Phi Lý Trí (Predictably Irrational) là cuốn sách Best Seller nổi tiếng của giáo sư Dan Ariely do tạp chí New York Times bình chọn. Cuốn sách thuộc chuyên ngành Kinh tế học hành vi dựa trên các khía cạnh của tâm lý học và kinh tế học. Mỗi chương của cuốn sách đều dựa trên các thí nghiệm mà tác giả và các đồng nghiệp đã tiến hành một cách khoa học. Sự nổi tiếng của cuốn sách đến từ việc nó chứng minh rằng: con người thường xuyên phi lý trí hơn chúng ta tưởng và hành vi phi lý trí đó có hệ thống - điều giúp chúng ta có thể nắm bắt và dự đoán hành vi của con người. Nghe có vẻ thú vị nhỉ? Khi chúng ta đều được dạy rằng, con người là sinh vật được tạo hóa ban tặng một quyền năng mạnh mẽ nhất, đó là lý trí. Và con người luôn hành đọng theo lý trí, mất lý trí đồng nghĩa với việc chúng ta không còn là con người theo đúng nghĩa đen. 

Đặc biệt hơn, cuốn sách Phi Lý Trí được xuất bản năm 2008 - cũng là năm khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ. Khi ấy nhiều nhà kinh tế vẫn tin tưởng vào sức mạnh của bàn tay vô hình từ thời Adam Smith. Điển hình như ông Alan Greenspan - Chủ Tịch Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED) từng thú nhận sai lầm rằng ông đã đặt quá nhiều niềm tin vào khả năng tự điều chỉnh của thị trường tự do. Có thể nói, lý thuyết kinh tế phổ biến dựa trên một sai lầm cho rằng hành vi của con người là dựa trên lý trí. Trong khi thực tế nghiên cứu của giáo sư Dan Ariely và đồng nghiệp chỉ ra rằng hành vi con người trong cuộc sống hằng ngày thường phi lý trí một cách có thể đoán trước. Có rất nhiều sai lầm mà chúng ta phạm phải mang tính lặp đi lặp lại và không học được gì qua những sai lầm đó, thậm chí là trong lĩnh vực chuyên môn của ta.

Dan Ariely sinh năm 1967 là người Mỹ gốc Israel, là giáo sư tâm lý học và hành vi kinh tế tại MIT. Đồng thời kiêm nhiệm công việc tại MIT Media Laboratory (Cơ quan Nghiên cứu Truyền thông, thuộc Học viện Công nghệ Massachusetts) và trường Quản lý Kinh doanh Sloan. Ông cũng là nhà nghiên cứu tại Ngân hàng Dự trữ Liên bang Boston và giáo sư thỉnh giảng của Đại học Duke, học giả tại Viện Nghiên cứu Tiên tiến tại Princeton. Ariely đã từng xuất hiện trên kênh CNN và Đài Truyền thanh quốc gia Hoa Kỳ. 

Bên cạnh quyển sách Best-Seller Phi Lý Trí (2008), ông còn có nhiều tác phẩm nổi tiếng khác như: Lẽ phải của phi lý trí (2010), Bản chất của dối trá (2012), Phi lý một cách hợp lý (2015). Ngoài ra, các công trình nghiên cứu của ông đã được đăng trên các tạp chí khoa học hàng đầu và phương tiện thông tin truyền thông như: New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, Scientific American và Science.

Sự hứng thú của Dan Ariely đối với tâm lý học và tư duy phi lý trí bắt đầu vào năm 18 tuổi, khi ông bị một chiếc pháo sáng cỡ lớn phát nổ khiến 70% cơ thể của ông bị bỏng cấp độ 3. Người đàn ông Israel phải nằm trong bệnh viện 3 năm liền, băng bó từ đầu cho đến ngón chân. Trong suốt thời gian nằm viện, ông cảm thấy mình bị tách khỏi xã hội, điều đó khiến ông bắt đầu quan sát và suy nghĩ về những câu hỏi của cuộc sống, về mục tiêu của các hành vi khác nhau. Ví dụ như: Tại sao ông lại yêu cô gái này mà không phải một cô gái khác? Tại sao ông thích leo núi mà không phải là học lịch sử? Tại sao ông lại quan tâm đến việc người khác nghĩ về mình như thế nào?... Đặc biệt nhất ông nhận ra tư duy phi lý trí của con người đó là thông qua hành vi lặp lại của các y tá dựa trên lý thuyết về tháo miếng băng rằng: một cú giật mạnh tốt hơn việc gỡ ra từ từ, điều này giúp giảm đau đớn cho bệnh nhân xét về mặt tổng thể. Là người trực tiếp trải nghiệm cơn đau đớn khi tháo băng, ông không đồng ý với niềm tin chưa được khoa học kiểm nghiệm này. Và thế là ông theo học tại Đại học Tel Aviv, Israel và tập trung nghiên cứu về sự đau đớn của con người. Qua hàng loạt thí nghiệm, cuối cùng ông chứng minh rằng mọi người sẽ cảm thấy đỡ đau đớn hơn nếu những tấm băng được kéo ra từ từ.

Có thể nói, khoảng thời gian đó đã để lại ấn tượng đặc biệt trong Dan Ariely và ông quyết định mở rộng phạm vi nghiên cứu ở những trường hợp cá nhân mắc các lỗi lặp đi lặp lại, mặc dù họ có kinh nghiệm chuyên môn dày dạn. Sự thôi thúc mạnh mẽ và hành trình tìm hiểu về bản chất con người này của ông đã được tổng hợp bên trong cuốn sách nổi tiếng Phi Lý Trí. 

Ở các cuốn sách trước mà tôi tóm tắt như Làm Chủ, 48 Nguyên Tắc Chủ Chốt Của Quyền Lực, Những Quy Luật Của Bản Chất Con Người, Nghệ Thuật Quyến Rũ thì tôi đều chỉ mang đến kết luận nghiên cứu mà không đưa ra những ví dụ hay nghiên cứu của tác giả trong tác phẩm. Tuy nhiên, khi tóm tắt cuốn sách Phi Lý Trí này, tôi đã quyết định thêm các thí nghiệm nghiên cứu của Dan Ariely nhằm giúp bạn đọc có thể dễ hiểu hơn đối với những kết luận tâm lý học hành vi của tác giả.

Cuốn sách Phi Lý Trí bao gồm 13 chương chính, mỗi chương sẽ là những thí nghiệm của tác giả để nghiên cứu cụ thể về một vấn đề đối với hành vi ra quyết định của con người. Với nội dung dài như vậy, tôi sẽ cố gắng tóm gọn ý chính của tác giả một cách hấp dẫn và nguyên bản nhất. Những hiệu ứng tâm lý được chọn lọc để tóm tắt trong bài viết dựa trên mục tiêu có thể giúp các bạn Marketer ứng dụng tốt nhất. Ngoài ra Phi Lý Trí còn có rất nhiều hiệu ứng tâm lý khác, bạn hãy đọc thêm trong cuốn sách để tìm hiểu kỹ hơn nhé. Rất mong bạn đọc sẽ ủng hộ để tôi có động lực tóm tắt những cuốn sách tiếp theo. Bắt đầu thôi nào!

HIỆU ỨNG CỦA SO SÁNH

Thí nghiệm: Trường hợp 1, tại cửa hàng văn phòng phẩm, bạn tìm thấy một chiếc bút rất đẹp với giá 25 đô-la. Nhưng khi chuẩn bị mua chiếc bút đó thì bạn nhớ ra rằng chiếc bút này chỉ có giá 18 đô-la ở một cửa hàng cách đó khoảng 15 phút đi bộ. Bạn sẽ làm gì? Hầu hết mọi người khi gặp tình huống này đều quyết định đi bộ để tiết kiệm 7 đô-la. Trường hợp 2, tại cửa hàng thời trang, bạn tìm thấy một bộ com-lê sọc nhỏ màu xám rất sang trọng với giá 455 đô-la và quyết định mua nó. Nhưng ngay lúc ấy, một khách hàng khác mách bạn rằng cũng bộ com-lê như vậy giá chỉ có 448 đô-la ở một cửa hàng khác cách 15 phút đi bộ. Bạn có chọn đi bộ 15 phút để tiết kiệm 7 đô-la không? Trong trường hợp này hầu hết mọi người đều quyết định sẽ không đi.

Tại sao vậy nhỉ? Tại sao mọi người chọn tiết kiệm 7 đô-la để mua cây bút trong khi cũng cùng một giá trị tiết kiệm đó lại không xảy ra đối với bộ com-lê?

Con người ít khi đưa ra lựa chọn cái gì đó theo một tiêu chuẩn tuyệt đối. Chúng ta tập trung vào ưu thế tương đối của vật này so với vậy kia và ước tính giá trị của nó. Nói cách khác, ta luôn nhìn nhận mọi thứ xung quanh trong mối tương quan (so sánh) với các sự vật khác. Sự so sánh của con người giúp chúng ta đưa ra quyết định trong cuộc sống, nhưng cũng có thể khiến ta gặp rắc rối. Chính vì chúng ta liên tục nhìn nhận sự vật thông qua con mắt của sự so sánh, điều này tạo nên tâm lý đố kỵ và sự ghen ghét nảy sinh bên trong bản chất con người (đọc thêm về tóm tắt của tôi về Những Quy Luật Của Bản Chất Con Người). Hiểu được điều này, bạn sẽ hiểu được tại sao các công ty phải che giấu tiền lương giữa các nhân viên với nhau. Có thể nói, chúng ta luôn phấn đối để đạt mức lương cao hơn, nhưng sự hài lòng về thu nhập phụ thuộc vào việc bạn có kiếm được nhiều tiền hơn so với em rể của mình hay không.

HIỆU ỨNG CỦA CHIẾC MỎ NEO

Thí nghiệm: Dan Ariely đưa ra một thử nghiệm cho một nhóm sinh viên, đặt trước họ một số vật phẩm bao gồm nhiều chai rượu vang, một bàn phím có chuột, một quyển sách và một hộp sôcôla, và yêu cầu họ đưa ra mức giá mà họ sẽ trả cho mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, điều đặc biệt là trước khi đưa ra giá, mỗi sinh viên phải ghi lại hai con số cuối của số bảo hiểm xã hội cá nhân, và đồng thời quyết định liệu họ muốn chi số này bằng tiền đô hay không. Kết quả của thí nghiệm là một bất ngờ đáng chú ý. Phần lớn sinh viên có hai con số cuối lớn nhất (từ 80 đến 99) đã đưa ra mức giá cao hơn từ 116 đến 246% so với những người có hai con số cuối nhỏ nhất (từ 00 đến 19). Điều này cho thấy rằng có sự ảnh hưởng đáng kể từ yếu tố số bảo hiểm xã hội cá nhân đối với quyết định chi tiêu của họ trong bối cảnh thử nghiệm. Tại sao lại có hiện tượng này?

Tác giả lý giải rằng: Một khi những người mua đã sẵn lòng trả một mức giá nào đó cho một sản phẩm thì mức họ trả cho các sản phẩm khác cùng loại sẽ được căn cứ trên mức giá đầu tiên (chiếc mỏ neo). Và trong thí nghiệm này, số thẻ bảo hiểm xã hội chính là chiếc mỏ neo vì nhóm nghiên cứu của tác giả yêu cầu như vậy. Nhưng khi tác giả hỏi nhóm sinh viên có cảm thấy việc viết ra hai con số cuối của thẻ bảo hiểm đã ảnh hướng con số trả giá cuối cùng của họ không thì họ đều bác bỏ. Liệu điều đó có thể hiện sự lý trí không? Tất nhiên là không.

Ngoài cuộc thí nghiệm trên, tác giả còn thực hiện nhiều thí nghiệm nghiên cứu khác để củng cố thêm cho luận điểm của mình. Và kết quả cho thấy chúng ta sẵn sàng chấp nhận một loạt các mức giá trên cơ sở tham khảo chiếc mỏ neo đầu tiên. Nó không chỉ ảnh hưởng tới quyết định mua ngay lúc đó, mà còn tới nhiều quyết định theo sau khác (có tác dụng lâu dài trong tương lai). Điển hình như những người chuyển tới một thành phố mới đều vẫn mức chi tiêu như mức ở nơi cũ ngay cả khi họ phải ở trong căn nhà nhỏ và kém tiện nghi hơn. Tác giả còn phát hiện ra rằng: bản chất của chiếc mỏ neo đó là ký ước. Các mối quan hệ giữa cung và cầu không phải dựa trên sở thích mà là ký ức. Các thay đổi về giá sẽ có tác động to lớn đến nhu cầu, nếu người ta nhớ các mức giá trước đó (nhận ra sự tăng giá), nếu không thì sự tác động này đối với nhu cầu là rất nhỏ. Nói các khác, độ co giãn của cầu là kết quả của ký ước mà chúng ta có về mức giá trước đó.

Tóm lại, kinh tế học truyền thống cho rằng giá cả của sản phẩm được quyết định bởi cán cân giữa hai lực lượng: sản xuất (cung) và người tiêu dùng (cầu), là quan niệm sai lầm (hay chính xác hơn là chưa đủ) về cung và cầu. Kết quả của tất cả các thí nghiệm trong chương này đều thách thức các thừa nhận quan niệm truyền thống. Có thể nói, những gì người tiêu dùng sẵn lòng trả có thể bị điều khiển dễ dàng nếu bạn tận dụng được chiếc mỏ neo. Vì thực tế, người tiêu dùng không kiểm soát được sở thích của mình cũng như mức giá họ sẵn sàng trả cho các loại hàng hóa. 

HIỆU ỨNG CỦA MIỄN PHÍ

Đây là một chương tương đối dễ hiểu hơn so với các chương khác trong cuốn sách Phi Lý Trí, vì vậy tôi nghĩ rằng bạn có thể hiểu được các kết luận nghiên cứu của tác giả mà không cần đọc đến các thí nghiệm.

Bạn có thể hiểu rằng: Bản chất con người rất sợ mất mát. Chính này dẫn đến chúng ta bị hấp dẫn bởi các mặt hàng Miễn Phí vì ta sẽ không mất gì nếu chọn hàng Miễn Phí. Song việc nghiên cứu và tìm hiểu về nguyên nhân sâu xa về hành vi mua hàng “MIỄN PHÍ” có ý nghĩa rất lớn. Hàng Miễn Phí có thể đưa ta đến một quyết định kém sáng suốt hơn. Vì khi một mặt hàng được MIỄN PHÍ, nó khiến chúng ta quên đi những nhược điểm và nó mang lại cảm giác sản phẩm đó có giá trị hơn rất nhiều so với giá trị thực của nó. Hãy tưởng tượng sự khác biệt giữa 2000 đồng và 1000 đồng là nhỏ, nhưng sự khác biệt giữa 1000 đồng và 0 đồng thì thật khổng lồ!

Nếu biết cách tận dụng con số 0 và “MIỄN PHÍ”, bạn sẽ khiến khách hàng phải chen chúc nhau mua hàng của bạn.

HIỆU ỨNG CỦA QUY CHUẨN XÃ HỘI

Hãy hình dung chúng ta sống đồng thời trong hai thế giới khác nhau. Một là các quy chuẩn xã hội bao gồm những yêu cầu thân thiện giữa con người với con người như “Anh/Chị có thể giúp tôi thay lốp với được không?”. Các quy chuẩn xã hội liên quan đến bản chất xã hội và nhu cầu cộng đồng của con người, thường mang tính ấm áp, mờ nhạt (khó ý thức được) và không đòi hỏi sự đáp trả tức thời (trả nợ). Hai là quy chuẩn thị trường (sự trao đổi) bao gồm: lương, giá cả, tiền thuê nhà, tiền lãi và chi phí-lợi ích. Điều này không có nghĩa là xấu xa hay keo kiệt, nó mang tính tự lực và chủ nghĩa cá nhân, theo nguyên tắc các lợi ích so sánh và sự thanh toán tức thời.

Khi các quy chuẩn xã hội và thị trường va chạm nhau thì vấn đề và xung đột sẽ nảy sinh. Ví dụ như: Tình dục. Chàng trai hẹn hò với bạn gái, đi xem phim, ăn tối (anh ấy là người thanh toán), qua nhiều ngày khi đủ chín mùi thì cả hai đi đến làm tình. Nhưng nếu chàng trai vô tình hoặc cố tình nói rằng việc anh ấy bỏ tiền hẹn hò với cô gái và sau đó được quan hệ (đổi tiền lấy tình dục) là đương nhiên, thì sẽ bị cô gái mắng té tát vào mặt, thậm chí bị xã hội lên án.

Theo một thí nghiệm của tác giả cùng với giáo sư James Heyman thực hiện với một trò chơi đơn giản trên máy tính nhằm đo lường năng suất lao động của 3 nhóm. Trong đó, nhóm 1 được trả 5 đô-la, nhóm 2 được trả 50 xu (rất thấp) và nhóm 3 được giới thiệu nhiệm vụ với tư cách là một yêu cầu xã hội (không trả công, mang tính thiện nguyện). Kết quả cho thấy, nhóm 1 có năng suất lao động cao hơn 50% nhóm 2, tuy nhiên lại thấp hơn gần 1% so với nhóm 3. Thí nghiệm này đã chứng minh, một khi các quy chuẩn thị trường đã thâm nhập vào sự cân nhắc của chúng ta, các quy chuẩn xã hội sẽ tự động không còn chỗ đứng. Tác giả còn nhận định rằng: con người thường làm việc vì một lý do nào đó hơn là vì tiền bạc, nhưng nếu được trả tiền thì trả nhiều tiền hơn sẽ có động lực và làm việc chăm chỉ hơn.

Vậy hiệu ứng của quy chuẩn xã hội này có liên quan gì đến Marketing? Có thể bạn đã từng nghe đến phong trào đối xử với khách hàng như là một gia đình (còn phong trào khách hàng là thượng đế đã xưa rồi). Đây là một ý tưởng tuyệt vời (trên mặt lý thuyết). Nếu khách hàng và công ty là gia đình thì công ty sẽ nhận được rất nhiều lợi ích, trong đó sự trung thành là yếu tố đầu tiên. Nhưng dựa trên nghiên cứu tâm lý này về con người, Dan Ariely thấy sự mâu thuẫn trong lý thuyết khách hàng là gia đình. Điển hình khi khách hàng vi phạm vào các quy định của công ty (nếu có) và các công ty tiến hành phạt tiền thì đồng nghĩa với việc đưa người tiêu dùng quay trở lại với trao đổi thị trường. 

Kết luận của tác giả là gì trong việc đối xử với khách hàng như một gia đình? “Bạn không thể gây dựng mối quan hệ với khách hàng theo cả 2 cách. Bạn không thể lúc này đối xử với khách hàng của mình như gia đình, rồi lúc khác lại cư xử lạnh lùng với họ - hoặc coi họ như một nỗi phiền toái hay một đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn muốn một mối quan hệ xã hội, thì hãy nhớ rằng bạn phải duy trì nó trong bất cứ tình huống nào. Hãy tuân thủ nghiêm ngặt một khái niệm đơn giản về giá trị: tuyên bố những gì bạn cho đi và những gì bạn trông đợi được đáp trả”.

HIỆU ỨNG CỦA SỰ SỞ HỮU

Trong một thí nghiệm của tác giả và giáo sư Ziv Carmon, sử dụng một trận bóng rổ siêu kinh điển, tác giả phát vé một cách may mắn cho các sinh viên của mình. Từ đó hình thành 2 nhóm, một nhóm người nhận được tấm vé xem trận đấu và một nhóm người không may mắn. Sau đó tác giả thực hiện gọi điện đến các sinh viên trong mỗi nhóm để mua hoặc bán tấm vé của trận bóng rổ. Kết quả thí nghiệm: mức giá trung bình của nhóm nhận được tấm vé sẵn lòng bán là 2.400 đô-la, cao gấp 14 lần so với mức giá trung bình nhóm người không may mắn muốn mua lại vé (khoảng 175 đô-la). 

Tại sao lại có sự nhìn nhận giá trị của những chiếc vé khác nhau giữa 2 nhóm đến vậy? Dan Ariely lý giải rằng: Khi chúng ta sở hữu một thứ gì đó (bất kỳ), chúng ta coi trọng giá trị của nó hơn người khác. Theo tác giả, việc sở hữu một thứ gì đó sẽ làm tăng giá trị của nó trong mắt người sở hữu. Điều này lý giải tại sao người bán thường đánh giá cao giá trị của sản phẩm hơn người muốn mua. Hãy tưởng tượng: khi bạn là người sở hữu, bạn đang ở mức giá trần; và khi bạn là người mua, bạn đang ở mức giá sàn.

Thông qua các thí nghiệm nghiên cứu, tác giả đã cho thấy “sự sở hữu” cũng có các đặc tính như sau:

• Thứ nhất, bạn bỏ càng nhiều công sức cho một việc gì đó, bạn càng cảm thấy sự sở hữu dành cho nó tăng lên.
• Thứ hai, chúng ta có thể cảm thấy quyền sở hữu ngay cả trước khi chúng ta sở hữu một cái gì đó (tương tự như hình ảnh mong muốn). Một khi tự nghĩ mình đã được sở hữu, họ buộc phải ngăn chặn việc bị mất vị thế của mình bằng cách trả giá cao hơn, cao hơn nữa.

Hiệu ứng “Sở hữu ảo” này là động lực chính của ngành công nghiệp quảng cáo. Có rất nhiều cách cách để khai thác hiệu ứng tâm lý này, điển hình như: các đợt khuyến mãi “dùng thử” - khi khách hàng đã dùng thử “gói vàng” thì cũng như đã tuyên bố quyền sở hữu đối với nó. Hoặc, chính sách “bảo đảm hoàn tiền trong 30 ngày” - khi đã sở hữu rồi, chúng ta sẽ nhìn nhận sản phẩm là tài sản của mình và coi việc phải trả lại nó là một “sự mất mát”.

Sở hữu không chỉ giới hạn với đồ vật. Nó cũng đúng với các quan điểm và ý kiến. Khi đó, chúng ta trao cho ý kiến đó những giá trị nhiều hơn thực tế. Chúng ta gặp rắc rối khi phải từ bỏ nó vì không thể chịu được ý nghĩ phải mất ý kiến đó. Đây là một trong những nguyên nhân gây ra các cuộc tranh cãi không có hồi kết khi làm việc nhóm, mỗi người đều có chính kiến riêng của mình và luôn nỗ lực để bảo vệ cho ý kiến của bản thân được chấp nhận.

HIỆU ỨNG CỦA SỰ MONG ĐỢI

Tác giả Dan Ariely. giáo sư Leonard Lee và giáo sư Shane Frederick đã thực hiện một thí nghiệm tại một quán rượu với mục đích xem liệu sự kỳ vọng của khách hàng trong quán rượu đối với một số loại bia nhất định có hình thành nên nhận thức của họ về hương vị của nó hay không. Có 2 sản phẩm được thí nghiệm gồm: loại bia 1 là Budweiser và loại bia 2 là Budweiser được pha thêm giấm thơm. Thí nghiệm bắt đầu bằng cách mời 2 nhóm khách hàng tại quán nếm thử miễn phí hai loại bia và cho đánh giá thích loại bia nào hơn. Nhóm 1 sẽ được thực hiện test mù và nhóm 2 sẽ cho biết thông tin về hai loại bia. Kết quả với hàng trăm khách hàng cho thấy, họ sẽ chọn loại bia 2 nếu không biết trước về thông tin và ngược lại. Đặc biệt hơn những người khi biết bia Budweiser pha thêm giấm thơm đều có phản ứng nhăn mũi khhi uống thử, trong khi đó điều này không xảy ra với nhóm bị test mù.

Tác giả cũng thử lại nhiều thí nghiệm khác tương tự và cho ra kết luận rằng: Khi chúng ta tin rằng một cái gì đó tốt, thì nó sẽ tốt và khi chúng ta nghĩ nó tệ thì nó sẽ tệ. Có thể nói, sự kỳ vọng ảnh hưởng tới hầu hết các khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta.

Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, Dan Ariely cho thêm một số gợi ý áp dụng hiệu ứng tâm lý học hành vi này.

• Không gian uống café trông sang trọng hơn thì người uống sẽ cảm thấy café ngon hơn.

• Nếu được mô tả kỹ lưỡng hoặc đọc bản mô tả món ăn, thực khách sẽ rất thích thú món đó. Chúng ta có thể thêm vào những điều nho nhỏ nghe có vẻ lạ và sang trọng cho cách nấu ăn của mình. Các nguyên liệu này có thể không làm cho món ăn ngon hơn, nhưng chúng sẽ có tác động tới vị giác của người thưởng thức. 

• Hãy nâng cao trình bày món ăn trên đĩa một cách nghệ thuật, nó là sức mạnh. Nếu bạn muốn nâng cao trải nghiệm của các thực khách, hãy đầu tư vào bộ ly rượu đẹp.

• Bạn có thể làm tăng sự thích thú của người đi xem phim bằng cách nói rằng bộ phim đó được đánh giá rất cao.

HIỆU ỨNG CỦA GIÁ CẢ VÀ NIỀM TIN

Theo tôi phần này là mở rộng của hiệu ứng tâm lý sự mong đợi (hay sự kỳ vọng). Trong đó giá cả và niềm tin tạo ra sự kỳ vọng.  

Dan Ariely thắc mắc rằng liệu một loại thuốc đắt tiền sẽ làm chúng ta cảm thấy khỏe hơn so với thuốc rẻ tiền? Liệu giá cả có ảnh hưởng tới tác dụng của chúng không? Tác giả đã thực hiện hàng loạt thí nghiệm. Và cho ra câu trả lời là “có”: Với giá 2,5$/viên, hầu hết những người tham gia đều cảm thấy cơn đau giảm đi nhờ thuốc. Nhưng khi mức giá giảm xuống 10 xu, chỉ một nửa số họ cảm thấy vậy.

Một thí nghiệm khác, khi tác giả cường điệu về loại đồ uống SoBe bằng cách nói rằng 50 nghiên cứu đã cho thấy sản phẩm có thể cải thiện chức năng thần kinh. Kết quả những người mua đã nâng cao kết quả của mình. Điều đó cho thấy thông điệp của sản phẩm có sức mạnh hơn thứ nước đựng bên trong nó.

Có thể nói, sự kỳ vọng làm thay đổi cách chúng ta nhận thức và cảm nhận trải nghiệm.

Một trong những áp dụng thực tế của hiệu ứng tâm lý này đó chính là giả dược. Giả dược hoạt động bằng sức mạnh của niềm tin. Chúng hiệu quả vì người ta tin tưởng chúng. Có hai cơ chế hình thành sự kỳ vọng khiến giả dược có tác dụng.

• Một là niềm tin. Sự nhiệt tình của một bác sĩ hoặc y tá có thể dẫn đến kết quả tích cực.

• Thứ hai là điều kiện hóa (phản xạ có điều kiện). Cơ thể hình thành sự kỳ vọng sau các trải nghiệm lặp lại và giải phóng các hóa chất khác nhau để chuẩn bị cho lần tiếp theo. Nói ngắn gọn: Sự quen thuộc chắc chắn tạo ra sự kỳ vọng.

CẢM NHẬN CÁ NHÂN VÀ LỜI KẾT

Tôi cho rằng tác phẩm Phi Lý Trí của Dan Ariely là một cuốn sách hay đối với những người quan tâm lĩnh vực về tâm lý học hành vi. Cách hành văn của tác giả không quá khó hiểu hay khô khăn, song cũng không quá lôi cuốn như các cuốn sách trước mà tôi đã tóm tắt. Điều này là do trong tác phẩm có nhiều trích dẫn thí nghiệm và câu chuyện giúp độc giả có thể hiểu và suy ngẫm các kết quả nghiên cứu một cách sâu sắc hơn. Đồng thời, các kết quả và kết luận nghiên cứu cũng lồng ghép trong các đoạn văn khác nhau chứ không phải được phân chia một cách rõ ràng. Điều này sẽ là một trở ngại khá lớn đối với các bạn đọc sách theo kiểu lướt để tìm kiếm ý tưởng bản thân muốn thấy mà không cảm nhận bối cảnh của cuộc thí nghiệm. 

Cám ơn bạn đã đọc bài tóm tắt của tôi cho cuốn sách Phi Lý Trí. Đây là một cuốn sách bổ ích và cần thiết dành cho các bạn Marketer có thể gia tăng sự thấu hiểu đối với người tiêu dùng trong cách ra quyết định thông qua góc nhìn tâm lý học. Tôi sẽ còn mang đến cho các bạn những cuốn sách hay về Tâm lý và Marketing trong thời gian sắp tới. Nếu bạn cần file Word hay Sơ Đồ Tư Duy tóm tắt của cuốn sách Phi Lý Trí này thì hãy để lại email trong phần bình luận, tôi sẽ gửi cho bạn Hoàn Toàn Miễn Phí! Xin cám ơn và hẹn gặp lại ở cuốn sách tiếp theo “Cuốn Sách Hoàn Hảo Về Ngôn Ngữ Cơ Thể - Allan & Barbara Pease”.

Tóm tắt bởi: Minh Tú Marketer - Bookademy

Hình ảnh: Minh Tú Marketer

--------------------------------------------------

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy

(*) Bản quyền bài viết thuộc về Bookademy - Ybox. Khi chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ "Tên tác giả - Bookademy." Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.