Hà Anh@Viện Sách - Bookademy
5 năm trước
[Trích Sách] “Gam7 Book 05: Content Marketing – Nền Tảng Sáng Tạo Nội Dung”: Content Cũng Chính Là Sản Phẩm
Với sự phát triển của công nghệ và các nền
tảng mới, các mối liên hệ và tương tác giữa người dùng và thương hiệu ngày càng
gia tăng. Trong đó, Content Marketing chính là cầu nối quan trọng giúp thương
hiệu kết nối và tiếp cận người dùng, mang tới họ nhiều trải nghiệm để gắn kết
và mong muốn họ ghi nhớ thương hiệu.
Không đề cập tới những tips tạo ra content
hiệu quả hay chiến lược content cho các thương hiệu, bài viết của tác giả Hồ
Công Hoài Phương trong cuốn sách Gam7
Book 05 – Content sẽ mang tới cho độc giả một góc nhìn mới: “Content cũng
chính là sản phẩm”. Đây cũng chính là chiến lược Coca-Cola theo đuổi trong hơn
10 năm nay và mang lại dấu ấn thành công trên toàn cầu.
10 năm
trước, vào tháng 12 năm 2006, Jonathan Mildenhall sau hơn 16 năm làm việc trong
ngành quảng cáo tại London cho những công ty lớn như BBH, TBWA, DLKW Lowe,...
đã vượt Đại Tây Dương, đến Atlanta làm việc cho Coca-Cola với một chức danh rất
“ngộ”: “Vice President, Global Advertising Strategy and Content Excellence”.
Sau
đó, Jonathan đã giới thiệu chiến lược mới của Coca-Cola: “From creative excellence to content excellence”. Jonathan nói rằng:
“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement
with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re
going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas
at the core”.
Vậy
thì “content excellence” là gì mà một
thương hiệu vĩ đại như Coca-Cola lại muốn theo đuổi hơn 10 năm nay?
CONTENT CŨNG LÀ
SẢN PHẨM
Hãy
hình dung ngày hôm qua, bạn sản xuất ra một sản phẩm và bạn tạo ra một phim quảng
cáo 30 giây cho nó. Theo lý thuyết tiếp thị, sản phẩm của bạn là Product, còn
phim quảng cáo của bạn là Promotion nhằm để quảng bá cho Product của bạn. Cái
khách hàng cần không phải là phim quảng cáo 30 giây của bạn, họ cần sản phẩm.
Tuy
nhiên, trong bối cảnh ngày hôm nay, cái họ cần không hẳn chỉ là sản phẩm thật nữa.
Nếu bạn
sản xuất ra một loại nước tương mới nhằm tạo ra nhiều món ăn ngon và lạ, khách
hàng cần bạn cung cấp cho họ những cẩm nang nấu ăn với loại nước tương này.
Nếu bạn
sản xuất xe hơi với định vị là an toàn, khách hàng cần bạn cung cấp thêm những
kỹ thuật và cách thức lái xe an toàn cho cả gia đình.
Nếu bạn
là một nhãn hàng sữa giúp phát triển trí não, khách hàng cần bạn cung cấp kiến
thức khoa học về nuôi dạy con thông minh.
Nếu bạn
sản xuất máy chụp ảnh chuyên nghiệp, khách hàng cần bạn tạo ra thêm nhiều nội
dung nói về cách chụp ảnh chuyên nghiệp hay các buổi nói chuyện với chuyên gia
nhiếp ảnh.
Và nếu
bạn sản xuất nước ngọt như Coca-Cola giúp mọi người chia sẻ hạnh phúc thì khách
hàng cần bạn kể cho họ nghe những câu chuyện làm cho họ hạnh phúc.
Và những
gì tôi vừa đề cập chính là “content”.
Content
cũng chính là một “Sản phẩm” mà công ty tạo ra nhằm mang lại giá trị cho khách
hàng, thu hút khách hàng, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Dù
bạn kinh doanh ngành nghề gì đi nữa thì khách hàng luôn cần nhiều hơn bản thân sản
phẩm của bạn. Và “content” là một phần mở rộng và giá trị cộng thêm của sản phẩm.
Bạn có
thể tạo content từ nhiều cách: Blog, Facebook fanpage, tạp chí tự phát hành
(như cách các hãng xe hơi vẫn làm), chương trình truyền hình (“Sức sống mới” của
Unilever là một ví dụ), cộng đồng trên mạng, kênh truyền hình riêng (các câu lạc
bộ bóng đá hay làm), newsletter, buổi hòa nhạc (như Coca-Cola vừa tạo ra
Soundfest),.... Nói chung tất cả những phương tiện gì có thể giúp bạn “phát
hành” nội dung của mình đến với khách hàng của bạn.
Tuy
nhiên, nếu chỉ đơn thuần là “phát hành” thôi thì chưa đủ gọi là “Content
Marketing”. Nó đòi hỏi sự gắn kết tối đa với khách hàng của bạn. Nghĩa là bạn
không chỉ tạo ra content, mà bạn còn khuyến khích khách hàng và cả những người
chuyên tạo content tạo ra content cùng với bạn.
Tôi
thích cách gọi “Liquid & Linked” của Coca-Cola. Nghĩa là “content” của bạn
đủ hay, hấp dẫn để nó có thể lan truyền, mọi người chia sẻ và nói về nó nhưng
cũng vẫn đảm bảo nó gắn chặt với ý tưởng thương hiệu.
Tôi
thích hai từ mà Jonathan đề cập: “Fresh
& Relevant”. Nghĩa là “content” mà bạn tạo ra phải mới lạ và có liên
quan đến khách hàng của bạn. Nếu không mới lạ hay nói cách khác là sao chép từ
nơi khác, bạn không nên làm “Content Marketing”. Điều đó bắt buộc bạn phải tạo
ra những nội dung mà chỉ có mình bạn có, không một trang web, tạp chí hay forum
nào có được.
VÀ SẢN PHẨM “CONTENT”
CŨNG BỊ CẠNH TRANH
Sản phẩm
nào chúng ta tạo ra cũng bị cạnh tranh. Dù rằng người dùng chẳng tốn tiền để
xem content của chúng ta thì họ cũng phải tốn thời gian.
Content nào cũng phải có đủ 4P
Product hay nội dung của nó là gì, có đủ
hay, có đủ cạnh tranh hay không? Và nên nhớ, đối thủ của content chúng ta tạo
ra nó rộng và nguy hiểm hơn đối thủ thật sự rất nhiều. Có thể là một clip về
chương trình The Voice, MV mới của Sơn Tùng hay một đoạn clip khôi hài nào đó.
Place chính là việc chúng ta để content
của chúng ta ở đâu? Làm phân phối cho sản phẩm thật, hoặc chúng ta tự tạo kênh
riêng, cửa hàng riêng, hoặc chúng ta vô siêu thị. Làm content cũng vậy. Chúng
ta thuê kênh riêng, tạo ra website riêng hay dựa vào kênh chung? Chúng ta đặt
phim của chúng ta lên Youtube hay kết hợp với một tờ báo nào đó? Và khi đặt
content của chúng ta lên Youtube, chúng ta cũng phải làm Trade Marketing bằng
cách trả tiền quảng cáo cho “siêu thị” Youtube.
Rồi Price nữa. Content chúng ta miễn phí
nhưng bù lại, khách hàng phải “trả” cho chúng ta bao nhiêu “giây” trong cuộc đời
họ?
Và Promotion. Có khá nhiều chiến dịch
content marketing thất bại chỉ vì không có ngân sách quảng cáo cho nó.
Theo
những chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu và chiến lược thì chúng ta chỉ làm tốt
những gì thuộc về năng lực lõi của mình. Vinamilk chỉ có thể làm sữa chứ không thể
làm bia hoặc cà phê.
Thường
thì chúng ta sẽ thất bại nếu lấn sân sang lĩnh vực khác vì hai lý do: Một là
chúng ta làm không tốt và hai là đối thủ mạnh hơn chúng ta. Cách đây không lâu,
một nhãn hàng sữa có yêu cầu tôi làm ra một website hoặc Facebook fanpage – nơi
mọi người mẹ đi vào đọc những thông tin hữu ích về cách nuôi dạy con cái, vào để
thảo luận, vào để xem những phim hay về dinh dưỡng.
Tôi tự
hỏi, chúng ta đã quá mệt mỏi khi cạnh tranh với ngành hàng chúng ta đang làm.
Chúng ta không ngừng tạo ra sản phẩm mới, không ngừng mở rộng kênh phân phối, cạnh
tranh với đối thủ trên từng milimet thị trường, từng siêu thị, từng tiệm tạp
hóa. Vậy thì tại sao chúng ta lại phải lên mạng, tạo ra thêm một sản phẩm nữa để
cạnh tranh với webtretho, với những hot blogger, Facebooker, với những trang
thông tin dành cho mẹ và bé, với Yan, với Yeah1,....
Chúng
ta không thể cạnh tranh với họ. Vì đơn giản năng lực lõi của chúng ta không phải
là làm content.
Rất
nhiều công ty quảng cáo chuyên làm content cho rằng đã đến lúc mỗi một thương
hiệu là một nhà xuất bản. Chúng ta tạo ra tờ báo riêng, trang web riêng, trang
Facebook riêng, Instagram riêng và thu hút khách hàng đến thay vì trả tiền quảng
cáo cho đài truyền hình.
Tôi
cho rằng đây là việc làm dại dột, nó chẳng khác nào bảo công ty đó lấn sân sang
một lĩnh vực mà họ không giỏi đồng thời có quá nhiều đối thủ cạnh tranh rất mạnh.
Content Marketing chỉ thật sự hiệu quả khi
bạn có thể tạo ra content hay, cần thiết và quan trọng là không có ai có thể tạo
ra những thể loại content giống như vậy. Cái đó gọi là lợi thế cạnh tranh.
Hoặc
Content Marketing chỉ hiệu quả khi chúng ta hợp tác với những nhà sản xuất
content có năng lực khác. Đó là cách Oppo hay Biti’s Hunter đang làm tại Việt
Nam.
______________
Theo dõi fanpage của Bookademy để
cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy
Đăng
ký để trở thành CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv
----------------------------
Hợp Tác Cùng YBOX.VN Truyền Thông Miễn Phí - Trả Phí Theo Yêu Cầu tại http://bit.ly/YBOX-Partnership
328 lượt xem