm đến siêu thị và dán mặt vào vô số thứ mà người khác đã đánh bắt và nuôi trồng ”, ví dụ nên chọn thịt gà hay thịt lợn, cà rốt hay bí ngô cho bữa tối,...Đáp án đã quá rõ ràng ! Thế giới hiện tại đang là như vậy và tác giả đang dần đưa cho chúng ta về một góc nhìn vô cùng thực tế - nơi vô vàn những lựa chọn trước mắt

   Hay một ví dụ đơn giản hơn chính là câu cá, việc đánh bắt cá là hết sức đơn giản. Người tiền sử chỉ việc tìm lấy một cành cây và câu vào bất cứ nơi nào có sông, suối. Tuy nhiên, câu cá ngày nay thì đang trở nên phức tạp hơn rất nhiều, từ việc nên chọn cần câu loại nào thì tốt, giá đắt hay giá rẻ, chưa kể còn có vô số loại cần câu, dây câu, lưỡi câu đến mồi câu dành riêng cho từng loại cá, rồi là quần áo đi câu. “ Việc đi câu hay nói đúng hơn là tất cả mọi thứ đã khác trước rất nhiều “

   Theo giáo sư Xã hội học Barry Schwarts, tác giả cuốn sách “ The Paradox Of Choice ( Nghịch lý của sự chọn lựa ) đã phát biểu tại một diễn đàn công nghiệp vào năm 2006: 

   “ Con người bị nhấn chím bởi vô số các lựa chọn khiến họ gần như tê liệt. Quá nhiều thứ phải chọn lựa làm mọi người trì hoãn những quyết định của mình. Họ hy vọng rồi lại tự trách bản thân vì đã thực hiện những chọn lựa tệ hại. Bạn hầu như chẳng phải suy nghĩ gì nhiều nếu như chỉ được chọn một trong hai chiếc quần jeans. Nhưng nếu có cả trăm chiếc quần, bạn buộc phải xem cái nào là tốt nhất ”

   “ Gọi sự lựa chọn trong thời đại ngày nay là một nghịch lý xem ra còn quá nhẹ nhàng vì chính xác hơn, đó là một đế chế ” - theo quan điểm của Barry Schwarts

Theo định nghĩa trích từ cuốn từ điển, đế chế là đại diện cho quyền lực tối thượng, thường rất khắc nghiệt và tàn bạo thì xem ra, quyền lựa chọn cũng tương tự. Quả thật là một góc nhìn rất sắc bén từ một con người vô cùng giàu kinh nghiệm như Barry Schwarts. Thực tế, nhiều người vẫn còn có những quan điểm rằng chính ra, có được cho mình sự lựa chọn là một “đặc ân” của kẻ chiến thắng, và chỉ có kẻ mạnh mới có quyền được lựa chọn. Điều đó là đúng với ngày xưa nhưng với thế giới hiện tại thì điều này là hoàn toàn là trái ngược. Thay vì làm “vua”, chính chúng ta mới là “nô lệ” cho những kẻ tạo ra sự lựa chọn bởi chính kẻ đó đang thao túng tâm lý chúng ta, ban cho chúng ta sự lựa chọn đến mức hoa mắt và rồi “ sập bẫy ” chính là 2 từ mà tôi có thể miêu tả dành cho người có được nhiều sự lựa chọn. Đó chính là phương thức thao túng tâm lý của các công ty. Một thực tế quả thật là khắc nghiệt

Lợi thế sản phẩm độc đáo là gì ? 

  Định nghĩa: Theo Rosser Reeves, ‘’ Lợi thế sản phẩm độc đáo’’ là một thuật ngữ được đưa ra chi tiết gồm 3 phần 

1. Mỗi quảng cáo phải đưa ra phải xuất phát từ chính sản phẩm và thể hiện được sự khác biệt đó trước khách hàng chứ không phải là những lời nói khoa trương hay những kiểu trưng bày bắt mắt trong tủ kinh

2. Lợi thế đó phải là một đặc điểm mà đối thủ cạnh tranh không thể có. Nó phải là duy nhất- là đặc tính độc đáo của thương hiệu hoặc là một lời khẳng định về sự nổi trội của sản phẩm mà các quảng cáo khác không có được

3. Lợi thế đó phải đủ mạnh để tác động đến số đông và lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm

  ‘’ Lợi thế sản phẩm độc đáo’’ - hay còn gọi là Unique Selling Proposition (USP), là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Nó tập trung vào việc tạo ra một sự khác biệt rõ ràng và hấp dẫn đối với khách hàng, giúp thu hút sự chú ý và tạo sự ưu việt trong tâm trí khách hàng. Để xác định USP của một sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp thường phải nghiên cứu kỹ thị trường, tìm hiểu về khách hàng mục tiêu, xác định các yếu tố độc đáo và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó so với các đối thủ cạnh tranh.

   Tuy nhiên, Rosser Reeves lại cho rằng hầu hết các mẩu quảng cáo trước đây đều là ‘’ một thứ nghệ thuật đáng chán của sự khoa trương ‘’. Chúng chẳng truyền tải được thông điệp đúng nghĩa nào cả và ông cho rằng, tất cả những content trên đều được viết ra bởi những copywriter ‘’không hiểu gì về thực tế’’

Tầm quan trọng của việc trở nên khác biệt

    Việc chọn lựa được thực hiện dựa trên sự khác biệt, dù là về hình thức bên ngoài hay tính chất bên trong. Thực tế để mà nói, khi chúng ta dám can đảm chọn sự khác biệt, thì tôi tin rằng chúng ta đang nắm một phần trong tay sự thành công. Các nhà tâm lý đã chỉ ra rằng những khác biệt rõ rệt và gắn liền với sản phẩm có thể được ghi nhớ tốt hơn bởi vì chúng được ghi nhận một cách có chủ ý

    Tiếc thay, trên thực tế, nhiều chuyên gia quảng cáo lại không hề cảm thấy như vậy và họ cho rằng không cần thiết phải giới thiệu với khách hàng tiềm năng ưu thế sản phẩm độc đáo của mình. Họ cho rằng hầu hết người mua sẽ mua hàng khi mà những quản cáo không nhằm mục đích lôi kéo họ mua hàng. Thêm vào đó, nhiều người còn tranh cãi rằng các sản phẩm cùng loại thường sẽ không có điểm gì nổi bật để giới thiệu. Tuy nhiên, họ đã bỏ qua một thực tế vô cùng trái ngược rằng ‘’ Dù có thích hay không thích thì hành động khuyến khích kia khi người mua hàng đứng trước vô vàn sản phẩm khác nhau, họ chắc chắn sẽ phân vân. Nói cách khác, các sản phẩm tương tự nhau sẽ chỉ là những ‘’nguyên liệu thô’’ tham gia vào quán trình ra quyết định và cuối cùng, quyết định vẫn phải được thực hiện

Cách con người nhận định sự việc

  Sau nhiều năm nghiên cứu về tâm lý trong việc giải quyết vấn đề của con người, các nhà tâm lý đã đưa ra rằng có 4 yếu tố căn bản ảnh hưởng đến việc khách hàng đưa ra quyết định, đó là: trực giác, tư duy, cảm giác và lý trí. Mọi quyết định của con người thường sẽ xoay quanh 4 yếu tố này

   Tạo sự khác biệt với nhóm khách hàng trực cảm:

       Những người đưa ra quyết định giữa vào trực giác thường tập trung vào những khả năng có thể xảy xa. Họ không quan tâm đến những tiểu tiết mà chỉ chú trọng và tổng thể.

       Nhóm khách hàng này thường rất mẫn cảm với một chiến lược khác biệt hoá tập trung vào việc cải tiến sản phẩm. Ví dụ, khi những nhà sản xuất thuốc định vị phiên bản sản phẩm của mình là “ thuốc giảm đau thế hệ mới “, họ đã tự làm mình khác biệt hoá một cách hoàn hảo trong những nhóm khách hàng này

  => Người trực cảm rất quan tâm đến sự mới mẻ. Vì vậy, chọn họ làm những nhóm khách hàng ưu tiên là một phương pháp hiệu quả nếu muốn đánh vào những nhóm đối tượng này

  Tạo sự khác biệt đối với nhóm khấch hàng tư duy

     Nhóm khách hàng tư duy có khả năng phân tích vấn đề rất cẩn trọng và logic, họ thường xử lý nhiều thông tin cùng một lúc và bỏ qua các yếu tố về mặt cảm xúc khi đánh giá một vấn đề.

      Người tư duy rất nhạy cảm với những thông tin logic liên quan đến sản phẩm. Ví dụ, chiến lược khác biệt hoá của BMW với khẩu hiệu “ the ultimate driving machine “ đã tỏ ra rất hiệu quả với những nhóm đối tượng này khi khách hàng được tiếp xúc với những thông tin như kiểu dáng thiết kế, tính tiện dụng cao, dàn máy nhẹ cùng các nhận xét của chuyên gia vè độ vận hành của loại xe

  Tạo sự khác biệt đối với nhóm khách hàng cảm giác

     Người thuộc nhóm này thường quan tâm đến cảm nhận của người khác hay chúng ta vẫn luôn thường gọi một cách dân dã là “ theo cách truyền miệng “. Họ thích làm việc theo tập thể và thường có tính trung thành cao, có nghĩa là khi người khác theo cái gì thì họ sẽ dồn toàn tâm toàn sức để theo cái đó, miễn là sản phẩm có được sự ủng hộ của tập thể

    Đây là đối tượng lí tưởng đối với những mẩu quảng cáo có sử dụng các chuyên gia để bảo chứng cho sản phẩm, có nghĩa là chỉ cần được chuyên gia khuyên dùng, họ sẽ hoàn toàn đặt niềm tin vào sản phẩm đó mà không cần phải nghĩ ngợi nhiều

  Tạo sự khác biệt với nhóm khác hàng lý trí

     Những khách hàng này nhìn đúng vào bản chất sự việc và họ rất tôn trọng sự thật. Họ có khả năng làm việc cực kỳ tốt với những chi tiết và rất ít khi mắc phải sai lầm. Hơn nữa, họ cũng rất giỏi trong việc tổng hợp vấn đề

     Ví dụ, chiến dịch khác biệt hoá của Hertz - một tập đoàn cho thuê xe lớn nhất thế giới ở Mỹ, nhấn mạnh vào yếu tố lãnh đạo, đi đầu, thực sự rất ấn tượng với những nhóm người này, Bởi hơn ai hết, họ biết rõ rằng Hertz thực sự là sự lựa chọn hàng đầu khi cần phải di chuyển ở sân bay. Đối với họ, chiến dịch quảng cảo chỉ nhằm củgn cố cảm nhận răng Hertz là tốt nhất

=> Trong mỗi con người thường tồn tại cùng lúc nhièu yếu tố căn bản này. Người trực cảm và người hành động thường hành động theo cảm giác, không thích đi vào tiểu tiết. Ngược lại, người tư duy và người lý trí luôn cần được cung cấp nhiều thông tin. Nhưng dù như thế nào thì mọi người đều đang cố gắng đưa ra quyét định sẽ mua sản phẩm này hay sản phẩm kia

IV. Cảm nhận cá nhân

 Sau khi đọc cuốn sách này, tôi cảm thấy ngay từ phần tiêu đề, cuốn sách như là một lời tuyên bố mạnh mẽ để thúc đẩy người đọc suy nghĩ về vai trò của sự khác biệt và nhấn mạnh rằng việc không khác biệt, không sáng tạo có thể dẫn đến sự thất bại, đặc biệt là trong một thị trường vô cùng cạnh tranh như ngày này

 Cuốn sách phân tích rất rõ cho chúng ta những thói quen tâm lý chúng ta đang hành động thường ngày và giải thích vì sao hành động đó chưa tạo ra sự khác biệt. Đặc biệt cuốn sách cũng như là một cẩm nang cho những nhà kinh doanh, được coi là “ kim chỉ nam “ để giúp doanh nghiệp vượt xa đối thủ cạnh tranh, tự tạo giá trị USP cho bản thân và tiên phong dẫn đầu thị trường bằng sự khác biệt của mình. Sự khác biệt không nằm ở việc chúng ta theo chân của những kẻ mạnh mà là việc chúng ta học hỏi từ những kẻ mạnh đó và biến những kiến thức học được đó thành kinh nghiệm cho bản thân. Và hơn cả, cuốn sách cũng chỉ ra rằng sự khác biệt được tạo ra cần phải được xuất phát từ giá trị cốt lõi chứ không phải việc chúng ta vứt bỏ giá trị của bản thân và chạy theo sự khác biệt từ những ‘’kẻ khác’’. Đây là một cuốn sách vô cùng thú vị và tôi khuyên mọi người hãy nên đọc cuốn này để có thể trang bị cho mình sự khác biệt ngay từ bây giờ